Нужно улучшить репутацию бренда в интернете? Эти инструменты вам помогут

По данным «Яндекс.Вордстат», за последний месяц россияне искали отзывы о популярном сервисе доставки еды около трех тысяч раз, а о ближайшей «Пятерочке» — больше 23 тысяч. Перед тем, как что-то купить или куда-то поехать, все мы читаем отзывы или узнаем мнение знакомых: хотим понять, не получим ли «кота в мешке». Это естественно и логично.

Информационный фон вокруг бизнеса влияет сразу на несколько факторов:

• Рекрутинг и отсутствие текучки. Потенциальные и действующие сотрудники всегда хотят знать, что происходит в компании, — как выстроены отношения с руководством, вовремя ли платится зарплата.
• Привлечение клиентов. Когда кто-то видит много плохих отзывов о бизнесе, то идет к его конкурентам.
• Стабильность прибыли. Тут все ясно: нет покупательского доверия — нет и бизнеса.

К сожалению для предпринимателей и к счастью для потребителей, в интернете о бизнесе не всегда пишут только хорошее. Иногда отзывы справедливые, иногда нет. Но задача компании — будь то крупная корпорация или крохотная локальная кофейня — вовремя отслеживать негатив и работать над позитивом вокруг своего имени.

Кроме качественного клиентского сервиса помогают инструменты управления онлайн-репутацией:

• SERM (работа в поисковых системах),
• hidden marketing (скрытый маркетинг),
• мониторинг отзывов в онлайне.

SERM

SERM, то есть Search Engine Reputation Management, — техническая корректировка поисковой выдачи. С ее помощью можно вытеснить негативные для имиджа бренда ссылки.

Пример: представим, что вы — политик, замешанный в коррупционном скандале. Вам удалось выйти сухим из воды, и вы хотите как можно скорее забыть об этой истории, но в интернете осталось несколько неприятных публикаций. Что делать?

Тут поможет SERM: через SEO-продвижение и с помощью других технических средств специалисты по управлению репутацией сделают так, чтобы будущие избиратели, вбивая в поиск ваше имя, видели в топе выдачи только нейтральные или позитивные материалы о вашей деятельности.

В целом хорошим результатом SERM считается такая пропорция: 80-90% первых ссылок о компании или человеке — нейтральные или положительные, 10-20% — отрицательные. Такую работу можно сделать за три или четыре месяца, если бизнес или личность еще не успели в пух и прах уничтожить свою онлайн-репутацию.

Hidden marketing

Скрытый маркетинг — инструмент косвенного продвижения через агентов влияния, которые работают на компанию.

Речь не о лидерах мнений, а о простых пользователях, которые инициируют «нерекламные» дискуссии в социальных сетях, пишут обзоры или рекомендуют кому-то нужный продукт.

Пример: строительная компания N решила освоить скрытый маркетинг. Это могло бы выглядеть так.

1. «Пользователь №1» начинает дискуссию в группе Facebook, где сидят потенциальные покупатели квартир в новостройках. Он интересуется, какой застройщик может предложить ему лучший вариант по соотношению цена, качество и расположение.
2. «Пользователь №2» в комментариях ненавязчиво сравнивает нескольких девелоперов, отмечая плюсы и минусы строительной компании N. Плюсы, конечно, доминируют.
3. «Пользователь №3» делится «честными» впечатлениями о своей жизни в уже готовом доме от нужного застройщика.
4. «Пользователь №4» подкрепляет тезис «пользователя №3», сообщая о том, что его друзья недавно купили квартиру от строительной компании N и вроде как всем довольны.

Как видно из примера, скрытый маркетинг — не самый честный способ продвижения, даже если компания действительно замечательная. А если агенты влияния работают плохо, настоящий клиент легко поймет, что дискуссии и отзывы фейковые.

К тому же такой маркетинг требует от компании или агентства много сил, а измерить его эффективность сложно: он не предполагает размещения utm-ссылок. Зато скрытый маркетинг хорошо подходит молодым компаниям, только-только вышедшим на B2C-рынок, и локальному бизнесу — он помогает точечно сформировать отношение к бренду среди целевой аудитории.

Мониторинг отзывов

Работа с отзывами в социальных сетях, на форумах и площадках вроде Otzovik.com или Irecommend.ru довольно проста.

Речь не о генерации тысячи положительных комментариев: опытный пользователь сразу поймет, что отзывы ненастоящие. Тут приходится работать с тем, что уже существует в интернете. Здесь и помогает мониторинг.

Находить отзывы о компании можно через поисковики или внутри социальных сетей, через системы мониторинга вроде Brand Analytics, YouScan, Socialbakers или с помощью настройки уведомлений от Google Alerts. В последнем случае вы будете получать уведомления каждый раз, когда кто-то в сети будет упоминать название компании.

Важно: не забудьте, что клиенты часто пишут название компании неправильно или сокращают его до аббревиатуры или корня. Например, чтобы найти отзывы на Сбербанк, нужно учесть его частое сокращение — «Сбер». Лучше сразу вводить все возможные варианты.

Системы мониторинга подойдут бизнесу, который существует хотя бы один год, — иначе анализировать будет нечего. Зато с их помощью можно делать автоматическую разметку отзывов на положительные, отрицательные и нейтральные, отслеживать их по городам, геотегам и темам.

Все основные действия в этом блоке работ делятся на три шага.

Мониторинг отзывов и реакция на них

Компания находит негативный отзыв и быстро отвечает недовольному клиенту. Это классическая работа SMM-щика. Но реагировать на отзывы только в официальных соцсетях нельзя: пользователи должны получать грамотный ответ на любых ресурсах.

Война с фейковым негативом

Крестовый онлайн-поход бизнеса не заканчивается ответами реальным клиентам. Конкуренты и обычные интернет-тролли не спят и всегда готовы на провокации.

Когда автор несколько дней не сообщает никаких подробностей, можно смело просить администраторов площадки-отзовика удалить нечестный комментарий или удалить его самим, если дело происходит в официальных соцсетях компании.

Работа над позитивом

Все мы устроены так, что долго помним плохое и быстро забываем хорошее. Так же происходит со всеми покупками: пользователь скорее даст негативную обратную связь, чем похвалит компанию. Поэтому работа над позитивными отзывами во многом ложится на плечи бизнеса.

Важно: лучше всего на онлайн-репутацию компании влияет клиентский сервис и качество товаров и услуг. Если бизнесу хочется видеть в сети только хвалебные оды, лучше сначала разобраться в собственных процессах: когда пользователи часто на что-то жалуются, значит, ошибка кроется где-то внутри.