Колонки

«Люди готовы помогать, в том числе и финансово, если любят бренд». Как работать с комьюнити во время кризиса

Колонки
Наталия Токмогашева
Наталия Токмогашева

PR-директор Strategium Conference

Ольга Лисина

Мощное комьюнити дает возможность оставаться на плаву в экономический шторм. Заручившись поддержкой развитого сообщества, компании легче войти в новую реальность. 

PR-директор Strategium Conference Наталия Токмогашева рассказывает, как работать с комьюнити, чтобы оно приносило пользу бизнесу.

«Люди готовы помогать, в том числе и финансово, если любят бренд». Как работать с комьюнити во время кризиса

Зачем бизнесу нужно комьюнити во время карантина?

Человек — пожалуй, одно из самых социальных животных на свете. Как бы коронавирус ни заставлял дистанцироваться, природа берет свое: мы хотим быть ближе. Пусть и виртуально. 

Эта потребность объединяться может послужить вашему бизнесу: люди станут опорой, которая позволит сохранить равновесие в период экономической турбулентности. Чтобы социальный инстинкт работал на ваше дело, нужно мощное комьюнити, состоящее из клиентов, априори лояльных проекту и разделяющих его ценности.



В таком контексте проще вести дела — аудитория сконцентрирована в одном месте, вы можете транслировать информацию в нужное время. А в текущей ситуации вам будет гораздо легче запустить и отбить антикризисный продукт: люди готовы помогать, в том числе и финансово, если любят бренд.

Ваша компания никогда ранее не заботилась о создании сообщества или оно слабо развито? Сейчас вы имеете самую благоприятную почву для его взращивания и пестования. Люди массово мигрируют в онлайн в поисках поддержки — соответственно, охваты в соцсетях растут в разы. 

Например, куратор комьюнити Adidas Runners в России Даниил Васильев заявил, что с 23 марта индекс вовлеченности в соцсетях у них вырос на 365%. Люди стали активней делится контентом, делают больше репостов. Онлайн-тренировки, ролики и прямые эфиры собирают более 1,5 тысяч просмотров.


Комьюнити помогает экономить время

Роль сообщества не ограничивается увеличением охватов. С его помощью вы можете получить много бесплатных нужных вещей.

  • Комьюнити — это источник контента

Будьте внимательней к людям: следите за тем, что они пишут в комментариях, какие создают посты. В сообществе наверняка найдутся те, кто готов поделиться опытом или экспертным мнением. Таких людей стоит привлекать к генерации контента еще и как авторов.

  • Комьюнити — это канал по привлечению ресурсов и PR

Если вы в чем-то нуждаетесь, сообщите об этом без обиняков. На искренний пост, в котором вы просите помощи, обязательно откликнутся. В сообществе есть люди, обладающие нужными связями либо готовые проконсультировать. 

Например, если нужно широко проанонсировать новый продукт, попросите комьюнити тегнуть знакомых журналистов, блогеров. Так вы получите новые контакты, которые будут не совсем «холодными».

  • Комьюнити помогает ускорить продажи

Каждый участник комьюнити, даже если он не слишком популярен, имеет определенный круг, где с его мнением считаются. И этот «наноинфлюенсер» поможет, если расскажет о вашем продукте. 

Ему, возможно, поверят больше, чем рекламной кампании. И информация дойдет быстрее до нового клиента: сарафанное радио по-прежнему исправно работает.

Как работать с сообществом? Ваш бренд — новая религия

Нужно четко понимать: аккаунт компании в соцсетях и комьюнити — это не одно и тоже. Первое — это канал, через который вы транслируете новости. Второе — площадка для обсуждений и общения, место, где люди сами создают систему, а вы лишь задаете вектор.

Как направить его в нужную сторону? Исходите из того, что главным героем здесь является участник комьюнити, а ваш бренд должен стать его идеей и, если хотите, верой.

Любая религия зиждется на ритуалах. Создайте их! 

В природе человека заложена приверженность к периодичности и повторяемости действий. Исходите из этого постулата, создавая контент-план. Введите постоянные рубрики, выпускайте их в определенное время, чтобы у подписчика сформировалась привычка. Например, каждое утро он пьет чашечку кофе и читает подборку новостей в комьюнити.

Создайте манифест сообщества, чтобы каждый новый участник понимал, какие ценности, смыслы и правила здесь соблюдаются.

Маркетинговая и контентная стратегия также должны строиться вокруг личности подписчика. Помните, что человек приходит не только других посмотреть, но и себя показать. Давайте возможность демонстрировать свое «я».

При этом все должны чувствовать сопричастность, поэтому создавайте ощущение совместного проживания ситуации:

  • Отвечайте на комментарии. Участники должны видеть, что их мнение ценно и важно. Интерактивность — это единственное терминальное состояние, в котором могут существовать админы.
  • Сторителлинг: каждое движение в комьюнити с вашей стороны должно быть про человека. Люди любят истории о людях. Об этом нужно помнить, создавая любой продукт коммуникации.
  • Привлекайте подписчиков к общему делу. Помните, что они хотят быть полезными — тем более, если это происходит у всех на виду. Например, предлагайте им модераторство.

Так делают в BlaBlaCar и Airbnb. Участники комьюнити отвечают на вопросы в первой линии службы поддержки. Когда кто-то пишет в сервис, с ним работает опытный пользователь с высоким рейтингом, который на собственном опыте может рассказать о решениях проблем. И только если у него не получилось дать консультацию, человека отправляют в службу поддержки.


Чего нельзя делать при работе с комьюнити?

Все итерации, направленных на усиление комьюнити, не будут работать, если не соблюдать некоторые запреты.

  • Нельзя замыкать сообщество на одном человеке. Лидеров, за которыми идут люди,  должно быть несколько. Вы не знаете, что будет дальше. Например, единственный админ, который вел комьюнити, может уйти. За ним может отправиться и часть подписчиков. К тому же, новому человеку придется долго зарабатывать авторитет.
  • Нельзя молчать. Тишина, особенно в условиях карантина, когда у людей миллион возможностей переключиться, убийственна для вашего бизнеса.
  • Нельзя ставить акцент на реферальные программы. Смиритесь с тем, что ядро комьюнити — это не клондайк, оно не обязано все время приносить деньги.
  • Нельзя давать бесплатные продукты заведомо низкого качества. Так вы подорвете доверие. К тому же, если дать нечто безвозмездное и при этом очень классное, человек может захотеть получить и платный продукт.
  • Нельзя работать с одним и тем же форматом. Как в индейской пословице: лошадь сдохла — слезь. Если нечто работало, а потом перестало приносить плоды, откажитесь и быстро переформатируйтесь. 

Например, когда ввели карантин, платформа «Спорт как бизнес» перевела часть своего комьюнити из Facebook в Telegram-чат. Так удалось просеять аудиторию и собрать более 1,5 тысяч самых лояльных и релевантных подписчиков в одном месте.

Параллельно создали вебинары, которые стали рекламировать в этом чате. В итоге прямые эфиры собирают собственников и топ-менеджеров спортивных предприятий России и ближнего зарубежья.

Комьюнити — это то, что может спасти во время кризиса. Проявляйте эмпатию, и сообщество ответит взаимностью.


Фото на обложке и в тексте: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как построить сообщество клиентов вашего бизнеса
  2. 2 Как создать комьюнити, которое «потащит» ваш проект вверх
  3. 3 10 шагов к созданию онлайн-сообщества

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

11 августа 2020

ArtMasters

13 августа 2020

Pulkovo.Hack

18 августа 2020

Rusbase Young Awards