Top.Mail.Ru
Колонки

Как проверить бренд на гринвошинг

Колонки
Андрей Голощапов
Андрей Голощапов

Генеральный директор «ЕЮС»

Екатерина Алипова

Иногда в рекламных кампаниях можно услышать такие слова, как «зеленый», «органический», «натуральный». Однако часто подтверждения этим словам нет. Не стоит слепо верить этикеткам, поскольку это может быть гринвошинг. 

Это тактика, при которой компании пытаются выглядеть как защитники окружающей среды, но по факту преувеличивают свой вклад в экологию. Важно протестировать компанию на этот предмет, если вы планируете бизнес-партнерство. Как вычислить экосамозванцев, рассказал генеральный директор ЕЮС Андрей Голощапов.

Как проверить бренд на гринвошинг

Запросите сертификаты, если они есть

Экосертификация товаров и работ в России добровольная (за исключением некоторых промышленных производств). Более того, у нас нет единых форм экологических сертификатов. Зато есть стандарты ГОСТ. Например, ГОСТ Р ИСО 14020-2011.

За непонятными буквами и цифрами стоит Национальный стандарт Российской Федерации. А именно — основные принципы, предъявляемые к экологическим этикеткам и декларациям.

Отсутствие в России единой сертификации не означает, что бизнес невозможно проверить на гринвошинг. Что можно сделать:

  1. Запросить или найти на сайте компании экосертификат, полученный в специально аккредитованной лаборатории. Если сертификата нет, но бренд всё равно настаивает, что производит экологически чистые продукты, сотрудничать с ним можно, но на свой страх и риск.
  2. Если сертификат есть, его можно проверить по указанным в нем данным в электронном реестре Национальной системы аккредитации. Если документ реальный и был выдан аккредитованной лабораторией, то информация о нём будет в базе.

Если данных нет в открытых источниках, очевидно, что это повод задуматься о перспективах сотрудничества.

Важно!

Некоторые недобросовестные компании могут выдумать несуществующую сертификацию в «личной лаборатории» или взять за основу существующий сертификат и подделать данные. Всё это легко проверить в базе. И если такая проверка будет пройдена, то сотрудничать с компанией, скорее всего, будет безопасно. 

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

Читать по теме: Гринвошинг не пройдет. Что нужно бизнесу для правильного экомаркетинга


Проверьте рекламные заявления и составы продуктов

Даже если бренд использует формулировки «натуральный состав на 100%» или «полностью перерабатываемый», это не значит, что заявления — абсолютная правда. Это может быть правдой только по отношению к каким-то отдельным продуктам или его составляющим.

По этой причине необходимо получить подтверждение. Для этого стоит провести объективную экспертизу, обратившись в официальную лабораторию.

Как правило, проверяется состав продукта: соответствует ли он заявленному, нет ли в нем дополнительных примесей и в каком объеме, можно ли переработать продукт так, как заявляет бренд, и прочие необходимые в конкретной ситуации критерии. 

Важно!

Заявления и составы на этикетке в итоге должны совпадать с реальными данными. В ином случае рано или поздно правда может выйти наружу и испортить репутацию бренда. А значит, и негативно сказаться на прибыли.

Пример:

Бренд спортивной обуви New Balance получил обвинения в гринвошинге от экологов. Представители New Balance утверждали, что компания использует в производстве не менее 50% переработанных материалов. Но активисты и эксперты выяснили, что это не так.

Исследованная подметка кроссовок популярной модели 574 Core состояла из переработанных материалов всего лишь на 5%. Это никак не заявленные 50%. Все это ударило по репутации компании. Бренд не потерял лидирующие позиции, но ему пришлось оправдываться и разбираться в ситуации.


Читать по теме: Пустые обещания: как выявить компанию, которая не соблюдает стандарты ESG


Обратите внимание на расплывчатые формулировки

Помимо лозунгов и заявлений, которые иногда оказываются ложью или частичной ложью, бренды грешат и другой формой обмана — общими размытыми формулировками. Стоит понять, использует ли их бренд. И если да, это может быть звоночком.

В отличие от состава, который можно проверить, общие слова проверить уже сложнее. Например, обещания «не вредит природе» и «помогает экологии» или описания «чистый» и «зеленый» — это просто слова, которые каждый понимает, как хочет.

Это можно считать своеобразной манипуляцией от бренда. И если компания не может или не хочет подтверждать все заявления документально, то в идеале стоит отказаться от сотрудничества.

Пример:

Сеть магазинов одежды H&M однажды попала в международный скандал. Сеть заявила, что выпустила экологичную коллекцию Conscious Collection. Однако экспертов смутили такие общие заявления.

Специалисты в ходе анализа не нашли никакой «экологичности» в переработанном полиэстере и других используемых тканях. Сеть H&M подверглась критике за ложную рекламу «экологически чистой» коллекции и понесла репутационный урон. Позже бренд пересмотрел подход к таким громким заявлениям и пожертвовал €400 тыс. на экологические цели.

Изучите историю и модель бизнеса

Ещё один критерий, который требует изучения и анализа, это то, как компания ведёт бизнес. Важно, чтобы в бизнес-модели не было противоречий или условной экологичности.

Самый простой пример: бренд поддерживает и финансирует защиту животных, но выпускает одежду из меха и кожи. Такое лицемерие на рынке не простят. Поэтому важно смотреть на картину целиком: не противоречит ли бренд самому себе?

Пример:

В лицемерии в свое время была уличена сеть Zara. Бренд заявлял, что магазины сети на 100% энергоэффективны благодаря системам, регулирующим потребление воды и электричества. 

При этом сама сеть (как и другие бренды масс-маркета) сильно вредила и вредит окружающей среде из-за больших производств и выбросов в атмосферу. Никакие «умные» магазины не могут обнулить этот вред, причинённый планете.

В качестве резюме

Сегодня на российском рынке нет единой базы критериев экологичности и единых форм экологических сертификатов. Но можно проверить компанию на гринвошинг, если поступательно оценивать её заявления, состав продукции, лозунги, историю и документы. При таком подходе есть большая вероятность вычислить тех, с кем не стоит сотрудничать из-за обмана или преувеличения своего эко-вклада.


Читать по теме: Гринвошинг или искренность: пять вопросов для бизнеса, который стремится к нулевым выбросам


Фото на обложке: Unsplash

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Экологичность — что это такое и как сделать свои первые шаги к экологичному образу жизни
  2. 2 Тратить меньше, повысить комфорт и лояльность сотрудников — как сделать «зеленый» офис, чтобы получить такой эффект
  3. 3 Видео в 8K, новый Wi-Fi и нейросети: главные тренды с выставки IBC-2023 в Амстердаме
  4. 4 «Манифест лонгтермистов» — как развивать технологии и жить, чтобы открывать галактики и решать глобальные проблемы
  5. 5 Свежий взгляд: 15 эко-приложений для вашего телефона
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти

ВОЗМОЖНОСТИ

25 мая 2024

25 мая 2024