«Эффект Павла Воли», или Как российские IT-пиарщики губят стартапы

Некоторое время назад небезызвестный комик Павел Воля в очередном выпуске Камеди Клаб прошелся в своем знаменитом стиле по российским технологиям. Мысль его выступления простая: мы до сих не смогли ничего создать, разработчики не делают открытий, ученые пьют смузи, стартаперы восемнадцать сортов кофе, а «Сколково» срочно пора сносить. Для тех, кто считает нужным постебать меня в просмотре этого ТВ-шоу, сразу скажу, что я в нем еще и снимался, поэтому вопросы оставьте при себе.

Многие читатели RB.RU в курсе, что российские разработчики, стартаперы и предприниматели добиваются неплохих результатов: привлекают инвестиции, запускают проекты в Долине, а особо фартовые даже выходят на оценку в миллиард долларов. Вокруг статуса «единорога» создан целый культ, активно поддерживаемый известными СМИ и IT-тусовкой, а венчур превратился в полноценную религию со своими иконами, заповедями и святыми.

Теория диффузии инноваций, придуманная в 1962 году американским социологом Эвереттом Роджерсом, подробно описывает, какие стадии популяризации проходит любая технологическая новинка. На ее основе можно строить полноценные коммуникационные стратегии, она описывает пять стадий распространения и усвоения инноваций, предсказывает общественную реакцию на внедрение технологических продуктов, которые ранее не вписывались в обиход рынка.

Теория диффузии инноваций описывает пять типов людей, через которых проходит популяризация продукта:

• инноваторы (2,5%);
• первопроходцы (13,5%);
• раннее большинство (34%);
• позднее большинство (34%);
• отсталые (оставшиеся).

Каждая из категорий представляет рынок людей со своими запросами, интересами и желаниями, а чтобы инновация стала по-настоящему массовой, нужно убедить хотя бы первые три из категорий в целесообразности лояльного отношения к вашему продукту.

Инноваторы

Это те, кого называют создателями всего, золотая сотня, зарегистрированных в FB, люди с медийным бэкграундом, отслеживающие и покупающее все самое новое и интересное. Под такую категорию попадает Илон Маск, Марк Цукерберг, Павел Дуров. Все они читают небезызвестный всем набор изданий от Forbes до TechCrunch и в целом могут проинвестировать проект, если посчитают нужным это сделать и увидят потенциал.

Эти люди знают, что несильно пострадают, если купят что-то ненужное, а если вам посчастливится им что-то продать, будьте готовы стать очередной игрушкой на краткосрочный период времени, каким, например, стал Clubhouse для Илона Маска, когда он зарегистрировался в приложении и провел эфир.

Первопроходцы

Это молодое поколение продвинутых специалистов, предпринимателей, готовых пробовать все самое новое и интересное. Знают, что для каждой проблемы есть конкретное решение.

Именно эти люди первые начали использовать «Яндекс.Лавку», подключили Apple Pay, отказались от DVD и протестировали Food Market на Балчуге. В 90-е годы мы бы стали первыми и, наверное, единственными абонентами Единой пейджинговой компании.

Многие из них — лидеры общественного мнения, и именно к ним придут за советом дедушки и бабушки, когда не поймут, как запускается фен Dyson. По мнению исследователей, первопроходцы составляют около 13% экономического населения мира.

Раннее большинство

Эти люди не любят рисковать. У них есть дети, они умудренные опытом и начинают пользоваться технологией только в том случае, если она докажет свою экономическую профпригодность хотя бы в краткосрочной перспективе. Традиционный подход этих людей оправдан жизнью и их крайне тяжело убедить в технологической уникальности продукта.

Следуя за мнением первопроходцев, ранее большинство предпочитает экономить средства и учиться на ошибках других. Тем не менее они с радостью возьмут технологию в применение, если убедятся в ее комфорте, за которым они так стремятся. По мнению исследователей, это треть экономически активного населения.

Позднее большинство

У них нет влияния на окружающих, но именно этой категории нужно упорно доказывать, что инновация будет им полезна. Вы часто разговариваете со своими родителями? В какой момент приходит осознание, что с ними лучше не спорить, а просто любить?

Когда технология достигает признания позднего большинства, считайте, что Павел Воля вас хвалит с завидной регулярностью. По мнению исследователей, эти зануды составляют также около 34% экономического населения, но по моему скромному мнению, в России их чуточку больше из-за наших ментальных особенностей. Да, мы страна традиционалистов, и не надо с этим спорить.

Если ваша технология изначально вышла с большим количеством примочек и полным фаршем железячных наворотов, то для позднего большинства вы обязаны создать лайт-вариант с классами вместо лайков и большими резиновыми кнопками вместо сенсорного дисплея.

Отстающие

Познакомьтесь, это целевая аудитория Евгения Вагановича Петросяна, вечно смотрящая телевизор во всех его негативных проявлениях. Это основа и опора нашей страны, мимо которой проходят любые инновационные продукты. Та самая аудитория, с которой вместо Марии Лапук и Дины Мостовой работает Дмитрий Киселев и Владимир Соловьев.

Выражаюсь образно, потому как эти люди экономически неактивны и работать с ними стоит скорее в профилактических или просветительских целях, нежели пытаясь им продать подписку на IVI. Однако, если хоть одному стартапу удастся выстроить доверительные коммуникации с последними двумя категориями людей, всероссийская слава прилетит к нему на крыльях ночи.

Но не все так радужно. Сегодня подавляющее большинство пиарщиков предпочитают вертеть павлиньими перьями своих клиентов исключительно перед инноваторами и не в полную силу перед первопроходцами, в упор забывая про обе категории большинства, которые составляют более половины экономически активного населения.

При том что инструменты для задач по массовой популяризации и привлечению инвестиций у них идентичные: тот же самый набор СМИ, одинаковые месседжи, тот же набор тезисов и заходов. Создается ощущение будто они продают себя инвесторам, а не продвигают проект клиента на рынок.

Если человек долгое время не видит результат, он сначала расстраивается, а позже начинает с этим жить, воспринимая негативные факты через призму стеба и веселья. Но как только у нас перестают над чем-то смеяться, значит на рынке виднеются положительные результаты, о которых по логике должны извещать массы специально обученные люди — пиарщики, которым не до этого, ибо новый корнер с поке открылся в «Депо».

Мало кто в России знает, что именно российская компания признана американским министерством торговли США лучшим разработчиком в технологиях видеофиксации, только в России смогли создать бензиновый дрон, способный поднять 200 килограммов веса и перевезти его на расстояние в 50 км, во всех айфонах стоит модуль-приемник ГЛОНАСС, а в Сколтехе в прошлом году создали технологию для развития 6G.

Чтобы работа пиарщика была по-настоящему эффективной и полезной для стартапа, стоит отбросить гордость, не вестись на модные тренды, а подходить к коммуникациям максимально системно. Есть четыре правила, которым я начал следовать после совершения своих собственных ошибок:

• «Форбс» нужен не каждому. Даже если ваш клиент желает выйти с колонкой в этом издании, объясните ему, что этот выход не сделает его продукт массовым.
• Не забывайте про исследование продукта. Ваши главные друзья — аналитик и дата-сайентист. С их помощью вам стоит чаще работать с данными по вашему рынку и исследовать их во всевозможных срезах.
• Используйте научный подход и не забывайте про фундаментальность. Книги по коммуникациям писались американскими учеными в XX веке не зря. Есть масса сциентистских подходов, которые полезны по сей день: от Кривой Гартнера и теории диффузии инноваций до математической модели Шеннона, теории пропаганды Лассуэлла, пузыря фильтров Парайзера и когнитивных искажений.
• Всегда отвечайте на вопрос: почему именно этот инструмент нужен? И если ваш ответ схож с чем-то вроде: «А мы так раньше делали, и это прокатило» — значит вы еще далеко не профессионал.

Фото на обложке: namtipStudio/shutterstock.com