Колонки

Посредники и боты: 10 недостатков программатик-рекламы

Колонки
Анастасия Терех
Анастасия Терех

Digital Marketing & PR Specialist в NT Technology

Евгения Хрисанфова

Программатик-закупки перестали быть роскошью только для избранных. Лояльность рекламодателей растет, бюджеты на программатик богатеют, и вот результат — в 2019 доля аудиторных закупок в digital впервые превысила отметку в $100 млрд.

Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой? Не слишком, поэтому после десяти статей о преимуществах программатик, теперь прочитайте одиннадцатую — о его недостатках. Ее написала Анастасия Терех, Digital Marketing & PR Specialist в NT Technology.

Посредники и боты: 10 недостатков программатик-рекламы

1. Конкуренты тоже знают о программатик

Сначала программатик был тузом в рукаве считанных маркетологов. Теперь все больше брендов добавляют в свой арсенал аудиторные закупки — и рынок перенасыщается. Это означает, что за показ рекламы вашему целевому пользователю будет бороться еще десяток конкурентов. И один из них в конечном итоге обойдет вас, предложив более высокую цену.

Поэтому на стадии медиапланирования оценивайте конкуренцию в вашей нише реально и не ждите манны небесной от программатик за земной бюджет в 30 тыс. рублей.

Машины

2. Программатик — не панацея

Из-за недостатка информации программатик часто воспринимают как волшебную палочку. Уже на первый день рекламной кампании некоторые рекламодатели звонят подрядчикам и удивленно спрашивают: «Где лиды? У вас там все работает?».

Давайте начистоту. Во-первых, никакая технология не заставит пользователя у вас что-то купить. Во-вторых, программатик — в первую очередь охватный инструмент. С ним вы работаете на верхних этапах воронки продаж, привлекаете новых клиентов и формируете спрос. Для решения других задач стоит использовать дополнительные каналы.

С помощью программатик-рекламы вы обрабатываете холодный и теплый трафик, «выращивая» лояльную аудиторию, чтобы затем «дожать» ее до покупки через поиск и другие конверсионные каналы. Комплексный подход и омниканальность — это главная тенденция диджитал-маркетинга сегодня и на ближайшие пару лет точно.

3. Программатик знает целевую аудиторию только с ваших слов

Да, программатик найдет вашу целевую аудиторию, где бы она ни была. Но «кто» относится к этой целевой аудитории — определяете вы, а не платформа.

Хрестоматийный пример: производитель средства для роста волос считает, что его целевая аудитория — женщины, которые интересуются красотой и уходом. Исходя из заданного портрета, программатик будет находить и показывать рекламу именно таким женщинам.

А потом вдруг выясняется, что аудитория, которая реально отрабатывает, — не женщины, а мужчины-строители за 40. Реальность такова, что почти половина брендов не знают, кто их клиенты, но программатик эту проблему не решит. Поэтому анализируйте поведение вашей аудитории, проводите исследования и собирайте инсайты. Автоматизация автоматизацией, но аудиторию все еще задаете вы. Пока.

Роботы

4. Safety First: качество инвентаря

2000 лет одна и та же история: важно не количество, а качество. Когда площадки подбираются в автоматическом режиме, вы не можете контролировать, где и в каком контексте появится ваше рекламное объявление.

Чтобы минимизировать репутационные потери, рынок уже придумал ряд способов решения этой проблемы: старые добрые White/Black Lists, ограничение показа по негативным для бренда ключевым словам, встроенные алгоритмы Brand Safety в программатик-платформах, подстраховка с помощью сторонних систем верификации трафика (Moat, Adloox, IAS и др.) и т.п. Тестируйте и выбирайте, что вам больше по душе.

5. Фрод и боты

Это касается не только программатик — это боль всей интернет-рекламы. Индустрия диджитал-маркетинга вращается вокруг метрик: сколько было показов, сколько переходов. А сколько реальных людей совершили эти действия? Верьте или не верьте, а реальность такова, что немалая часть ваших денег может просто сливаться.

Боты накручивают показы, клики и даже имитируют поведение пользователя на сайте. Поскольку действия совершаются «не-людьми», они никогда не принесут вам прибыль.

Как бороться: убедитесь в релевантности площадок для размещения, периодически заглядывайте в отчет «Роботы» Яндекс.Метрики, используйте сторонние антифрод-системы. Вообще DSP ведут войну с ботами и будут переживать за качество трафика больше вас, поэтому просто выбирайте подрядчика, которому доверяете.

6. Посредники

У рекламодателей и у рекламных агентств чаще всего нет экспертизы и обученной команды для самостоятельной работы с программатик, поэтому в конечном счете они все равно обращаются к программатик-платформам. Посредники и непрозрачность закупки часто приводят к дополнительным комиссиям и лишним тратам. Поэтому рекламодателям остается либо платить за работу «через несколько рук», либо сокращать число посредников до минимума — выбор за вами.

Ноутбук

7. Программатик не для всех

А точнее не для малого бизнеса. У малого бизнеса обычно нет возможности инвестировать впрок, в будущее, он хочет моментального возврата инвестиций в рекламу. Поэтому программатик — это больше о среднем и крупном бизнесе, у которых есть время и деньги отказаться от одного доллара сегодня, чтобы получить десять завтра.

8. Шум вокруг персональных данных

Негатив в отношении рекламного рынка за последние годы вырос, а меры по защите пользовательских данных ужесточились. Утечка данных, скандалы с Facebook и Google, да и о GDPR не читал только ленивый. Поскольку аудиторные данные — это движок программатик-закупок, здесь появилось и продолжает появляться все больше требований и ограничений. Головную боль получили в первую очередь рекламные платформы, но рекламодателям тоже стоит быть начеку и работать с игроками, которые не нарушают правила рынка.

9. Алгоритмы не спасут, если креатив так себе

Если рекламные площадки — это поле боя, то креативы — это оружие. Люди решают кликнуть или уйти за секунды, поэтому если вы их не зацепите — вы их потеряете. Программатик — это курьер с точным адресом доставки, но за содержание посылки отвечаете вы. Трижды проверьте орфографию, слейте «воду», добавьте CTA и лого — создавайте креативы, по которым кликали бы сами, а уже потом запускайте рекламу.

Магазины

10. Недостаток экспертизы

Десяток противоречивых мнений как «нужно делать», сотня технических тонкостей и один несчастный маркетолог. Если вы все еще не понимаете механику программатик, спешу вас успокоить: 50% маркетологов, использующих программатик, тоже ничего не понимают. А тут еще настраивай таргетинги, оптимизируй рекламную кампанию и все это в десятке разных систем.

Разработчики программатик-платформ стараются спрятать все сложные нюансы «под капот» и оставляют в селф-сервисе упрощенную версию, которая будет понятна любому неспециалисту. С одной стороны, звучит уже исполнимо, но, с другой стороны, выходит, что вы будете использовать возможности технологии не в полном объеме.

В любом случае придется разбираться и работать, на что у многих агентств и клиентов нет ни желания, ни времени. Поэтому здесь самое простое решение — отдать головную боль команде программатик-платформы под ключ. Здесь как с ремонтом: либо бери стремянку и в бой, либо заплати опытным ребятам, которые сделают все за тебя.

Программатик, как любая молодая технология, скрывает много подводных камней. И вместе с этим она открывает новые горизонты в диджитал-среде и даже с сегодняшним зачаточным уровнем развития уже позволяет увеличить эффективность маркетинга на порядок.

По мере развития такие технологии, как программатик, будут диктовать свои правила рекламному рынку. Если хотите выжить на рынке, учите эти правила, а лучше всего — примите участие в их создании.

Как получить максимум

  1. Комбинируйте возможности программатик с платным поиском, SEO и контент-маркетингом.
  2. Тестируйте аудиторные сегменты, так как на практике часто срабатывают совершенно непредсказуемые группы аудиторий.
  3. Составляйте White/Black Lists, ограничивайте показ рекламы по негативным ключевым словам, подключайте сторонние верификаторы для повышения гарантии Brand Safety.
  4. Не «забивайте» на креативы: используйте качественные изображения, не забывайте об УТП, призыве к действию и лого.
  5. Чтобы минимизировать потери рекламного бюджета, работайте с программатик-платформами без посредников.

Анимация: slimjimstudios

Фото на обложке: Campaign Creators/Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 В помощь маркетологу: 10 сервисов для тех, у кого не хватает рук на диджитал-продвижение
  2. 2 Как выстроить эффективный маркетинг в 2020 году
  3. 3 Что такое programmatic: словарь терминов
  4. 4 10 причин выбрать programmatic-рекламу

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase