Как бренды хайпуют по праздникам

Иван Просветов
Иван Просветов

Cтарший копирайтер отдела маркетинга BBDO Group

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Как говорила писательница и киносценарист Виктория Токарева, любой праздник лучше самых прекрасных будней. Разумеется, бренды и компании это учитывают.

Существуют праздники, которые вдохновляют практически все компании. Например, Новый год или 8 марта. Но гораздо лучше, когда есть возможность использовать какой-то праздник «под себя» и даже сделать его настоящей традицией.

Иван Просветов, старший копирайтер отдела маркетинга BBDO Group, рассказывает, как компании используют праздники для своих рекламных кампаний.

Всемирный день шопинга

Он отмечается 11 ноября. Кстати, в Китае праздник называется Днем холостяков. Он был придуман в 1990-е годы студентами университета города Нанкин.

11 ноября — дата символическая. Единица означает одиночество. Но китайские студенты рассудили, что дважды по две единицы – это уже магический вариант, поэтому 11 ноября лучше всего подходит для новых знакомств и подарков друг другу.

Праздник отмечался совершенно неформально, пока в 2009 году холдинг Alibaba не додумался превратить его в торжество распродаж.

В первый раз удалось привлечь лишь 27 продавцов – и только из Китая. За шесть лет их число выросло до 40 000, а покупателей – до 115 млн со всего мира.

Россия подключилась к распродаже 11 ноября 2015 года (на площадке AliExpress). В том же году холдинг Alibaba объявил о ребрендинге Дня холостяков и появлении Всемирного дня шопинга.

В празднике 2017 года участвовали покупатели из 231 страны. За сутки было продано товаров более чем на $25,3 млрд. Россия заняла первое место по количеству заказов, опередив по этому показателю Испанию, США, Израиль и Францию.

«Черная пятница»

Российская «Черная пятница» (21 ноября) в 2017 году собрала 298 продавцов разнообразных товаров и услуг – от одежды и обуви до медицинских и страховых продуктов.

Грандиозный праздник распродаж был неизвестен у нас до декабря 2013 года, когда OZON, Sapato, Wikimart, «Л'Этуаль», «М.Видео», «Связной», «Эльдорадо» и несколько десятков других ритейлеров подключились к акции, устроенной ООО «Блэк Фрайдей».

В США распродажи после Дня благодарения проводятся с XIX века, а «Черной пятницей» именуются с 1960-х. О происхождении названия есть несколько версий, но важно то, что «Черная пятница» стала национальной традицией.

В 2013 году российские предприниматели решили внедрить ее в рунете. Хотя механика акции не была еще отработана, и покупатели критиковали ее в блогах и на форумах, на следующий год число участников российской «Черной пятницы» удвоилось.

В этом году «Черная пятница», по оценкам экспертов, собрала в офлайне свыше 70 млрд рублей — в 1,5 раза больше, чем в обычные дни. К примеру, OZON во время акции поставил абсолютный суточный рекорд продаж за 19 лет существования компании — 47 000 заказов (рост на 110% по сравнению с «Черной пятницей» 2016 года).

День животных

Есть праздники, которые для большинства людей в России остаются лишь строкой в календаре. И международный статус, и соответствующие мероприятия им не очень-то помогают. К примеру, это Всемирный день воды или Всемирный день сердца.

Но если к таким празднованиям подключаются известные бренды, то получается совсем другая история. Так вышло, например, с Днем животных, который отмечается 4 октября.

Всемирный праздник, которому уже больше 85 лет, в Россию пришел только в 2000 году по инициативе Международного фонда защиты животных.

А в 2016 году сделать его яркой традицией предложили компания Mars Petcare (бренды Whiskas и Pedigree) и ее креативный стратегический партнер — агентство BBDO Moscow с целью продвигать культуру ответственного владения домашними животными.

В рамках кампании был создан специальный сайт, снят видеоролик, задействованы блоги и соцсети, а также запущена акция Pet Friendly, к которой добровольно присоединились 77 общественных заведений Москвы и Санкт-Петербурга (рестораны, кафе и даже музеи).

Продолжая добрую традицию, в этом году совместно с театром «Квартет И» был подготовлен уникальный онлайн-спектакль «О чем говорят животные». Его основная идея — в заботе о питомцах важно помнить об их настоящих потребностях, а не только руководствоваться своими желаниями и представлениями.

Задумка удалась: промо-ролик спектакля на YouTube посмотрели почти 9 млн человек. Помимо этого, компания Mars совместно с интернет-магазином OZON и сетью гипермаркетов «Лента» в честь праздника организовали благотворительные акции, нацеленные на помощь приютам для бездомных животных.

День губной помады

Когда в календаре нет подходящего праздника, то его можно выдумать — ведь, по большому счету, все праздники были когда-то придуманы. Главное, найти незанятую дату и привлекательную идею.

Так, 29 июля теперь не пропускает ни один крупный косметический бренд, поскольку это День губной помады. В 2017 году Chanel выпустила к празднику лимитированную мини-коллекцию макияжа Mademoiselle Dreams, а MAC Cosmetics устроила в своих американских магазинах раздачу помады, чем спровоцировала огромные очереди.

Между тем еще недавно причины для торжества не было. Точно неизвестно, кто, когда и почему предложил отмечать 29 июля, но в начале 2010-х об этом празднике уже активно писали сетевые издания и форумы о моде и красоте.

Когда в 2014 году журнал Glamour запустил онлайн-проект Lipstick, то провел презентацию именно в День помады в одном из модных магазинов Нью-Йорка. На авторство праздника даже нашлись претенденты. В 2016 году National Day Calendar объявил основателем Дня губной помады Худу Каттан — владелицу косметического бренда Huda Beauty, ведущую популярный бьюти-блог в Instagram.

Дудлы Google

Но есть и другой вариант, например, отмечать праздники круглый год и практически по любому поводу. Все пользователи интернета знают дудлы Google — картинки и анимации на основе логотипа этого поисковика, которые появляются на главной странице в честь различных памятных дней, событий и юбилеев.

Первый дудл был создан в 2000 году ко Дню взятия Бастилии (14 июля). С тех пор Google опубликовал более 2000 дудлов. Над их созданием работает отдельная команда художников и программистов.

Благодаря этому во время Олимпийских игр 2016 года в Рио-де-Жанейро на поисковике каждый день появлялся новый забавный анимационный дудл, посвященный тому или иному виду спорта.

В этом году Google запустил несколько серий дудлов — ко дням учителя, матери и отца, дням независимости и дням защиты детей в разных странах мира. Последний повод, по которому сделали дудл для России — 216 лет со дня рождения Владимира Даля, создателя знаменитого «Толкового словаря живого великорусского языка» (22 ноября).

Какие еще праздники можно использовать в рекламной кампании

Праздники — прекрасный ресурс для ситуативного маркетинга. И далеко еще не исчерпанный.

Одних только международных дней, которые отмечаются по инициативе Организации Объединенных Наций, насчитывается почти полторы сотни. Конечно, не все они подходят для маркетинговых целей.

Но, например, такие, как День йоги, День дружбы или День семейных денежных переводов, вполне могут стать «точкой опоры» для оригинальных рекламных кампаний.


Материалы по теме:

Как поднять моральный дух сотрудников, которые работают в праздники

7 советов о том, как не сойти с ума от стресса перед праздниками

В последний понедельник перед Новым годом люди бегут за покупками – учим делать распродажи вовремя

В погоне за идеальными корпоративными подарками

Как пережить гендерные праздники: 10 советов

Фото на обложке: Depositphotos


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Big Data Conference
13 сентября 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase