Внимание к упаковке и маркетинг 360: как продвигать товары в сегменте dark market

Сформированный бренд со своими ценностями

В условиях dark market открыто рекламировать продукт не получается, и повышение узнаваемости происходит через ассоциации. Чтобы продвижение было успешным, сначала сформируйте сильный бренд, определите, какой образ хотите создать у потребителя.

Это первый и самый важный этап: вы будете возвращаться к результатам каждый раз, когда возникнет необходимость разработать новые каналы коммуникации с потребителем.

Также обозначьте ценности бренда — на них строится позиционирование и стратегия продвижения.

Мы построили позиционирование нашего продукта на теме путешествий, открытий и дикой природы. За основу взяли историю — в ходе экспедиции основатель компании сделал археологическую находку и обнаружил целую голову мамонта (в вечной мерзлоте Якутии сохранились даже бивни). Так родилась водка Mamont.

Коммуникация с потребителем через упаковку продукта

В контексте продвижения алкогольной продукции бутылка — главный канал коммуникации с потребителем, который работает независимо от других рекламных акций.

Когда мы решили сделать апгрейд бутылки водки Mamont, то начали с качественного исследования нашей целевой аудитории методом фокус-групп.

Мы использовали текущие утверждения и придумали новые, всего их получилось около 20 — рациональные (относящиеся к свойствам продукта и особенностям производства) и эмоциональные (это территория, на которой живет бренд). Каждое утверждение протестировали по двум критериям: понятность (5 — абсолютно понятно, 1 — непонятно) и мотивация на покупку (5 — мотивирует, 1 — не мотивирует).

По итогам теста мы отобрали три наиболее успешных утверждения:

1. «Шестикратная дистилляция»: оставили с прошлого дизайна, так как смысл понятен потребителю и мотивирует его на покупку.
2. «Создана на Алтае: от зерна до напитка»: место происхождения является особенно важным для потребителя. Алтай воспринимается как один из самых экологически чистых регионов России. А факт производства спирта и использование артезианской воды в едином месте является уникальным и воспринимается потребителем как 100% контроль качества на всех этапах производства.
3. «Мягкий вкус и приятное послевкусие»: по мнению респондентов, идеальная водка должна обладать «мягким вкусом и приятным послевкусием». По итогам слепой дегустации четырех образцов продукта, в которой участвовало 200 представителей целевой аудитории, наш продукт набрал максимальный балл по этим критериям. Поэтому было принято решение вынести на бутылку и это утверждение.

Маркетинг 360

Сложным, но эффективным инструментом продвижения является интегрированный маркетинг, когда обмен сообщениями происходит сразу через несколько каналов коммуникации. На первом этапе необходимо найти все существующие точки соприкосновения с клиентом и проанализировать, достаточно ли их для масштабной рекламной кампании.

На данном этапе мы разработали и воплотили глэмпинг-проект Mamont Camp. Здесь стратегически важно не отходить от ценностей, которые вы изначально обозначили для своего бренда. В нашем случае это тема северной природы, поэтому мобильный лагерь ежегодно принимает гостей в труднодоступных местах российского заполярья.

Масштабная маркетинговая кампания начинается весной с точек продаж, где внимание потребителей к продукту привлекают различные рекламные форматы (шелфбаннеры, некхенгеры, ценники, наклейки и т.д.), тогда же анонсируем проект: объявляем о конкурсе и призываем участвовать.

На этом этапе мы активно используем таргетинг в соцсетях, а также рекламу. Mamont Camp не связан с алкоголем напрямую, поэтому мы даже смогли запустить ролик о проекте на телеканале в прайм-тайм. В результате классические методы продвижения были объединены одним оригинальным инфоповодом и гармонично вписались в общую концепцию проекта.

Глэмпинг Mamont Camp весь сентябрь принимал партнеров, победителей конкурса среди покупателей, блогеров, фотографов, журналистов, шеф-поваров и актеров. Гарик Харламов и Тимур Батрутдинов даже сняли в лагере выпуски своего шоу.

Так у нас получилось создать клиентоцентричную модель, которая предоставила сразу несколько каналов коммуникации с целевой аудиторией и создала у потребителей впечатление, что наш бренд окружает их везде. И это все в условиях dark market.

Как получить максимум, продвигая продукт в dark market

1. Определитесь, какой образ продукта вы хотите создать у потребителя, и поработайте над ассоциациями. Здесь помогут ценности бренда.
2. Вспомните цепляющую историю, связанную с вашим продуктом, и привяжите стратегию к ней.
3. Помните об упаковке — через нее вы общаетесь с потребителем. Выносите на этикетку утверждения, которые соответствуют образу продукта.
4. Создавайте новые каналы коммуникации с аудиторией, окружите ее вашим брендом. Периодичные маркетинговые кампании в dark market имеют больший эффект, чем спокойное планомерное продвижение.

Фото на обложке: Shutterstock / Nikolay_E