Колонки

Предлагайте то, чего нет у других: как традиционной рознице выжить среди сетевиков

Колонки
Анна Миронова
Анна Миронова

Директор по продажам AB InBev Efes

Мария Передок

Сетевые магазины самообслуживания сегодня развиваются агрессивными темпами, завоёвывая всё большую часть рынка: по оценке компании AB InBev Efes, в среднем на них приходится до 80% оборота FMCG-товаров, в то время как на долю традиционной розницы — оставшиеся 20%.

Однако и магазины «у дома» не стоит сбрасывать со счётов. У них по-прежнему есть ряд преимуществ: личный контакт с потребителем, широкое покрытие и высокая доходность по ряду категорий товаров, включая алкоголь. По данным компании AB InBev Efes, в этом году на канал традиционной торговли пришлось порядка 20% от общего объёма продаж алкоголя.

О том, что ждёт традиционную розницу и какие у неё перспективы, рассказывает эксперт с более чем 15-летним опытом работы в ритейле и директор по продажам компании AB InBev Efes Анна Миронова. 

Предлагайте то, чего нет у других: как традиционной рознице выжить среди сетевиков

Как традиционная розница может конкурировать с крупными игроками

Основной конкурент традиционной розницы — это, конечно, современная торговля (различные сетевые и несетевые магазины самообслуживания), которая завоевывает не только мегаполисы, но и регионы. Преимущества этого канала очевидны: в крупных сетевых магазинах потребитель чувствует себя в безопасности — это касается и качества продуктов, и соблюдения санитарных норм. Да и уровень сервиса здесь достаточно высокий. 

Конкурировать с крупными игроками действительно сложно, однако у и канала традиционной розницы есть свои сильные стороны, которые, если их грамотно развивать, помогут удержать потребителя в 2020 году:

1. Уникальное предложение — отличительная характеристика вашей точки, тот продукт, за которым потребитель предпочтет зайти именно к вам, а не в сетевой магазин.

Это может быть свежая выпечка, фермерские сезонные овощи и фрукты, которые вам поставляют локальные производители, свежее мясо или молочные продукты.

  • Например, проект «Избёнка», который из небольшой сети магазинчиков с фермерской молочной продукцией вырос до сети «Вкусвилл» и произвёл революцию в российском фуд-ритейле за счёт уникального предложения. 
  • Другой показательный пример успешной сепарации от сетевых супермаркетов — это магазины разливного пива, ассортимент которых, как правило, не представлен у крупных игроков ритейла. Уникальность их предложения во многом основана на популярном заблуждении, что разливная продукция от небольших производителей качественнее бутылочного и баночного пива известных брендов.

В действительности же всё бывает наоборот: за качеством бутылочного и баночного пива помимо репутации крупной компании стоят ещё и серьёзные инвестиции в систему контроля качества, которая не всегда доступна производителям поменьше. Однако миф о более качественном разливном пиве почему-то до сих пор успешно культивируется в сознании потребителей. По нашей внутренней оценке, за последние 5 лет доля этого бизнеса существенно выросла и составляет уже порядка 25% от общего объёма продаж пива через канал традиционной розницы. 

Unsplash

 

2. «Одомашнивание» — установление личного контакта, необходимого для построения доверительных отношений с потребителем.

В точках традиционной розницы расположить покупателя проще — продавец лично участвует в выборе продуктов. Такой «домашний» формат, когда продавец знает вас по имени и помнит о предпочтениях, может сыграть большую роль в выживании традиционной розницы. 

  • Самый известный и успешный подход для вовлечения клиентов, на мой взгляд, у компании Starbucks, когда каждый покупатель получает не просто кастомизированный стакан, подписанный его именем, но и хорошее настроение.
  • За другим ярким примером отправимся на продуктовые рынки, куда люди целенаправленно идут за свежими продуктами, как правило, к «своему» продавцу, даже если цены у него не самые низкие. Всё дело в личном отношении и доверии рекомендациям продавца.
  • Похожая ситуация и в beauty-индустрии, где отношения клиент-мастер складываются быстро и существуют годами.   

 

Любая битва с сетевым магазинами будет проиграна

У ритейла в России свои особенности. Несмотря на то, что современная торговля достаточно активно проникает в регионы, сетевые магазины самообслуживания ещё не везде представлены, а значит, в некоторых регионах говорить о конкуренции форматов пока не приходится. Остаются города и сёла, где единственным каналом торговли по-прежнему являются традиционные магазины «с прилавком», которые никакой угрозы со стороны сетевиков не ощущают. 

В мегаполисах ситуация другая, и о борьбе за лидерство речи нет по другой причине — сетевые магазины её выигрывают, даже не начиная.

Поскольку традиционная розница не может предложить всю широту ассортимента супермаркета, особенно это касается скоропортящихся продуктов, ей остаётся делать ставку на товары первой необходимости, за которыми потребителю проще и быстрее сходить в магазин «у дома». Но это не значит, что у них нет будущего. 

Конкурентная стратегия и позиционирование канала традиционной розницы в крупных городах должна заключаться в том, чтобы сделать акцент на потребителях, которые зачастую забегают в ближайший магазин, чтобы докупить что-то небольшое из продуктов или бытовой химии. Поэтому традиционной рознице стоит понимать, что выжить ей поможет только наличие уникального продукта, ориентация на какие-то специфические товары и персональный подход к покупателю.

 

Что делать традиционной рознице, чтобы выжить

1. Привести магазин в порядок, чтобы потребитель чувствовал себя, как минимум, безопасно.

Сделайте ремонт, пусть небольшой, главное — чтобы было чисто и аккуратно. Покупатели предпочтут маленькому и неухоженному магазинчику супермаркет, в котором чисто, светло, а продукты аккуратно разложены на полках. Это правило работало и до COVID, но сегодня такие, казалось бы, мелочи имеют решающее значение, ведь потребитель стал особенно насторожен. Этот факт уже фиксируют по всему миру и сами ритейлеры, и такие крупные исследовательские компании как: Ipsos, McKinsey и другие.

2. Сделать ставку на уникальность.

Самый очевидный пример — это многочисленные маленькие магазины в Европе, специализирующиеся на чём-то конкретном: сыры, кофе, мясо. Чтобы выживать рядом с крупными супермаркетами, традиционной рознице нужно искать нишевые группы товаров, свою специализацию и развивать её.

Предлагайте потребителям то, за чем они будут ходить именно к вам, то, чего нет у других продавцов. 

По опыту, человек по природе ленив и далеко ходить не захочет, поэтому если около дома есть магазин, пусть даже с наценкой 15-20%, но с нужным ему продуктом, он так или иначе в него зайдет. Этот тренд подтверждают и ритейлеры, которые активно развивают магазины city-формата, ведь потребители все реже закупаются впрок и теперь отдают предпочтение ближайшим супермаркетам. 

3. Развивать онлайн-продажи.

Пока онлайн-сервисы по доставке продуктов доступны, в основном, в Москве и Санкт Петербурге — но быстро доберутся и до регионов. Предлагайте услуги доставки из своей торговой точки в радиусе 2 км, например. Приложение, которое позволяет настроить такой сервис, стоит, по опыту, не так дорого, и даже небольшой бизнес может себе позволить эту разработку.

 

Спасение утопающих — дело рук самих утопающих

Дискуссии о более чем скромных перспективах канала традиционной торговли идут не первый год, а сейчас ещё активнее — магазинам «у дома» теперь приходится конкурировать не только с чистыми и комфортными супермаркетами, но и с растущими онлайн-маркетплейсами. Пандемия COVID-19 стала мощнейшим стимулом для трансформации всего ритейла и развития онлайна.

Но, тем не менее, мы наблюдаем и такую тенденцию — потребители постепенно возвращаются в небольшие магазины рядом с домом, потому что это важная часть нашего образа жизни, а для многих ещё и экономия времени. В регионах прилавочная торговля по-прежнему остаётся одним из ключевых каналов, поэтому на традиционной рознице рано ставить крест. 

Предпринимателям нужно искать, чем удивлять и привлекать потребителей, заботиться о безопасности и учиться развивать свой бизнес, чтобы он был востребованным.

 

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как российский DIY-ритейл адаптируется к цифровой реальности — 9 фактов
  2. 2 «Невидимые» технологии и редизайн: как традиционный ритейл переходит в онлайн
  3. 3 Топ-10 заблуждений ритейлеров о геомаркетинге

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

25 ноября 2020

27 ноября 2020

29 ноября 2020