Колонки

Бизнес без посредников: чему стоит поучиться у D2C-брендов

Колонки
Гоша Семенов
Гоша Семенов

CEO Blue Sleep

Ольга Лисина

Гоша Семенов, СЕО Blue Sleep, рассказывает о том, как работает модель Direct-To-Consumer и как D2C-брендам удается достучаться до современных потребителей — миллениалов и центениалов.

Бизнес без посредников: чему стоит поучиться у D2C-брендов

Дивный новый мир брендов D2C / DNVB

Традиционно компании отвечали за создание и производство товаров, а позже подключали маркетинг. Всем остальным — продажами, логистикой и дистрибуцией — занимались оптовые партнеры и дистрибьюторы, которые за эти услуги забирали значительную часть выручки. Но все меняется, и сегодня на рынке активно действует другая модель — Direct-To-Consumer (D2C). 

Главное отличие D2C-компаний от традиционного бизнеса в том, что они берут на себя все задачи от производства до привлечения клиентов и продажи. Проще говоря, это работа напрямую с потребителями, без посредников в виде ритейла.

За счет исключения ритейлеров высвобождаются бюджеты и компания может предложить покупателям более низкие цены.

Сегодня к D2C-компаниям относятся в основном небольшие независимые бренды: Warby Parker, Dollar Shave Club, Glossier, Casper. Но предложения по модели D2C появляются и у крупных компаний в различных отраслях.



Когда мы говорим о D2C-компаниях, нужно упомянуть еще одну аббревиатуру — DNVB. Digital Native Vertical Brands — это вертикальные бренды, у которых основным каналом общения и взаимодействия с клиентами является интернет. У таких компаний часто нет офлайновых магазинов, но всегда есть активные аккаунты в соцсетях, через которые идет большой объем продаж. 

К примеру, опрос покупателей косметики Glossier показал, что больше 80% из них являются подписчиками в одной из соцсетей, посещают сайт или подписаны на рассылку. При этом никто из опрошенных не посещал шоурумы компании: все контакты происходили через интернет.



Первое время традиционные компании и ритейлеры игнорировали или недооценивали этих «розничных малышей». А потом в 2016 году корпорация Unilever купила Dollar Shave Club за $1 млрд, и умные люди быстро проснулись. И мы стали жить в новой реальности. За D2C-компаниями и DNVB-брендами — будущее. В первую очередь потому, что они знают, как продавать современным людям.


Современные покупатели

Все D2C / DNVB-компании родились в интернете и чувствуют себя там свободно и уверенно — они то, что называют digital natives. Они делают ставку на виральность и соцсети. И основная аудитория таких брендов — миллениалы и люди поколения Z (центениалы), для которых интернет является неотъемлемой частью жизни.

Их аудитория — современные прогрессивные люди, и со временем эта аудитория будет естественным образом расти.

Миллениалам сегодня от 20 до 40 лет: к этому поколению относят людей, которые встретили новое тысячелетие в юном возрасте и быстро включились в цифровую эпоху. А поколение Z — это современная молодежь, люди, родившиеся с 2000 по 2019 годы, которые вообще не знали мира до изобретения Facebook и Instagram. 

При этом люди в 30–35 лет уже стабильно и много зарабатывают и готовы тратить деньги на качественные товары и сервис. Более молодое поколение пока не настолько платежеспособно, хотя считается, что центениалы рано задумываются о карьере, а многие еще в школе пытаются строить собственный бизнес.

Юные блогеры, четырнадцатилетние миллионеры, двадцатилетние стартаперы — все это они. Современные покупатели.

Россия — восьмая страна в мире по количеству интернет-пользователей. Только за 2019 год в соцсетях прибавилось 2 миллиона пользователей из нашей страны. По данным РБК, сегодня в онлайне почти 80% взрослого населения страны. Причем интернетом пользуются 100% подростков, 97% людей в возрасте от 20 до 29 лет и 94% 30–39-летних.



Четверть наших сограждан совершают в интернете покупки или сами что-то продают — в 2018 году насчитывался 31 млн клиентов интернет-магазинов. В интернете россияне чаще всего сидят в соцсетях (62% пользуются ими хотя бы раз в неделю). Согласно исследованию, Instagram регулярно используют 30 млн человек из России, YouTube — 41 млн.

И компаниям нужно это использовать.


Быстрая покупка и бренд вместо товара

Для современных покупателей — миллениалов и центениалов — традиционная модель продаж либо перестает работать, либо уже не работает. Новый потребитель не смотрит телевизор и не реагирует на рекламные плакаты. Уже сейчас 50% покупок он совершает под влиянием положительных отзывов о товаре в соцсетяx.

Традиционно с появлением интернета продажи выглядели так: человек искал в «Яндексе» или Google нужный ему товар, сравнивал варианты на различных сайтах, потом шел в офлайн-магазин или оформлял покупку на сайте. Но эта модель отходит в прошлое, молодые люди уже ею не пользуются.

Современные платежеспособные покупатели живут в соцсетях, и нужно идти к ним туда, в инстаграмы, фейсбуки, ютьюбы и тик-токи. И теперь цепочка выглядит так: человек видит понравившийся товар в соцсети, пишет в комментарии или директ, с ним связывается менеджер — и происходит покупка.

Многие не ищут сайты, не сравнивают с аналогами, не раздумывают. А зачастую ищут не товар, а определенный бренд — это одна из новых тенденций.


Как же достучаться до своей аудитории?

D2C-бренды — настоящие профессионалы по общению со своими покупателями, что показывают их продажи и уровень лояльности клиентов. И у них есть чему поучиться традиционным компаниям.

Основная особенность D2C — полный контроль всего цикла, от производства до дистрибуции, а значит, отсутствие серых зон. Не нужно собирать данные из разных подразделений/бизнесов — это один бизнес и CRM. А значит, эти компании на 100% выполняют наказ всех маркетологов: знать о своем клиенте все

В современном активном мире нужен практически маниакальный фокус на клиента. Вам нужно понимать его как родного. Быть им. И этому стоит поучиться традиционным компаниям у D2C-брендов.

Еще один важный момент — четкое позиционирование. У любой компании должно быть позиционирование, которое отзывается у клиентов.

Например, Dollar Shave Club, выступая против современных навороченных бритв, в рекламе транслировал такую мысль: «Вам правда нужна бритва с вибрирующей ручкой, фонариком, скребком и десятком лезвий?». И покупатели, уставшие от навороченных устройств со странными дизайнами, с радостью подписывались на доставку обычного классического бритвенного станка.

Ценность. Людям нужно продавать не товары, а эмоции. Например, мы продаем не матрасы, а качественный сон и отдых, который поможет лучше себя чувствовать и быть эффективнее в течение дня. Picook продает не весы, а здоровый образ жизни. В общем-то, если взять любой небольшой независимый бренд, вы увидите историю, глубину, ценность, а не просто продажи.

Дополнительная ценность. Людей можно привлечь не только эмоциями и четким позиционированием (они есть у многих), но и дополнительной ценностью. Предложите удобное приложение в дополнение к своим весам. Привезите матрас на дом. Если товар не подошел, заберите его и без долгих разъяснений верните деньги. 

И помните, что пока вы не даете клиентам уникальный комплект в виде сочетания классного продукта и безупречного качественного сервиса, ваш бренд, будь он хоть на 200% модным и современным D2C, никому не нужен.


Как получить максимум

  • Современного покупателя нужно искать в социальных сетях. Традиционная модель покупки меняется: теперь потенциальный клиент видит понравившийся товар в Instagram или Facebook, пишет комментарий и покупает. Сайты и интернет-магазины уже не так интересны.
  • Традиционным компаниям стоит учиться у D2C фокусироваться на своем клиенте (собирать максимум данных о нем и хранить в одной CRM), выстраивать четкое позиционирование, делать ставку на эмоции и вечные ценности и предлагать исключительно качественный сервис с приятными бонусами.
  • Только сочетание классного продукта и безупречного сервиса сделает бренд по-настоящему успешным.

Фото на обложке: Shutterstock / Surasak_Ch

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Почему компании, ориентированные на миллениалов, будут развиваться быстрее остальных
  2. 2 Три способа заставить миллениалов полюбить ваш продукт
  3. 3 Кто главный драйвер eCommerce? Несколько выводов про электронную торговлю

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase