Колонки

PR со связанными руками: как выстроить доверие к бренду на высокочувствительных рынках?

Колонки
Юлия Михайлова
Юлия Михайлова

Директор по развитию системы «СКАН»

Мария Передок

Некоторые законы и стратегии PR остаются базовыми для всех компаний, но есть отдельные рынки, где коммуникация бренда с потребителями упирается во множество нюансов — от правовых до этических. PR-специалист вынужден двигаться, как сапер. 

Про самые интересные PR-подходы и кейсы на высокочувствительных рынках рассказывает Юлия Михайлова, директор по развитию системы «СКАН». 

PR со связанными руками: как выстроить доверие к бренду на высокочувствительных рынках?

В чем сложности? 

К чувствительным рынкам, например, относятся производители фармацевтической продукции и продукции 18+. Как показывает практика, вопреки предубеждениям, здесь тоже есть много возможностей для эффективного PR и довольно смелых решений. Парадокс фармы в том, что сами компании налагают на себя гораздо большие ограничения, чем того требует закон. По словам Елены Янковской, руководителя направления коммуникаций в Ассоциации международных фармацевтических производителей, в этой организации более 60 членов, которые добровольно принимают на себя обязательства соблюдать кодекс надлежащей практики AIPM. Он строже, чем буква закона. «От действий компаний и от того, насколько они этичны и продуманы зависит жизнь и здоровье людей», — говорит Елена. 

Поэтому осторожность и взвешенность каждого шага требуется не только в рекламе продукции, но в коммуникации с врачами, профессиональным сообществом, образовательными организациями и даже журналистами, которым нужно переводить информацию с профессионального языка на научно-популярный. Медицинская тема очень специфическая и наукоемкая, и это большая сложность — следить, чтобы в ходе коммуникации, банально в ходе интервью и при его публикации, все смыслы были переданы верно. 

Все это вместе с многочисленными законодательными запретами на рекламу, например, алкогольной, табачной продукции, а также серьезные и жесткие требования к рекламе фармпрепаратов, коллеги по цеху и назвали «PR со связанными руками». Но значит ли, что это тупик? 


Возможности за пределами ограничений 

Возможен ли вообще эффективный PR в условиях, когда существует столько рамок? Как говорят профессионалы, да, возможен, но для этого надо держать главный фокус: всегда стараться учитывать интересы конечного потребителя. Это значит не выстраивать топорную стратегию, убеждая всех и вся в преимуществах продукта, а создавать вокруг него долгоиграющие коммуникационные истории, действительно полезные и значимые для людей.

Есть термин — вечнозеленый контент (evergreen content): контент, который сохраняет актуальность, не зависит от времени и продолжает привлекать трафик еще долго после того, как впервые опубликован. 

PR на таких чувствительных рынках должен быть осознанным и созидательным: мало кто на практике действительно задумывается о том, зачем вообще сегодня создается PR-контент.

Если даже сотруднику бренда, человеку мотивированному, контент не интересен, то чего ждать от сторонней аудитории? Участвовать в создании контента нужно проактивно, этого не стоит бояться. 

Кроме того, есть множество инструментов, чтобы расширить потенциальную аудиторию evergreen-контента. Если «потолок» для lifestyle-издания составляет 20-30 тыс. уникальных читателей, показы контента могут быть увеличены через интерактивные баннеры, текстографически блоки с таргетированием на фокусную аудиторию: такую возможность дают DNP-платформы. Лучше привести больше целевых читателей на созданный контент, чем идти по пути увеличения количества публикаций. 


Как делают за рубежом

Смелость в коммуникации с аудиторией, открытость и честная позиция, умноженные на возможности digital-медиа и современные технологии, могут творить чудеса для брендов на тех рынках, где стандартные приемы не эффективны или руки PR-специалистов связаны. Большую подборку таких кейсов представил Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica. 

Вот только самые интересные: 

Подкастинг достаточно популярен во всем мире. Сейчас наблюдается ренессанс подкастинга: в 2022 году во всем мире будет миллиард регулярных слушателей подкастов. Это прекрасный нативный инструмент для фармкомпаний. Пример — совместный подкаст «Новартис» с «Медузой», который на популярном языке рассказывает про природу боли.

Сторителлинг или создание историй. Так, компания «ГлаксоСмитКляйн» (GSK) обратила внимание на проблему обструктивного легочного синдрома: в мире каждые 10 секунд от него умирает один человек. В Китае 100 млн взрослых, которые подвержены этому заболеванию, и только 7% из них должным образом диагностированы. Компания запустила приложение для популярного китайского мессенджера WeChat: пользователям предлагается дуть на экран и выращивать красивое дерево. Если воздействие дыхания слабое, дерево не вырастает нужного размера, тогда пользователям предлагают пройти диагностику у пульмонолога. 

Гаджеты. Здесь можно привести в пример кейс компании Lilly, она производит продукцию для онкобольных. Компания разработала специальное устройство, которое аккумулирует в себе функцию будильника и видеопроектора: оно транслирует послания от близких больного и может с утра их спроецировать на стену, на потолок, это помогает поддерживать положительный эмоциональный фон пациентов. 

Ньюсджекинг: самое простое, когда компания собирает данные про своих пациентов и делится статистикой их поведения. Это история, которая доступна абсолютно любому бизнесу. Так, Stada опубликовала данные, насколько часто москвичи занимаются самолечением, ищут рецепты и способы лечиться в интернете или где-то еще, а не получают их у врачей.

Искусственный интеллект: для людей с болезнью Альцгеймера был создан чат-бот, который помогает им не забыть, кто они такие и где они живут. Боту можно задавать неудобные вопросы: пациенты могут сами его настраивать, чтобы каждый день заново получать информацию о самих себе.

Большие данные: интересный кейс реализовала та же GSK в Мексике для своего препарата Theraflu. Они построили систему для предсказания развития ежегодного сезона гриппа и показали, как это происходит в режиме реального времени. Для этого они вступили в альянс с научно-исследовательским институтом, подняли все данные по распространению гриппа за 80 лет и наложили на сервис Google Alerts, выпустив оповещения о возникновении простудных заболеваний. Сервис позволил им с очень высокой точностью, до 97%, предсказывать развитие гриппа в Мехико.


Примеры из российской практики

В России PR на высокочувствительных рынках только набирает обороты, но уже есть успешные кейсы, которые могут послужить источником вдохновения для отрасли. 

Пример такой работы — приложение «Где туалет?» от бренда «Энтерофурил» сделано на основе данных геотаргетинга. Бесплатное приложение прокладывает маршрут до ближайшего места, предоставляя пользователям актуальные данные.

Осваивают российские бренды и социальные сети, даже такие экспериментальные площадки, как TikTok: Алена Кольцова, заместитель генерального директора по PR/GR компании «Активный компонент», рассказала про опыт бренда «Тантум Верде». Креативное агентство, с которым сотрудничал бренд, предложило очень живой и позитивный вирусный ролик на тему того, как можно двигаться и следить за своим здоровьем во время самоизоляции. С этим треком и популярными тиктокерами они запустили простые, креативные челленджи, которые были подхвачены очень быстро. Просмотры роликов превысили 5 млн: это было неожиданно и здорово, признает она. 

Каким образом evergreen-истории могут вывести бренд на принципиально новый уровень коммуникации с аудиторией, рассказала Екатерина Волгина, управляющая PR бренда IQOS компании Philip Morris. Бренд запустил проект «Неслучайные истории»: киноальманах, снятый по сценариям популярного писателя Александра Цыпкина. В основу киноновелл легли реальные истории, рассказанные потребителями продукции IQOS со всей России: всего для отбора было прислано более 300 историй. Проект вызвал огромный отклик в медиа и социальных сетях: по данным системы «СКАН», в период запуска в летние месяцы охват аудитории проекта составлял до 40 млн человек только в топ-изданиях. 

Кейс IQOS — пример того, как работает нетривиальный подход в сравнении с рассылкой релизов через специальные приемники. Так что даже если руки завязаны, все в наших руках.


5 шагов для работы над доверием аудитории к бренду:

    1. Следите, чтобы в ходе любой коммуникации на специфические и наукоемкие темы все смыслы были переданы верно.
    2. Не убеждайте в преимуществах продукта, а создавайте вокруг него долгоиграющие коммуникационные истории, значимые для потребителей.
    3. PR должен быть осознанным и созидательным: создавайте вечнозеленый контент (evergreen content), который сохраняет актуальность и продолжает привлекать трафик еще долгое время после публикации. 
    4. Боритесь за большее число целевых читателей своего контента, а не за увеличение количества публикаций. 
    5. Проявляйте смелость в коммуникации с аудиторией: открытость и честная позиция с применением digital-инструментов творят чудеса.

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Стратегия удержания клиентов, которую используют Minecraft, Dropbox и Amazon Prime
  2. 2 PR и автоматизация: что помогает пиарщику в работе
  3. 3 «Пока мне примеряли фату, я открыла Photoshop в телефоне»: пиарщики — о безумных случаях из своей работы
  4. 4 Пиар в B2B: 6 эффективных инструментов для продвижения