Реклама недвижимости: как снизить стоимость лида с помощью 3D-туров

3D-туры в таргетированной рекламе практически не используются брендами, поскольку считается, что создание качественных креативов такого формата отдельно для рекламы очень затратно, а их эффективность трудно спрогнозировать. Да и сама идея использовать как креатив 3D-тур по квартире нова для рынка.
Наша команда решила проверить, сможет ли создание видеороликов в стилистике 3D-тура улучшить рекламную кампанию бренда во «ВКонтакте».

Фото: Unsplash

Клиент

Известный застройщик с четырьмя объектами разных классов. Наше сотрудничество строится на комплексном подходе, где работа с пользователями осуществляется на всех этапах воронки продаж: от знакомства с брендом до покупки. Для этого мы используем различные форматы и инструменты таргетированной, контекстной и медийной рекламы.

Цели

• снизить стоимость обращений;
• выгодно выделиться на фоне конкурентов;
• повысить вовлеченность пользователей.

Ситуация до кейса

Рекламные кампании в соцсетях к этому моменту были достаточно хорошо оптимизированы и показывали отличные результаты, поэтому нам было трудно найти способ, который снизит стоимость обращения и будет пользоваться большей популярностью у пользователей.

Классические для всего сегмента «Недвижимость» креативы эффективно отрабатывали для клиента: УТП на фоне рендеров объекта, карусель с планировками и видео-слайдшоу.

Смена подхода

После детального анализа целевой аудитории и текущих объявлений мы заметили, что лучше всего работают креативы с изображением интерьеров и планировок. Поэтому мы решили соединить в новых видеороликах первые со вторыми.

Такое сочетание одновременно позволило дать наглядную информацию и привнести интригу: что ожидает пользователя за следующим поворотом? Сколько в квартире комнат? Какой балкон?

Воплотить нашу идеи мы смогли в стиле виртуального 3D-тура по квартире с отделкой.

Создание 3D-туров

Креативы можно сделать двумя способами:

• Снять видео.

Для этого потребуется договориться с клиентом о выезде в шоурум (или на объект, если есть готовые квартиры с отделкой). Далее при помощи телефона или камеры с широкоугольным объективом снять свой проход по комнате. Не переживайте о качестве и не старайтесь снять «киношную» картинку: видео должно отличаться нативностью — это повысит количество досмотров.

• Использовать 3D-визуализацию.

Она есть практически у каждого застройщика, но многие даже не думают использовать ее в рекламе. Такие визуализации обычно разбиты по комнатам, поэтому необходим будет сервис для склейки и возможности передвижения по квартире.

В нашем случае использовался Biganto, но подойдет любой другой — принципиальной разницы между ними нет. Однако при выборе обращайте внимание на возможность поддержки плавного перехода между точками (сценами).

Креатив для рекламы мы осуществляли съемкой экрана ноутбука. Делается это так: включаете режим записи экрана (нажав Win+g на Windows 10) и отправляетесь на виртуальную прогулку по квартире. Пара минут — и ролик готов.

Можно и поэкспериментировать — например, ускорить видеоряд в переходах между комнатами или добавить УТП. Но не увлекайтесь, чтобы не снижать нативность ролика.

Многие привыкли делать горизонтальную ориентацию креативов. Но по нашему опыту, во «ВКонтакте» лучше работают квадратные креативы: на десктопе у них добавляются черные рамки, зато в мобайле они занимают больше площади экрана и рамок там нет. В нашем проекте мобайл занимает львиную долю трафика, поэтому логично, что ставку мы сделали на полноразмерный формат для мобильных устройств.

Новый формат лидогенерации

В самом начале нашего теста «ВКонтакте» анонсировали новый формат oCPM — оплата по ставке за лид. И мы решили не откладывать и сразу испытать новинку на 3D-турах. Трафика в кампании было достаточно для обучения системы, и нам удалось еще больше снизить цену первичного лида и быть стабильными в объеме получаемых обращений.

Если говорить о цифрах, то кампании были уже хорошо оптимизированы и в течение трех месяцев стоимость за лид держалась в пределах 2,5–3 тысяч, но oCPM после обучения смог снизить планку до 1 142 рублей.

Руслан Гасанов, менеджер по работе с рекламными агентствами «ВКонтакте»

Результаты

Новые креативы пользовались большим успехом у пользователей и площадки. Рекламная запись с 3D-турами получила от «ВКонтакте» оценку 8.8 из 10.

На практически равных объемах между форматами оСРМ показывал себя практически в два раза лучше по стоимости за лид. А новые креативы позволили привлечь именно целевую аудиторию, поскольку при снижении количества показов на 15% вырос CTR и лидов стало больше на 38%. При этом на 3D-туры был затрачен меньший бюджет — примерно на 21% меньше, чем на классические креативы.

Как достичь максимума

Сама специфика площадки «ВКонтакте» предполагает более живой формат креативов и вовлечение в коммуникацию, поэтому по нашему опыту скажу, что есть смысл попробовать уйти от классических и статичных баннеров к более вовлекающим форматам.

И не обязательно выделять большой бюджет на продакшн — креатив можно приготовить своими силами, просто выехав на объект бренда для съемки. Подойдет фотоаппарат или даже смартфон. Или же можно записать виртуальный тур по квартире, если материалы застройщика позволяют.

Новый 3D-креатив получится на стыке «крутое развлечение» и «море полезной информации», а сам формат еще долго не будет привычным для таргетированной рекламы, поэтому сможет заинтересовать и удержать внимание пользователя до конца ролика.

В этом есть и некая нотка персонализации, упор видеороликов — на «примерку» квартиры под себя. У пользователя появляется возможность оценить функциональность планировки и вид из окна своей будущей квартиры. Это особенно актуально сейчас, когда распространяются онлайн-сделки.

А переход на оСРМ поможет значительно улучшить результаты в снижении стоимости обращения и закрепить успех новых креативов.

Фото на обложке: deborah cortelazzi/Unsplash