Колонки

Потребительский спрос в кризис, или Как улучшить маркетинг, чтобы продавать больше. Часть 1

Колонки
Карина Шушунова
Карина Шушунова

Старший стратег performance-агентства Kinetica

Продолжение сюжета от 18.01.2023 Потребительский спрос в кризис, или Как улучшить маркетинг, чтобы продавать больше. Часть 2
Алина Алещенко

Карина Шушунова, старший стратег performance-агентства Kinetica, рассказала о том, как кризисные явления 2022 года повлияли на потребительский спрос и что с этим делать предпринимателям и маркетологам. Материал основан на официальном исследовании аналитиков, а также на опыте автора — 10 лет в маркетинге и свыше 50 реализованных проектов.

Потребительский спрос в кризис, или Как улучшить маркетинг, чтобы продавать больше. Часть 1

События 2022 года — спецоперация, изменение курса валют, санкции, всеобщая неопределенность — заметно повлияли на покупательское поведение. По данным Data Insight, в марте 38% потребителей стали совершать меньше покупок, в том числе онлайн. Темпы роста российского eCommerce сокращаются с +100% в феврале до +60% в июле.

Данные исследования Data Insight о росте количества онлайн-заказов в России 

Какие тренды сейчас присутствуют на рынке eCommerce:

  • сокращение горизонта планирования потребителей в условиях неопределенности; 
  • снижение импульсивных покупок, особенно в высоком ценовом сегменте;
  • уход привычных брендов (Apple, Zara, Canon, IKEA и др.);
  • рост онлайн-торговли в сферах, где ранее была ставка на офлайн — товары для дома и ремонта, косметика. 

Несмотря на некоторое снижение роста электронной коммерции, в связи с обстановкой в мире она прочно проникла в большинство сфер нашей жизни. По информации Shopify, за три года с 2019 по 2022 сумма трат в мире на покупки в интернете увеличилась с 3,351 до 5,545 трлн. долларов.

Я подготовила якорные digital-рекомендации, которые помогут эффективнее управлять маркетингом на проектах в eCommerce. В этой, первой, части статьи поговорим о формировании ценностного сообщения и реактивации текущих клиентов, а во второй — коснемся вопроса сегментации и выхода на маркетплейсы. 

 

Формируйте ценностное сообщение с учетом важных для пользователя нюансов

С учетом нынешней политической обстановки не спешите делать акцент на экономии. Да, это круто, что вы даете возможность клиентам платить меньше и транслируете это. Но сейчас аудитории важно в том числе чувствовать себя в безопасности.


Читайте также:

OEM-площадки: как рекламодателям воспользоваться новым трендом

Вспомнить все: пять трендов 2022 года в digital-рекламе


Если говорить об основах, хорошее ценностное предложение содержит в себе связку «Проблема + Решение». Для реализации этой формулы у вас должны быть ответы на следующие вопросы:

  • На какие подгруппы делится ваша целевая аудитория. Рассматривайте не только половозрастные признаки, но и сценарии поведения, потребности.
  • Какую проблему целевой аудитории должен решить ваш продукт? Узнать ее поможет живое интервью нашего аналитика с вашими потребителями — Custdev.
  • Какие решения будут актуальны для той или иной группы аудитории? А здесь следует придерживаться концепции Jobs to be done, которая помогает понять, как люди принимают решения.
  • Кто ваши конкуренты по каждой целевой группе? Ориентируйтесь на 3-5 компаний с ассортиментом и ценами, которые похожи на ваши.

Зная ответы на эти вопросы, вы составите эффективные месседжи и сможете их проверить в бою — в таргетированной и контекстной рекламе. Не переживайте, если не получится с первого раза, это нормально.

Ловите шаблон исследования, который поможет вам лучше понять вашу целевую аудиторию. Заполняйте и распределяйте вашу ЦА на группы в зависимости от того, кому и что вы можете предложить ;)

 

Реактивируйте текущих клиентов — это дешевле, чем привлекать новых

Постоянное привлечение новых клиентов становится дороже год к году для любого бизнеса. Каждый такой пользователь несет в себе затраты на рекламу и маркетинг, а ведь можно просто напомнить о счастливом совместном прошлом тем, кто у вас уже покупал — это будет дешевле. Делать это можно через email, пуш-уведомления, sms и мессенджеры. 

Если у вас интернет-магазин спортивных товаров, надо сделать так, чтобы клиент покупал у вас не два раза в месяц, а четыре. А если продаете дорогие курсы, пусть покупка будет разовая, но появится постоянная подписка на ваши материалы.

Расскажем о нескольких методиках, как работать с теми, кто вас уже знает.

Проведите RFM и когортный анализ — вы узнаете, чего хотят пользователи.

Два этих инструмента сделают ваш маркетинг эффективнее — помогут понять, что нужно вашим потребителям и как предложить им желаемое.

 

Когортный анализ

Позволяет разделить пользователей на когорты и отслеживать изменения поведения в каждой группе. Основной признак — временной. Например, вы можете проследить, как вели себя пользователи на сайте, которые зарегистрировались в январе или любом другом месяце.

Анализ когорт в Google Analytics

Это дает возможность понять, насколько результативна ваша реклама. Согласитесь, не каждый пользователь при переходе по объявлению купит у вас. Некоторым требуется неделя или даже месяцы, если покупка внушительная.

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

 

RFM-анализ

В этом анализе тоже анализируются пользователи, но по-другому. В отличие от временного фактора в когортном анализе, в RFM — ориентируются на поведение пользователей.

Всех клиентов разделяют на сегменты с учетом следующих моментов:

  • сколько времени прошло с момента последнего приобретения (Recency);
  • как часто пользователь совершает покупки (Frequency);
  • сколько пользователь тратит денежных средств на покупки (Monetary).

По всем трем критериям выставляются по три оценки для каждого пользователя из списка. Система оценивания трехбалльная, где 1 — хорошо, 2 — нормально и 3 — плохо.

Например, у вас магазин бытовой техники. Вам нужно поставить оценку «хорошо», если повторную покупку пользователь совершит через полгода. Но если у вас доставка еды, а последующие заказы отсутствуют на протяжение 2-3 недель — это «плохо».

Сумма чека также отличается. Согласитесь, для интернет-магазина мебели 8 тысяч рублей — это низкий чек, в то время как для доставки еды — высокий.

На распределение оценок влияют тематика бизнеса, жизненный цикл товара и прочие факторы. Универсального совета никто вам не даст, поэтому самое сложное — установить границы сегментов.

123, 331, 132 и т.д. — наборы оценок, соответствующие определенной когорте пользователей

Зато, если разобраться, при помощи этого анализа вы сможете определить тех, кто покупает у вас часто и много, кто — часто, но мало, а кто вообще давно ничего не покупал. Если знать, как действует каждая группа покупателей, у вас появляется возможность прогнозировать реакции, улучшать взаимодействие и повышать прибыль.

 

Повышайте up-sale- и cross-sale продажи

Как повысить прибыль вашего интернет-магазина? Использовать подходы, суть которых заключается в повышении мотивации пользователей тратить деньги: 

  1. Up-sale или увеличение суммы чека — это мотивация покупателя заплатить больше денег в магазине. Например, купить более дорогую модель того же товара, добавить услуги или опции к выбранному продукту.
  2. Cross-sale или перекрёстные продажи — это тоже мотивация покупателя заплатить больше денег, но за счет продажи товаров из других категорий. Например, вдобавок к выбранному товару порекомендовать сопутствующий товар.

Читайте по теме: Превращаем холодные продажи в «горячие»: 5 лайфхаков


 

Как это работает на примере интернет-магазина

Пользователь открывает страницу с товаром Смартфон Apple iPhone 11 64 ГБ фиолетовый и изучает ее.

Сбоку в колонке выводятся:

  • смартфон Apple iPhone 11 128 ГБ фиолетовый.

Как видите, объем памяти предлагаемого телефона больше, а значит, и цена товара выше. Покупатель вполне может не устоять, решив, что, даже если чуть переплатит, получит весомое преимущество. Это пример up-sale продажи.

Под кнопкой купить располагаются аксессуары:

  • защитное стекло Red Line для экрана смартфона Apple iPhone XR/ 11;
  • карта iTunes;
  • накладка Aceline Silicone для Apple iPhone 11 прозрачный;
  • наушники TWS Apple AirPods Pro белый.

Аксессуары представляют собой сочетание двух видов продаж. Карта iTunes позволяет получить больше пользы от продукта (up-sale), а защитное стекло и наушники дополняют основной товар (cross-sale).

Ещё ниже находится блок с популярными товарами:

  • смарт-часы Apple Watch Series 3 38mm;
  • планшет Apple iPad Air 2022 Wi-Fi 64 ГБ.

Эта колонка — еще один способ мотивации купить больше. Пользователь, который увидит популярный товар, вполне может добавить его в корзину и купить, вспомнив, что когда-то мечтал о таком.

 

Как это работает в контент-маркетинге

Например, пользователь купил набор для выращивания микрозелени. При помощи контент-маркетинга вы можете рассказать о современной лампе, которая увеличивает скорость роста микрозелени. Статью следует разместить на сайте интернет-магазина, в соцсетях, а также дистрибутировать через email.


Теперь вы знаете, на что обратить внимание при создании ценностного сообщения, а также что делать для реактивации текущих клиентов. В непростой ситуации особенно важно регулярно прокачивать маркетинг, чтобы фокусироваться на удержании тех, кто уже с вами хорошо знаком. Это поможет пережить любую неопределенность с меньшими потерями.

Фото на обложке: Shutterstock / Rawpixel.com
Иллюстрация предоставлена автором.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Некачественный товар попал к клиенту — чем это грозит компании и как исправить положение?
  2. 2 Без вложений, команды и инвестиций: как уйти из найма и открыть собственное агентство. Часть 1
  3. 3 «Как корабль назовёшь» — 5 смертных грехов в нейминге
  4. 4 Эксперименты с рекламой и акценты на детали — как продвигать розничный магазин
  5. 5 Как выстроить личные границы при общении с клиентами?
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти

ВОЗМОЖНОСТИ

03 февраля 2023

06 февраля 2023