Колонки

Исследования в кризис: как бизнесу не терять связь с реальностью

Колонки
Андрей Сычёв
Андрей Сычёв

Директор по развитию бизнеса Tiburon Research

Алина Алещенко

Маркетинговые исследования отвечают за связь компании с реальностью — рынок резко изменился, а бизнесу важно составить реальное представление о его состоянии.

Эксперт в области исследований рынка с опытом работы более 20 лет в крупных международных и российских исследовательских агентствах, директор по развитию бизнеса Tiburon Research Андрей Сычев рассказал, как стоит построить работу с исследованиями в кризис.

Исследования в кризис: как бизнесу не терять связь с реальностью

Зачем сейчас нужны исследования

  1. Искать и находить ниши на рынке, в которых бизнес может если не развиваться, то выживать в ближайшее время;
  2. Находить потребности и запросы аудитории, которые помогут создать новые продукты и антикризисные предложения;
  3. Понимать, в какой тональности нужно сейчас общаться с потребителями, чтобы реклама не вызывала раздражения и отторжения.

 

Оперативные методы исследований

Сейчас многое меняется: привычки потребления, роль категорий, потребительские сегменты и их размеры. В такой ситуации нет смысла проводить стратегические исследования. К тому же они дороги и требуют много времени.

Рецепт для текущего момента — оперативные исследования с автоматизацией процессов: последняя позволяет быстро и просто получать обратную связь от потребителей. 

 

Особенности оперативных исследований

  • Направлены на решение конкретной задачи;
  • Не требуют много времени на запуск и сбор данных;
  • Результаты легко понять и применить;
  • Могут проводиться по собственной клиентской базе или с использованием онлайн-панелей;
  • Доступны по цене.

 

Инструменты для оперативных исследований

  • Исследовательские платформы с готовыми решениями маркетинговых, продуктовых и UX-задач (Fastuna, «Яндекс.Взгляд», UXCrowd, Oprosso). В таких решениях заранее создана анкета исследования и формат отчета. Пользователь может самостоятельно загрузить материалы исследования, выбрать параметры и запустить проект.
  • Конструкторы анкет (так называемые DIY-методы) с возможностью подключения к базам потребителей — собственным или внешним (SurveyMonkey, Google Forms, Fastuna DIY).
  • Онлайн-интервью с использованием мессенджеров (Telegram).
  • Быстрые опросы с оперативной формой отчетности — результаты предоставляются в формате онлайн-дашбордов (интерактивный графический отчет) или формате ответов на конкретные вопросы бизнеса (DataTile, Quick Surveys).

Вот как может выглядеть план исследований по разработке продукта с использованием оперативных методов:

Сравнивай и выбирай курсы обучения самым востребованным профессиям в интернете в каталоге курсов маркетинга.
  1. Придумать продуктовую идею с учетом мнения потребителей: 3 рабочих дня;
  2. Протестировать идеи на целевой аудитории с помощью количественных методов: от 1 до 3 рабочих дней.

 

Как прямо сейчас могут помочь оперативные исследования

Ниже — примеры задач, которые может решать бизнес во времена кризиса и способы решения этих задач.

 

Поиск идеи антикризисного продукта или продуктовой «фичи»

В острую фазу кризиса важно общаться со своей аудиторией: о чем они переживают, какие у них проблемы.

Бизнес может проявить заботу о клиентах, поддержать их: выпуск карты «Мир» с бесплатной доставкой; импорт контента из Instagram (входит в признанную экстремистской компанию Meta) во «ВКонтакте». 

Пример решения: быстрые качественные исследования с использованием мессенджеров, беседуем с 12-16 респондентами. Участники рекрутируются за пару часов из онлайн-панели, модератор задает вопросы и получает на них ответы в мессенджерах.

Результаты анализируются в режиме реального времени с вовлечением команды со стороны клиента (менеджеры продуктов, исследователи). Вовлеченность со стороны клиента позволяет увеличить эффективность исследования и сократить время на внедрение идеи. Всё исследование займёт три рабочих дня.

 

Оценка креативных материалов / коммуникации

Изменился контекст: что нормально воспринималось потребителями в прежних условиях, может быть неуместно сегодня, неправильная тональность вызовет раздражение потребителей и может негативно отразиться на имидже бренда.

Например, промоакция с призом — заграничной путёвкой — может вызывать недоумение в условиях ограничения авиаперевозок. 

Пример решения: готовое решение для тестирования креативных материалов, количественная методика с выборкой от 100 человек, сравнение результатов с нормами (накопленной базой результатов).

 

Выяснение отношения к down sell программе

В 2014 году было очень популярен вопрос: как потребители отнесутся к тому, что производитель оставит цену прежней, но уменьшит размер упаковки. Не вызовет ли это сильно недовольство потребителей, заметят ли они вообще это изменение? Яркий пример — «девяток» яиц вместо «десятка». 

Пример решения: короткий количественный онлайн-опрос, анкета можно создать самостятельно или обратиться к агентству.

 

Оценка интерфейса и пользовательского опыта онлайн-сервисов

Некоторым российским сервисам, которые получили приток пользователей в связи с уходом зарубежных аналогов, придется менять интерфейсы своих приложений и сайтов: расширять функционал, улучшать пользовательский опыт.

Например, «РЖД» запустили сервис Travel.RZD, к чему подтолкнул уход Booking.com. Теперь железнодорожный перевозчик продаёт также экскурсии и занимается бронированием отелей.

Пример решения: автоматизированное UX-тестирование на исследовательских платформах. Менеджер прописывает задание для теста, а пользователи пытаются его выполнить. На выборке от 100 интервью можно сравнивать результаты с накопленной базой проектов, чтобы определить, насколько полученные результаты хорошие.

 

Отслеживание имиджа и позиций бренда на рынке 

Новая реальность может потребовать продвижения новых преимуществ бренда: рациональных, эмоциональных, социальных. Рынок перераспределяется, уходят старые игроки, начнут появляться новые конкуренты.

Крупнейший ресторан быстрого питания McDonald’s приостановил работу в России. Станет ли больше посетителей у условного «Теремка»? От этого зависят планы компании по расширению сети. 

Пример решения: ежемесячное/ежеквартальное трекинговое исследование (мониторинг) ключевых показателей бренда, имиджевых характеристик, доли игроков в конкретной категории. В отчёте на онлайн-дашборде будет представлены графики, демонстрирующие динамику KPI. 


После прохождения острой фазы кризиса бизнесу придется действовать, находить точки роста или островки стабильности, создавать новые продукты, занимать свое место на изменившемся рынке.

Для этого важно оперативно и регулярно зондировать окружающий мир на предмет изменений. В этом способны помочь маркетинговые исследования, которые со времен прошлых потрясений стали более доступными и оперативными.

Фото на обложке: Shutterstock / I Believe I Can Fly

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Кадровый голод: как управлять командой при нехватке сотрудников
  2. 2 Разработка IT-решения: как оптимизировать затраты и проанализировать потребности аудитории?
  3. 3 Что нужно российским приложениям, чтобы стать достойной заменой зарубежным сервисам?
  4. 4 Перестраиваем маркетинг и продажи так, чтобы остаться на плаву в кризис
  5. 5 Оптимизируем расходы на маркетинг во время кризиса — инструкция
МИК
Интерактивная карта мер поддержки бизнеса
Перейти