Колонки

Карантинный e-commerce: как управлять интернет-магазином в период эпидемии

Колонки
Павел Мрыкин
Павел Мрыкин

эксперт по сквозной аналитике Calltouch

Евгения Хрисанфова

В условиях глобальной самоизоляции онлайн-торговля становится единственным выходом для большинства бизнесов: поскольку на время эпидемии офлайн-магазины оказались под запретом, им приходится бросать все ресурсы на развитие ecom-направления.

Компании по доставке еды и аптеки, наоборот, с трудом справляются с наплывом заказов. В результате каждому бизнесу приходится формировать свою стратегию управления интернет-продажами.

О самых важных аспектах, которые нужно учесть при создании и продвижении интернет-магазина, рассказывает  Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике Calltouch.

Карантинный e-commerce: как управлять интернет-магазином в период эпидемии

Женщина с ноутбуком

Как посчитали IPG Mediabrands, во время эпидемии в Китае количество онлайн-заказов выросло на 30% — но в основном этот рост произошел за счет продаж продуктов питания (+150%). Продукты — основное, что заказывают в интернете люди, запертые в своих домах.
С повышенным спросом также столкнулись магазины, предлагающие товары первой необходимости, детскую продукцию (памперсы и питание), товары для животных и лекарства. Так, за последний месяц количество поисковых запросов в Google в области онлайн-аптек выросло на 809%, продуктов — на 525%.

Не все компании оказались готовыми к такой нагрузке и способными справиться с подскочившим объемом заказов — это вызывает много негатива у потребителей, в первую очередь в соцсетях. В этой ситуации есть два основных пути решения проблемы: либо наращивать мощности, расширяя штат курьеров и сотрудничество со службами доставки, либо сокращать рекламную активность, чтобы уменьшить количество покупок.

Антикризисные меры

Однако гораздо большее количество сфер сейчас пытается справиться с убытками. Упали продажи у компаний по производству одежды и обуви, товаров для спорта и отдыха и предметов роскоши, в том числе ювелирных украшений. По данным SimilarWeb, показатели онлайн-торговли за последние месяцы существенно снизились практически во всех странах: в условиях кризиса люди предпочитают не рисковать финансами, покупая лишь самое необходимое.

И если крупный бизнес в такой ситуации еще продолжает свою маркетинговую активность, то для малого и среднего сегментов дорогая реклама становится уже не по карману.

Конечно, ограничение рекламной деятельности — не панацея: безусловно, это снизит расходы, но доходы увеличить не поможет. Чтобы удержаться на плаву, многие предприятия сферы услуг меняют свой формат, превращаясь в интернет-магазины. Так, кафе и рестораны начинают торговать блюдами с доставкой на дом, салоны красоты — уходовой косметикой, фитнес-клубы — спортивным питанием.

Чтобы эти товары дошли до покупателя, всем этим организациям приходится в ускоренном режиме запускать площадки онлайн-торговли и настраивать рекламу. Но для многих из них это первый опыт такой деятельности, а времени на ошибки нет — поэтому важно, чтобы с самого начала все процессы были настроены правильно.

Ноутбук

Выбор ниши во время самоизоляции

Первая задача, которая стоит перед такими компаниями — определиться с нишей. Иначе говоря, нужно понять, какие именно товары востребованы в текущей ситуации. Так, в условиях самоизоляции спрос на декоративную косметику существенно ниже, чем на уходовую, поскольку в домашних условиях макияж во многом теряет свою актуальность. Это придется учитывать салонам красоты, открывающим свои интернет-магазины.

Из-за массового «переезда» бизнеса в онлайн конкуренция значительно усилилась — при том, что из-за кризиса у населения упали доходы. Поэтому важно тщательно изучить конкурентное поле и найти тот продукт, который одновременно будет уникальным и востребованным в условиях самоизоляции.

Следующий шаг — создание онлайн-площадки — тоже может вызвать сложности: из-за огромных убытков у многих компаний нет бюджета на квалифицированное агентство для разработки сайта и настройки рекламы. Это значит, что выполнять эту задачу им придется собственными силами, что чревато ошибками, которые будут влиять на работу магазина.

Смартфон

Работа над ошибками

Самые частые из таких ошибок — неудобный каталог или процесс заказа, необходимость регистрации для совершения покупки, плохо настроенные поиск и фильтры, отсутствие оптимизации под мобильные устройства, недостаток информации о товаре и некачественные фотографии.

Избежать всего этого и сделать грамотный сайт самостоятельно довольно сложно, поэтому здесь важно взвесить все плюсы и минусы: почти наверняка труд профессионала на фрилансе обойдется дешевле, чем постоянные исправления багов впоследствии и потерянные из-за неудобного функционала клиенты.

Еще одна частая ошибка — отсутствие маркетингового плана: без четкой стратегии продвижения все рекламные активности будут хаотичными и принесут мало пользы. Для системной деятельности нужно пересмотреть свою клиентскую базу, определить, какие из сегментов останутся с вами в новых условиях, выработать новое позиционирование и продумать все каналы продвижения, включая контент-маркетинг и SEO.

Поисковая оптимизация особенно важна для онлайн-магазина — от ее качества зависит, будут пользователи при поиске товаров в интернете попадать на ваш сайт или нет.

Статистика

Контекст, ремаркетинг, аналитика

Один из самых эффективных каналов продвижения для онлайн-магазина — контекстная реклама. Важный нюанс: чтобы она работала, каждое объявление должно вести на конкретную карточку товара. Иначе говоря, по запросу «шампунь от перхоти» пользователь должен переходить либо на карточку, либо на отфильтрованную подборку соответствующих средств, но никак не на главную страницу или всю категорию продуктов по уходу за волосами.

Еще один популярный способ продвижения для онлайн-магазина — динамический ремаркетинг. Суть его заключается в том, чтобы отследить пользователя, который открывал карточки товаров, но не заказал их, и затем «догнать» его рекламой продуктов из заинтересовавшей его категории.

При правильной настройке параметров такой способ дает очень мощный результат: так, например, магазин электроники и бытовой техники «5 элемент» с помощью динамического ремаркетинга на разные категории пользователей за 9 месяцев увеличил количество заказов на 10% и снизил CPO (cost per order) на 20% по всем каналам.

Чтобы выстроить грамотную стратегию коммуникации с каждым типом клиента, нужно правильно сегментировать аудиторию. Основа любой сегментации — аналитика. Изучая клиентов, которые приходят к вам в магазин, вы сможете понять их потребности и говорить с каждым о том, что для него важно. А для того, чтобы проследить путь покупателя целиком, от показа объявления до денег в кассе, необходимы инструменты сквозной аналитики, которая дает вам информацию о действиях пользователя на сайте, расходах в рекламных кабинетах и сделках из CRM.

Значение сквозной аналитики особенно высоко для онлайн-магазинов — но при большом количестве площадок сбор данных вручную требует слишком много времени, поэтому возрастает роль сервисов по автоматизации этого процесса.

Если времени и ресурсов на разработку полноценного сайта нет, существует решение в виде его «лайт»-версии — интернет-магазин в соцсетях. Для этого можно либо добавить товары на страницу компании в Facebook или «ВКонтакте» либо создать отдельное приложение: для этой цели существуют специальные конструкторы: например, «Эквид», Shop-Script или ShoppyBoom.

Торговлю через соцсети можно использовать и как дополнительный канал к основному сайту — тем более, что вызвать интерес подписчиков «живой» страницы существенно проще, чем привлекать пользователей на отдельную площадку.

Ноутбук

Роль контента

Активности в соцсетях — еще один эффективный и относительно недорогой канал продвижения интернет-магазина. Именно там вы можете общаться с вашей целевой аудиторией, предоставляя ей полезный интересный контент. В целом контент-маркетинг — один из важнейших инструментов поддержания интереса к бренду. Это особенно актуально сейчас, когда из-за самоизоляции у людей появилось больше свободного времени, которое многие предпочитают проводить в социальных медиа. И от того, насколько хорошо у вас получится поддерживать внимание аудитории, будут зависеть и ваши продажи.

Так, многие компании сейчас проводят в соцсетях или на своих сайтах бесплатные онлайн-активности: фитнес-тренировки, кулинарные мастер-классы, воркшопы по макияжу и уходу за собой, дегустации — все, что может мотивировать потребителя купить их продукт.

Например, американская компания по производству спортивного оборудования Peloton недавно запустила бесплатные онлайн-тренировки по сайклингу, что повысило спрос на велотренажеры бренда. Сейчас доступ к тренировкам стоит $58 в месяц, а 16 марта акции компании выросли на 12% — в то время как остальная часть рынка рухнула.

Коробки и собака

Как получить максимум

  • Переходите в онлайн. Если вы работаете в сфере услуг, подумайте, какие продукты, близкие вашей тематике, вы могли бы продавать или сдавать аренду.
  • Выбирая нишу, тщательно проанализируйте ситуацию, чтобы понять, что пользуется спросом в условиях самоизоляции.
  • Изучите конкурентов и решите, как будете от них отстраиваться.
  • Если не хватает бюджета на агентство — наймите фрилансера хотя бы для отдельных задач (настройка рекламы или разработка сайта). Не тратьте свое время на попытки разобраться в новой для себя области — лучше найти ему более эффективное применение.
  • Тщательно продумайте маркетинговый план.
  • Сформируйте стратегию подачи контента, который будет интересен и актуален для вашей аудитории.
  • Настройте рекламные и кампании и сквозную аналитику.

Фото на обложке и в материале: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 4 шага, чтобы наладить онлайн-продажи продуктов: опыт чайной компании
  2. 2 Бум онлайн-аптек, маркетплейсы и «фактор коронавируса»: тренды e-commerce в 2020 году
  3. 3 Великое десятилетие: как эволюционировал ecommerce к 2020 году (а вы можете этим воспользоваться)
  4. 4 Шесть причин, которые мешают вашему интернет-магазину стать успешным

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase