Колонки

Фандрайзинг: как научиться собирать деньги. Продолжение

Колонки
Николай Горелый
Николай Горелый

Основатель Geek Picnic, фандрайзер, партнер Мета-университета

Ирина Печёрская

Николай Горелый, основатель Geek Picnic, фандрайзер, партнер Мета-университета, продолжает делиться лайфхаками, которые помогут бизнесу быстро найти финансирование.

Фандрайзинг: как научиться собирать деньги. Продолжение

Деньги нужны бизнесу всегда: если все хорошо — на развитие и масштабирование, если не очень — на закрытие кассовых разрывов, если только стартует — на запуск, если работает давно — на обновление производственных мощностей. Поэтому деньги надо уметь собирать, и желательно быстро. 

За последние несколько лет я собрал более 500 млн рублей спонсорских и инвестиционных средств на самые разные проекты. По итогам сформулировал шесть лайфхаков, про три из которых рассказал в начале года, сейчас — другие три, не менее важные.

 

Лайфхак №4: знать показатели аудиторий, которые нужны конкретным компаниям

Есть определенный (и располагающий инвестиционными/спонсорскими бюджетами) сегмент компаний, которые заранее знают, сколько они могут потратить на объем контактов целевой аудитории: обычно это компании, которые продают алкоголь, табак и автомобили. Такие метрики есть у агентств и у внутренних менеджеров — нет ничего страшного в том, чтобы их спросить. Даже наоборот, не знать их — это бить мимо показателей, которые должны наработать ответственные менеджеры. 

Например, на крупных мероприятиях можно спрогнозировать пролив напитков или выдачу тестовых сигаретных наборов. Соответственно, в первом случае можно сделать эксклюзивную продажу напитка, а всю выручку в виде спонсорского контракта может забрать организатор. Либо, понимая количество «обменянных» табачных наборов группой целевой аудитории, можно метить в цифры спонсорских контрактов. 

В случае табака суммы могут быть от 500 тыс. до 2 млн рублей, в случае алкоголя — чаще от 1 до 5 млн рублей в зависимости от масштаба проекта. Автомобили иногда просят дилеров участвовать в активациях, но в последнее время это случается редко (и бюджеты сильно сокращены). 

Поэтому если хочется привлечь непрофильного для авторынка партнера мероприятия, нужно закрывать контракты альтернативными издержками по рекламе, чтобы бренд-менеджер мог обосновать расходование средств. Средние спонсорские контракты в автомобильной индустрии составляют 2-6 млн рублей, не считая профильных мероприятий. 

 

Лайфхак №5: тщательно готовиться к каждому разговору с инвестором 

Стратегическая честность создает и правильный вектор развития проекта, и даже язык, на котором идет коммуникация с потенциальным инвестором. Некоторые свои компании я продавал с первой встречи, потому что тщательно готовился к каждому разговору с инвестором

Первую компанию, сеть образовательных центров по подготовке к ЕГЭ, я продал потенциальным конкурентам, компании «Юниум». Тогда, в 2014 году, она была почти не представлена в Петербурге, потому что развивалась в Москве. 

Я рассудил, что у моих региональных конкурентов нет достаточно средств для покупки в отличие от крупной московской сети с оборотом, превышающим мой в 10 раз (проверил на SBIS). К тому же им может быть интересно ускорить свое развитие в таком большом городе, как Петербург. Предложив простую оценку (обычно в России предлагают годовой оборот или 3 EBITDA), я вышел из компании. 

При продаже ярмарки вакансий «Выбираю будущее» и IT-форума «Найти IT» я исходил из той же логики: нашел более крупного московского игрока Futuretoday и предложил такую же схему оценки бизнеса. Переговоры были недолгими, и мы быстро завершили сделку. С момента продажи прошло уже шесть лет, а обе проданные компании существуют и работают — это подтверждает правильность подхода, проектам проще развиваться с более сильными игроками. 

Самый крупный свой проект, фестиваль Geek Picnic, я оценивал в той же логике. Однако благодаря хорошему goodwill (показатель деловой репутации) бренда удалось сделать небольшую наценку. Так бренд я оценил в 66 млн рублей. 

По логике прошлых продаж я обратился сначала в компании, которые профессионально занимались фестивальной и концертной деятельностью (Финкельштейн, Шурыгин), затем к крупным инвесторам-визионерам (Солонин, Рыбаков), затем к организаторам крупных мероприятий («Синергия»).

Некоторые из них подтвердили интерес, но поставили условием «продолжение работы над проектом». В итоге в 2018 году был найден инвестор, который купил бренд без дополнительных условий.

 

Лайфхак №6: снижать тревожность

Большая отдельная тема, без которой невозможен успешный фандрайзинг, — это тема эмоций. Дело в том, что просить деньги в нашей стране, — весьма непривлекательная деятельность: это занятие никому не нравится, все хотят запомниться как визионеры и создатели новых смыслов. Поэтому то, что условному американцу удалось бы реализовать, потому что у него не было бы психоэмоционального барьера, в России гибнет из-за эго фаундеров. 

Как обойти свои психоэмоциональные барьеры? Подобрать подходящие индивидуальные механики саморегуляции. История «собрать у незнакомых людей деньги на бизнес» преодолевается без всяких травм — достаточно на первом же сбое понять, что на самом деле вы не хотите этим заниматься, потому что стесняетесь, а не потому что вам мешает что-то извне. Тогда снять стеснение получится гораздо проще. 

Инструменты бывают очень разные: от традиционной психотерапии до экспериментальных практик, когда вы, например, попросите незнакомого человека буквально вас накормить. При этом важно понимать, что сами по себе тревога и страх — биологически необходимые, чрезвычайно мощные эмоции. Их надо не ликвидировать, а утилизировать — тогда они не тормозят, а, наоборот, отлично мотивируют к действию. 

Возьмем весну 2020 года, когда началась пандемия. В первые несколько дней, когда улицы городов опустели, казалось, что экономике и бизнесу придет конец, и уже осенью нас ждут «карточки» и очереди за крупой. Было страшно, и сработал триггер действовать: я обратился к своему одногруппнику по MBA «Сколково», который к тому времени уже несколько месяцев торговал с Китаем медицинскими товарами.

За две недели получилось собрать 12 млн рублей для большой закупки медицинских термометров, чтобы получить лучшую цену. Все нужно было делать очень быстро и доверять большому количеству людей, обеспечить сначала доставку товара, потом его сбыт. За несколько месяцев нашими клиентами стали более 300 компаний, включая топ 50 крупнейших в России, а к 1 сентября вся партия была окончательно раскуплена. 

Фото на обложке: vetre/Shutterstock.com




Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 6 способов быстро найти финансирование для бизнеса
  2. 2 День краудфандинга: все, что нужно знать о российском рынке коллективного финансирования
  3. 3 Как составить бизнес-план, который привлечет финансирование
Защита для бизнеса
Забудь о проблемах с безопасностью
Узнать больше