Антикризисные решения для eCommerce ― 3 точки роста трафика

Перераспределение поисковой выдачи и спроса

В SEO мы отмечаем две основные тенденции: изменения в поисковой выдаче и с точки зрения поискового спроса.

В первом случае катализатором служит уход крупных проектов, таких как e-katalog, в результате чего происходит перераспределение трафика в поиске, на который теперь претендуют и другие игроки рынка.

Есть сценарий, где крупные бренды и вендоры полностью прекращают продажи, к примеру, farfetch.

А есть компании, которые декларируют, что они ушли, но фактически присутствуют на рынке, например, Apple. В итоге интернет-магазины, которые предлагают такой товар при условии его наличия, ранжируются еще лучше, чем прежде.

Сейчас наблюдается резкий рост спроса практически по всем нишам (примерно в 20%).

Именно сегодня, как никогда, стоит регулярно (не реже, чем каждую неделю) мониторить спрос, потому что в каждой категории он распределяется по-разному и ситуация меняется постоянно.

По каким-то товарам пользователи не так активны, а где-то активность продолжает нарастать. Эти данные должны быть в основе вашей кризисной стратегии.

Советы для eCommerce:

• Мониторьте спрос на все бренды/вертикали

В момент, когда с рынка уходит часть игроков, есть возможность захватить освободившуюся аудиторию. Для этого надо держать руку на пульсе и оперативно принимать решения.

• Следите за изменениями в поисковой выдаче

Аналогично первому пункту, если бренд уходит с рынка, то ваши шансы попасть в топ становятся значительно выше.

• Делитесь данными с бизнесом и коллегами

Аналитика будет полезна и для других отделов компании.

• Формируйте стратегию замены и расширения

С уходом брендов/вертикали стратегия может не давать того потенциала продаж, на который вы ориентировались ранее.

• Не инвестируйте в SEO/контент, в бренды/вертикали, которые в зоне риска потери трафика и продаж.

Фокус на Google

Следующее важное изменение, которое произошло ― Google прекратил отображать и размещать рекламу в РФ. Тем самым SEO стало актуальнее в разы. CTR стал выше при том, что видимость осталась прежней.

В целом Google стал острее реагировать на изменения на сайте, чем раньше.

Это может быть хорошей точкой роста в eCommerce, ведь Google и «Яндекс» и раньше реагировали на изменения не одинаково, а сейчас при тех же вложениях в SEO, можно получить значительно больше профита.

Советы для eCommerce:

• Сфокусируйтесь на видимости в Google

Приоритезируйте постраничную контентную и ссылочную оптимизацию в пользу страниц, которые ближе всего к топ в Google. Выбирайте конкурентов, на которых ориентируетесь при поиске инсайтов, из топ в Google, а не из топа в «Яндекс».

Прорабатывайте лучше сниппеты в Google, так как сейчас чувствительность к их проработке будет выше, а улучшение CTR можно получить быстрее и значимее.

• Оцените эффективность SEO/контента в Google

Проведите анализ всех своих инвестиций в контент, поймите, что работает сейчас эффективнее всего, а что наименее эффективно.

Откажитесь от вложений в неэффективные контентные фичи, направьте средства в сторону эффективных фич.

Например, неэффективными могут оказаться вложения в наполненность карточки товара большим количеством фото или характеристик.

• Отслеживайте CTR в Google

При наличии этих данных можно лучше прогнозировать потенциальный трафик и отдачу от инвестиций в SEO. Чем больше данных по CTR в разрезе позиций и категорий, тем точнее можно будет сделать прогноз.

• Поменяйте KPI SEO

В новых условиях органическая выдача Google будет давать больше профита для SEO, спрогнозированные в начале года SEO метрики теперь не совсем актуальны, трафика и конверсий с канала SEO естественным образом будет больше.

Пересмотрев KPI SEO, можно скорректировать систему мотивации и заполучить дополнительные бюджеты на канал SEO (например, можно перераспределить часть средств запланированных на канал контекстной рекламы в Google).

Оптимизация расходов на digital

По нашему опыту, до 80% компаний не анализируют работы и не делают изначальный скоринг эффективности. Самое время начать, и это не сложно.

Достаточно сделать 3 шага:

1. Выписать топ трат на контент и SEO активности.
2. Сегментировать все работы. Если потребуется ― углубить сегментацию.
3. Поставить на стоп или снизить требования к результатам по некоторым расходам.

Как снизить требования по расходам?

Например, вы оценивали, насколько меняется видимость страниц при наличии разного количества фото на сайте. Не стоит сейчас брать максимальное значение, временно вы можете довольствоваться каким-то средним показателем, который уже демонстрирует хороший результат.

Советы для ecommerce:

• В условиях кризиса большинство компаний стараются срезать траты, часто под санкции попадает SEO и маркетинг. Не спешите! Оцифруйте данные своего сайта и отказывайтесь от работ, которые не приносят ожидаемого эффекта.

Как определить, от каких работ можно отказаться?

По каждой карточке товара можно собрать список внедрений: рейтинги, полнота характеристики, фото, описания и пр. Проанализировав это обилие данных, посмотрите, какие из фич больше влияют на конверсию.

Впоследствии это может стать хорошим сигналом ― вы можете отказаться от фич, которые слабо влияют на видимость и конверсию, и наоборот ― концентрировать усилия и бюджеты на то, что показывает бóльшую эффективность.

Получив оцифрованные модели данных, принимать решения об урезании расходов станет значительно проще.

Рекомендации:

1. Подготовить список всех контентных фичей для вашего сайта.
2. Собрать с сайта все данные по фичам.
3. Подтянуть данные по видимости/конверсии и данные по затратам на инвестиции в контент.
4. Провести корреляционный анализ, выявить наиболее сильные и слабые по влиянию на видимость/конверсию фичи.
5. Сопоставить текущие вложения и затраты на фичи и их силу влияния на видимость/конверсию.
6. Перестать вкладываться в дорогие и неэффективные контентные фичи, направить бюджеты в дешевые и высокоэффективные.

---

Антикризисная стратегия eCommerce может помочь бизнесу не только сохранить прежний трафик, но и вырасти. Для этого нужно:

• больше внимания уделять ассортиментной стратегии;
• оценивать эффективность всех работ по проекту;
• оптимизировать расходы на digital, основываясь на данных;
• менять стратегию под поисковые системы, особенно под Google.

Фото на обложке: Shutterstock / olesia_g

Иллюстрации предоставлены автором