Фандрайзинг: как научиться собирать деньги

Бизнесу на любой стадии развития нужны деньги, и тот, кто умеет их собирать, всегда окажется впереди того, кто делать этого не умеет. Фандрайзинг — это искусство сочетать цифры и эмоции, табличку Excel и актуальную повестку. За последние несколько лет я собрал более 500 млн рублей спонсорских и инвестиционных средств на разные проекты. По итогам получилось сформулировать шесть лайфхаков, благодаря которым деньги собираются, и собираются быстро. В этой части статьи — первые три. Продолжение читайте на Rb.ru в этом месяце.

Лайфхак №1: PR-поддержка нужна заранее

Потенциальные инвесторы хотят понимать, что именно ты собираешься делать. Поэтому стоит заранее создать образ результата в СМИ, то есть распространить медиаисторию про свой проект. Многие компании используют спонсорство как имиджевый инструмент: закрывают медиапоказатели по присутствию в публичном поле и получают релевантные упоминания в контексте события — им важно как можно раньше уяснить, что это будет за проект (и, соответственно, контекст).

Когда мы только создавали Geek Picnic, начали с большой пресс-конференции на тему «Крупнейший фестиваль науки и технологий пройдет в Санкт-Петербурге». Эту новость моментально подхватили новостные агентства и радиостанции, про нас написала крупнейшая городская газета Metro. Мы собрали качественный пресс-клиппинг и пошли к спонсорам с прозрачной городской повесткой. В результате некоторые компании нас поддержали и выделили средства.

В процессе фандрайзинга мы увидели, что менеджерам было проще принять решение, когда они уже знали о событии. Через медиа можно делать первичную верификацию, и при прочих равных деньги дадут тем, о ком пишут и говорят.

Лайфхак №2: не найти ЛПР, а убедить ЛПР

Раньше, чтобы добраться до ЛПР (лица, принимающего решение), приходилось пройти много уровней: секретари, персональные ассистенты и другие люди. Сейчас практически с любым человеком легко связаться напрямую, но появилась другая проблема — чтобы этот человек тебе ответил. Точка приложения энергии сместилась с «найти» на «убедить».

Вместе с тем времени на убеждение стало гораздо меньше, поэтому надо быть более содержательным: предлагать не просто классную идею, а целевую повестку, обоснованную цифрами. Фактически внутри компаний бюджет защищается так же, как у рекламных агентств. А это значит, что такие показатели, как CPM, CPC, TMO, PR value и прочие, — наши лучшие друзья.

Чтобы убеждать крупные бренды, мы создавали отдельную презентацию, в которой адаптировали слоган их текущей рекламной кампании ко всем активациям проекта, меняли цвета на их фирменные, «зашивали» логотип во все инструменты рекламы, придумывали специальные условия лояльности для клиентов, а главное — рассчитывали альтернативные издержки на пакет партнерства, что убедительно показывало обоснованность нашего предложения. Обычно соотношение стоимости 1:3 в сравнении с альтернативами помогает принять решение в пользу спонсорского пакета.

Один из самых хитрых инструментов — HeadHunter, где по ключевым названиям компаний можно найти ФИО нынешних и бывших сотрудников, чтобы дальше через секретарей искать актуальных менеджеров.

Лайфхак №3: работать в повестке отдельно взятых людей, компаний и фондов

Почему-то немногие фандрайзеры заранее изучают специфику, в которой работают люди, компании, к которым они стучатся. Например, условный «ВТБ» инвестирует только в высокую культуру (опера, балет, классический театр) — о такой специфике стоит знать и не тратить время, предлагая им проект в сфере уличной культуры.

Есть компании, куда изначально идти не стоит, потому что они по определению никогда не дают денег — это, например, медиакомпании. Зато многие из них могут предложить медиабартер, который может быть оцифрован, справедливо оценен с обеих сторон и в конечном счете станет вашим медиаактивом для обоснования коммерческих презентаций со спонсорами.

Вместе с тем у больших брендов бывают так называемые темы года. Например, бренд говорит: «В этом году мы идем в моду», на следующий год — «В социальный активизм». Если следить за такими темами года у определенных брендов, рано или поздно вы попадете со своим проектом в их актуальную повестку.

Важно понимать механизм: этими вещами занимаются крупные рекламные агентства, они же и держат бюджеты компаний. Убеждать стейкхолдеров нужно с обеих сторон — и своей, и агентской, поэтому необходимо заранее выстраивать отношения с ними. Допустим, заказчик принял положительное решение по вам, но все равно еще будет этап согласования на уровне агентства — оно чаще всего является и плательщиком по контракту, и субподрядчиком по реализации креативных интеграций. Поэтому агентство нужно держать в уме с самого начала и постараться помочь им реализовать их задачи: например, можно заранее с ними договариваться, чтобы ваши проекты были рассмотрены, и они могли их предлагать бренд-менеджерам.

Так, чтобы получить контракт Huawei на продвижение Honor, мы сначала разработали концепцию для агентства, определили им ведущую роль в производстве ролика для проекта, а дальше реализовали бренд-интеграцию на фестивале Geek Picnic 2017.

Фото на обложке: G-Stock Studio/shutterstock.com