Колонки

Где брать контент для корпоративного медиа: 5 советов редактору

Колонки
Татьяна Алешкина
Татьяна Алешкина

Шеф-редактор Frank Media

Дарья Мызникова

Если ваша компания создала собственное медиа, то на первом этапе возникнет вопрос — как генерить качественный контент, тратя на это минимум ресурсов? Вечную проблему «не о чем писать» редактор корпоративного медиа чувствует особенно остро: круг потенциальных тем сужен, авторов не хватает, а сайт должен обновляться несколько раз в день. 

Татьяна Алешкина, шеф-редактор Frank Media, рассказывает, как обеспечить поток разнообразного и читаемого контента на сайт.

Где брать контент для корпоративного медиа: 5 советов редактору

Создавая собственный информационный онлайн-ресурс, мы преследовали две основные цели: 

  • повысить узнаваемость бренда и спрос на аналитические продукты компании (Frank RG — поставщик аналитики для банков);
  • сделать качественное медиа на рынке и утолить информационный голод клиентов компании. Многие из них жаловались на дефицит источников информации о банках. 

Между редакцией и коммерческим отделом выстроили «китайскую стену», чтобы обеспечить объективность в подаче информации. Несмотря на то что Frank Media действительно аффилированно с Frank RG, проект развивается самостоятельно. С самого начала ему была гарантирована независимость — это позволило создавать контент, руководствуясь лучшими практиками деловых медиа.

Качественный контент — это главное средство для достижения целей. Сколько бы вы ни тратили на продвижение сайта, без читаемого контента он не взлетит. 

В нашем случае ситуация осложнялась тем, что на первом этапе ресурсы были сильно ограничены: мы не могли себе позволить полноценный отдел финансовых журналистов, как в крупных деловых СМИ. Отдел начал формироваться только сейчас, когда компания увидела отдачу от проекта и решила инвестировать в него больше средств. 

Генерить оригинальный контент, имея при этом довольно скромные ресурсы (редакция состоит из редактора и двух корреспондентов) — действительно трудная задача. Но кажется, нам удалось справиться с ней. Наша маленькая редакция наладила регулярный поток контента, а сайт по итогам второго квартала 2020 года попал в пятерку самых цитируемых финансовых СМИ по рейтингу «Медиалогии».

Вот несколько Tip & Tricks, которые я могу дать:  

Совет №1: новости «под носом»

Внимательно изучите, чем занимается ваша компания: эксклюзивные новости могут быть совсем рядом. 

В нашем случае поставщиками новостей стала регулярная аналитика. Мы черпаем информацию для сайта из расчетов, рейтингов и замеров наших аналитиков, изменений в тарифах банков, которые отслеживает специальный робот. Иными словами — превращаем интересные цифры в интересные новости. 

Если вы редактор банковского СМИ, то маркетологи вашей компании наверняка следят за изменениями на рынке и могут отловить интересное событие, будь то массовое снижение ставок или закрытие продукта. 

Нефтяные компании регулярно выпускают обзоры о состоянии сырьевого рынка в России и за рубежом — если ваше медиа работает в такой компании, договоритесь с аналитиками о праве на эксклюзив и получайте обзоры прежде, чем они попадут в паблик. Постоянно держите контакт с сотрудниками компании — и они могут стать источником бесплатной и эксклюзивной информации.

photoShutterstock/Microgen

Совет №2: умный рерайт

Делайте перепечатки статей из других СМИ, но так, чтобы в них была добавленная стоимость. 

Если другое СМИ раскопало важную для вашей аудитории новость, поставьте ее у себя, предварительно обработав — чтобы это не выглядело как копипаст. Мы нашли следующее решение: в конце каждой заметки (нашей или рерайта того, что уже было в другом медиа) ставим абзац «Зачем вам об этом знать» (по аналогии с тем, что делают западные медиа — заключительная часть статьи называется Why Should I Care).  

С помощью этого несложного приема, который не требует больших затрат по времени и силам, мы объясняем ценность информации именно для нашей аудитории. И судя по отзывам, наши читатели его оценили. Им нравится получать иное прочтение новости, отличное от того, что они уже видели. Иногда мы еще дополняем перепечатанную статью разъяснениями и комментариями — делаем ее более развернутой и рассматриваем событие с разных ракурсов.

Совет №3: дружественные колумнисты

Обрастите пулом внешних высококлассных авторов. Подготовьте убедительные доводы — почему колумнисту нужно опубликовать свой материал именно на вашем ресурсе.

Это миф, что признанные эксперты заинтересованы в публикациях только в топовых СМИ. На самом деле им важны разные каналы коммуникации с читателями, а ваше медиа может стать одной из таких площадок.  

Я объясняла авторам, что наше медиа заточено на банки: аудитория уже, чем у федеральных СМИ, но зато таргет настроен очень четко. Если нужно достучаться до банков — тогда точно к нам. Доводы сработали: нам регулярно пишут колонки банкиры, экономисты и эксперты рынка. Их статьи одни из самых читаемых на сайте, а известные имена повысили интерес к нашему медиа.

Момент тоже играет роль. Например, в интернете что-то бурно обсуждают по теме, интересной вашим читателям, а вы знаете эксперта, который точно может по ней высказаться. Звоните ему, берете развернутый комментарий и оформляете в колонку — статья готова. Такой прием эффективен на случай, если эксперт ссылается на нехватку времени для написания статьи. 

Еще один прием — договоритесь с автором регулярных обзоров, что будете перепечатывать их у себя в качестве экспертных колонок. Это потребует совсем минимум усилий с вашей стороны. Например, мы ставим макроэкономические обзоры главного экономиста «Альфа-Банка» Наталии Орловой, каждый раз с подписью, что текст опубликован с разрешения правообладателя.  


Совет №4: доставка контента

Подпишитесь на уведомления об исследованиях разных компаний. 

Когда нет новостей, нас часто выручают исследования и обзоры консалтинговых и аудиторских компаний, институтов развития. Изучите их информационные продукты, посмотрите, кто делает исследования по вашей тематике и поставьте алерты (уведомления) на обновления соответствующих разделов сайта — тогда информация будет падать вам на почту. 

Так мы подписались на продукты McKinsey, Deloitte, Capgemini и многих других компаний — все они стали бесплатными источниками контента для сайта. Достаточно внимательно прочитать материал, выделить в нем основные тезисы, грамотно перевести (в случае, если автор обзора — зарубежная компания) — и статья готова.

photoShutterstock/file404

Совет №5: найдите журналистов-фрилансеров

Создайте постоянную рубрику на выбранную вами тему и привлеките под это дело журналиста-фрилансера. 

Недавно мы ввели, как оказалось, очень читаемую рубрику — «Мировые финансы», в ней выходят статьи о банках и финансах за рубежом. Федеральная резервная система снизила ставки, крупнейшие банки отчитались за квартал — мир большой, проблем с новостями здесь нет. Тут скорее проблема, какую новость выбрать. 

Рубрика обновляется ежедневно, статьи в нее пишет внештатный журналист — и мы уже оценили преимущества такого формата работы.

Творческие задания, не требующие погружения во внутреннюю кухню медиа или оперативного выполнения, вы спокойно можете отдавать на аутсорсинг — это стоит дешевле. 

По такому же принципу мы готовим материалы в рубрику Study case — в ней журналисты с опытом работы в ведущих деловых изданиях описывают интересные кейсы из банковской практики.

Взять крутого журналиста в штат стоит дорого, а создать гонорарный фонд и привлекать автора на создание конкретного контента — вполне по силам и бюджету компании.

Как получить максимум

Чтобы построить конвейер по производству контента в медиа при компании, вам нужно совершать следующие действия:

  • общаться с сотрудниками компании, пользоваться их аналитикой и узнавать у них новости;
  • делать креативный рерайт статей, опубликованных в других медиа; 
  • обрастать пулом внештатных колумнистов;
  • подписаться на исследования признанных консалтинговых компаний по вашей теме;
  • привлекать известных на рынке журналистов для написания статей в специальные рубрики.


Фото на обложке: Shutterstock/Cozine

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Тут нужно завоевывать сердца»: бренды о работе с подкастами
  2. 2 «Вам нужно докричаться до потребителя и сделать так, чтобы он вам поверил». 4 причины завести собственную редакцию
  3. 3 10 российских бренд-медиа, которые вдохновят вас на создание своего

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase