Top.Mail.Ru
Колонки

Коммуникационный дизайн: делаем простое из сложного

Колонки
Александр Дудченко
Александр Дудченко

Креативный директор агентства Comunica

Алина Алещенко

Каждый день человек десятки раз сталкивается с выбором: какой посмотреть фильм, в какую кофейню зайти, какое молоко купить. Основные задачи коммуникационного дизайна — привлечь внимание, объяснить характеристики продукта аудитории и сделать так, чтобы покупатель не задумываясь остановил свой выбор на определенной работе. Александр Дудченко, креативный директор агентства Comunica, рассказывает, что такое коммуникационный дизайн и зачем он нужен.

Коммуникационный дизайн: делаем простое из сложного
  1. Колонки
Автор: Алина Алещенко

Содержание:

 

Где нужен коммуникационный дизайн?

Афиши, этикетки, объявления, баннеры и даже посты в социальных сетях — все эти продукты выполняют коммуникативную функцию. А значит, коммуникационный, или коммуникативный, дизайн может работать в любых каналах — как на онлайн-площадках, так и в офлайне. Примеры визуальных коммуникаций можно найти в архитектуре, иллюстрации, анимации, перформансе, копирайтинге и даже в магазине возле дома. 

Вот перед вами прилавок с молоком: множество пакетов, есть даже бутылки! Какое вы выберете? Для чистоты эксперимента представьте, что они все без желтых ценников.

Думаю, вы выберете тот пакет, который вам больше нравится: он может показаться вам самым полезным, самым милым, самым удобным, знакомым или неожиданным. Вы выберете продукт и бренд, самый релевантный вам.

Релевантность — это понятность и заметность продукта, которые появляются, когда он отвечает запросам аудитории и говорит с ней на одном языке.

Коммуникационный дизайнер увеличивает релевантность. Для этого он должен знать свою аудиторию, свой бренд и объяснять с помощью дизайна, что продукт:

  • нужен аудитории,
  • соответствует ее ценностям.

На картинке — две бутылки молока и два разных примера коммуникативного дизайна.

   
Фото: ООО «Братья Чебурашкины» Семейная ферма
У бутылки «Братьев Чебурашкиных» минималистичный дизайн с необычными шрифтами. Мы видим, что перед нами молоко премиального сегмента для людей с изысканным вкусом.
   
Фото: АО «Вимм-Билль-Данн»
«Домик в деревне» использует классический язык визуальной коммуникации с рукописными шрифтами и фотореалистичной иллюстрацией. Нам кажется, что знакомая добрая бабушка на даче налила нам это молоко.

Оба бренда очень по-разному общаются со своими очень разными аудиториями, потому что коммуникационные дизайнеры отлично проделали свою работу. Они поняли, какой у их покупателей запрос, и ответили на него своим релевантным дизайном. И поэтому у одной упаковки премия за дизайн, у второй — одни из самых высоких продаж на рынке.

 

Виды коммуникационного дизайна

Визуально коммуникационный дизайн — необходимая надстройка над всеми дизайн-дисциплинами, в которой дизайнер осознанно подходит к тому, как его работа влияет на продукт и на аудиторию продукта.

 

Графический дизайн

Коммуникационный дизайн — это графический дизайн, только шире. Коммуникационный дизайн, помимо создания эстетичных и понятных изображений, включает в себя работу с копирайтингом, маркетингом, анимацией, иногда даже с саунд-дизайном.

Ниже — основные типы графического дизайна. 

Бренд-дизайн, то есть создание логотипов и фирменных стилей. Проектирование того, как в общем будет выглядеть и ощущаться продукт, с которым вы работаете.

Полиграфический (рекламный) дизайн. Создание объектов, которые потом будут напечатаны в типографии: плакатов, буклетов, рекламы в журналах. Тому, кто хочет работать в этой сфере, сильно пригодятся знания о печати и подготовке макетов к ней.

Иллюстрации. Стиль иллюстрации очень сильно влияет на то, как аудитория ощущает продукт. Посмотрите на двух этих персонажей — какие сильные и разные эмоции они вызывают. Выбирая стиль, в котором необходимы иллюстрации, коммуникационный дизайнер должен понимать, насколько мощное влияние они могут иметь на продукт и аудиторию.


 
Фото: kinopoisk.ru

 
Фото: kinopoisk.ru

Должен ли дизайнер уметь рисовать? Считаю, что вовсе не обязательно. Дизайнер должен уметь поставить задачу иллюстратору, транслировать ему (или ей) общее видение проекта, а потом оценить результат. Умение рисовать — это приятный (ОЧЕНЬ ПРИЯТНЫЙ) бонус.

Дизайн упаковки. Важнейшая часть коммуникации продукта — как он будет выглядеть на полке, как тому самому пакету молока отличаться от 10 пакетов других брендов. На эти вопросы и должны ответить коммуникационные дизайнеры, разрабатывающие дизайн упаковки. Часто эти дизайнеры очень хорошо разбираются как в печати, так и в производстве упаковки, а потому могут работать не только с графикой, но и с формой продукта.

СММ-дизайн. Дизайнеров, которые специализируются в этом типе дизайна, часто называют пикчерами. В этой сфере нужно ориентироваться в последних интернет-трендах и уметь очень быстро работать, чтобы делать смешные и актуальные имиджи для социальных сетей.


Может заинтересовать:
Курсы коммуникационного дизайна


Моушен-дизайн. То есть дизайн для видео и анимации. Очень широкая дисциплина, в рамках которой можно делать как аккуратные субтитры к роликам, так и целые вступительные титры сериалов. То есть любые графические элементы, которые помогут аудитории сформировать верное отношение к видеоконтенту.

Навигационный дизайн. Представьте указатели на парковке, крупные и понятные. Дизайнер, который их проектировал, позаботился о вас, чтобы вы легко запомнили, где находитесь, и не потерялись. Теперь представьте указатели в театре, элегантные и понятные. Тут тоже дизайнер заботится о вас. При этом оба дизайнера используют разные дизайн-решения, чтобы создавать нужное, релевантное ощущение от того пространства, куда попал человек.

UI-дизайн — дизайн пользовательского опыта, то есть проектирование и оформление сайтов и приложений.

Посмотрите на два очень знакомых вам сайта.

 
Фото: wildberries.ru
Цвета и подбор фотографий создают впечатление, что у Wildberries огромный ассортимент очень разных товаров.

 
Фото: ozon.ru
Насыщенный синий, цвета и подход к композиции создают ощущение инновационности от Ozon.

Два этих больших маркетплейса очень по-разному коммуницируют и пытаются расширить свою релевантность в глазах аудитории.

Как видите, есть огромное множество дизайн-дисциплин (я еще не упоминал такие, как дизайн презентаций или книг и многие другие), и хороший коммуникационный дизайнер часто совмещает работу в разных дисциплинах, исходя из своей задачи.

И неважно, что именно сейчас в работе, флаер или логотип: хороший коммуникационный дизайнер всегда помнит, что его главная цель — сделать продукт, релевантный аудитории, с помощью дизайн-решений.

 

Примеры коммуникационного дизайна

Ниже — самые горячие кейсы 2022 года.


Фото: timatiofficial

Stars Coffee, заменивший Starbucks

Очень хороший пример развития визуального языка.

Дизайнер всеми силами старается сохранить привычные визуальные коммуникации глобального бренда, чтобы убедить аудиторию, что ничего не меняется и в кофейне с девушкой в кокошнике все так же можно выпить отличный кофе.

Фото: ООО «Иви.ру»

Редизайн «Иви»

Отличный редизайн онлайн-кинотеатра, расширяющий релевантность бренда. Команда сохранила главный маркер бренда — цвет, при этом отказалась от агрессивной формы шрифта и латиницы. С помощью мягкой формы логотипа и шрифта дизайн передает ощущение комфорта от домашнего просмотра любимых сериалов и фильмов.


Фото: ООО «Система ПБО»

«Вкусно — и точка», заменивший McDonald's

В этом дизайне отказались от наследия ушедшего бренда и решили выстраивать совсем новую коммуникацию. Сложно сказать, какие элементы брендинга ушедшего McDonald's могли использовать дизайнеры, работавшие над проектом. Получилось громко и спорно.


 

Что важно для работы в коммуникационном дизайне?

Важно овладеть набором умений:

  • создавать гармоничные изображения (работа с композицией);
  • подбирать и сочетать друг с другом шрифты (работа с типографикой);
  • сочетать цвета (работа с цветами); 
  • подбирать живые фотографии, которые хорошо передают преимущества и эмоции продукта (работа с фотографиями);
  • анализировать текст: что-то сократить, подсветить ключевые слова (работа с текстом). 

Последний пункт требует отдельного внимания. Да, чаще всего текст предоставляют клиенты или копирайтеры, и может показаться, что это не зона ответственности коммуникационного дизайнера. При этом текстовое наполнение очень сильно влияет на ощущение аудитории от продукта. Что может сделать коммуникационный дизайнер в этом направлении? 

  • 1. Прочитать текст на макете.

Очень простой шаг, который я требую от всех дизайнеров. Это поможет лучше прочувствовать тот дизайн, который сейчас будете делать. Разберемся на простом примере.

История нашего кинотеатра неотделима от судьбы здания, которое менялось вслед за логикой развития кинематографа, оставаясь одним из главных кинотеатров страны. В нашем кинотеатре вы увидите лучшие новинки последнего времени на самом современном экране высотой в пятиэтажный дом с системой Dolby Atmos.

В обоих случаях из маленьких абзацев сразу понятно, каким может быть дизайн. В первом случае можно углубиться в традиционную коммуникацию, использовать шрифты с засечками и архивные фотографии. Во втором случае в макет так и просятся герметичные шрифты и фотографии огромного пятиэтажного экрана — ну, и изображение человека перед ним для масштаба.

  • 2. Заполнить пропуски

У коммуникационного дизайнера задача шире, чем аккуратно сделать макет: он должен создать коммуникацию, передать настроение и эмоции. Часто бывает, что после внимательного прочтения текста начинаешь верстать и понимаешь, как его улучшить: где-то сократить, где-то дописать, а где-то добавить сноску для баланса макета.

Что делать? Смело пишите текст сами! Не бойтесь, что вы не профессиональный копирайтер. За вами текст всегда отредактируют, при этом вы сразу покажете, как можно улучшить макет. По моему опыту, подобная инициатива всегда делает макеты лучше, а вас — профессиональнее.

  • 3. Отнестись к блоку текста с уважением, и он будет уважать вас

Совет, который дал мне преподаватель, когда я учился на дизайнера. Когда вы видите большой блок текста, подумайте, «кем» еще он может быть. Возможно, его стоит отредактировать в буклет-листы, может, это список, может, это заголовок и лид, может, колонки.

Стройте структуру текста и смотрите, как сделать так, чтобы каждый абзац стал полезным и читабельным, выстраивайте иерархию информации. Делайте текст удобным — сегодня только такой может быть интересным!


Мы обсудили, что должен уметь коммуникационный дизайнер и в каких направлениях он может работать. Но как же им стать?

 

Как стать коммуникационным дизайнером

Я уверен, что хороший коммуникационный дизайнер должен развиваться в четырех направлениях.



Компетенции — это очень широкая группа, куда входит умение пользоваться инструментами (композицией, типографикой, фотографиями и цветами) и понимание дисциплины, в которой вы хотите развиваться (иллюстрации, UI-дизайн и так далее).

Как прокачивать: работать на проектах. И чем они разнообразнее, тем лучше.

Понимание аудитории. Чтобы эффективно выстраивать коммуникацию, нужно понимать аудиторию: какие у нее ожидания и запросы.

Как прокачивать: разговаривать с заказчиками и конечной аудиторией продукта.

Насмотренность — насколько много решений той или иной задачи вы знаете, насколько понимаете текущие тренды и вкусы людей.

Как прокачивать: смотреть, что делают другие дизайнеры. Причем как фестивальные кейсы, так и проекты для самой широкой аудитории, которым, по вашему мнению, может и недоставать вкуса и эстетики.

Комьюнити/менторство. Лучший дизайн делается в команде. Коллега может подкинуть идею во время обсуждения, старший товарищ — посоветовать, как выйти из тупика. Всегда старайтесь обсудить с кем-то свои идеи и макеты, ведь любая обратная связь помогает. Позитивный фидбек вдохновляет, а негативный делает вашу работу лучше.

Как прокачивать: показывать свою работу всем, до кого можете дотянуться, особенно тем, кто на том же уровне, что и вы, или добился большего.

Я уверен, что самый простой, безопасный и понятный способ освоить профессию коммуникационного дизайнера — пойти учиться. 

  • Чтобы быть в окружении таких же студентов, обсуждать с ними свою работу и видеть, как одну и ту же задачу можно решать десятком разных способов.
  • Чтобы иметь преподавателей, которые дадут необходимые вам знания в системе и вдохновят на самостоятельную работу.
  • Чтобы практиковаться и искать решения на проектах без горящих сроков.

 

Где учиться? 

  • «Среда обучения» — самый быстрый и легкий способ освоить коммуникационный дизайн. Курсы длятся всего два года и имеют разнообразную программу. Помогают понять, куда стремиться, предполагают постоянное сопровождение сильного дизайнера, который даст совет и в дальнейшем посодействует в трудоустройстве. Плюс это онлайн и еще дают диплом! У соискателя, только отучившегося на коммуникационный дизайн, зарплата будет находиться на уровне 20-30 тысяч. 
  • «Британская высшая школа дизайна» — огромное количество фундаментальных курсов как для первого, так и дополнительного высшего образования. Преподаватели практики из лучших дизайн-студий России и великолепная локация на «Артплее».
  • HSE — Высшая школа экономики 10 лет назад решила создать один из самых крутых факультетов дизайна в России и продолжает набирать туда лучших преподавателей.
  • Contented — одна из крупнейших онлайн-школ дизайна с преподавателями, практикующими в индустрии.

Коммуникационный дизайнер вовлечен в разные дизайн-дисциплины и проектирует ощущение от продукта, помогая бизнесу и аудитории. Это действительно клевая и интересная работа, в которой можно реализоваться и которая позволяет чувствовать себя счастливым.

Фото на обложке: Shutterstock / everything possible

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Лайфхак для Midjourney: как создать изображение в корпоративных цветах
  2. 2 Как бизнесу использовать тренд на неолокализм
  3. 3 10 трендов, с которыми ваш бренд никогда не выйдет из моды
  4. 4 Открыт прием заявок на участие в конкурсе «Фабрика дизайна 3.0»
  5. 5 Стартовал конкурс концептов мерча для учреждений кино, культуры и художественного промысла «Дизайн-цех»
7 писем для старта
Начни бизнес с RB.RU
Подписаться