Квартирный вопрос: как застройщику не терять звонки и конвертировать их в заявки

Вводные данные

В этом году мы провели большое исследование наших клиентов в сфере недвижимости по классам жилья и регионам, проанализировав период с июля 2018 по июнь 2019 года: более 400 сайтов, более 1 млн звонков, 1147 тыс. обращений, 324 тыс. являются целевыми. У нас довольно репрезентативная выборка: например, 17 из 20 топовых застройщиков по версии Forbes работают с CoMagic и Smartis.

Звонки до сих пор являются главным типом обращения в сфере недвижимости

Качество работы со звонками выходит на первый план как с технической точки зрения, так и по информативности ответов менеджеров. Потеря каждого обращения наносит ощутимый удар по перспективам застройщиков на рынке, которых с каждым годом становится все меньше. По данным на 2019 год, из 3097 застройщиков в рейтинге ЕРЗ 562 проходят процедуру банкротства.

С августа по ноябрь 2019 года обанкротилось 90 застройщиков. Еще около 300 стоят на очереди. Это пугающие цифры, которые говорят не только о стагнации в экономике, но и о перенасыщении предложением. В такой ситуации нужно контролировать изменения, связанные с повышением или снижением целевого действия в зависимости от месяца и класса жилья, и оперативно вносить корректировки в рекламные кампании и бизнес-процессы.

 Стоимость обращения по месяцам и классам жилья с июня 2018 по июнь 2019 году

По данным ЦИАН, средняя цена предложения новостроек (без учета элитных) в декабре 2019-го выросла на 6% по сравнению с декабрем 2018-го. А реальная цена, зафиксированная в договорах ДДУ, увеличилась еще больше — на 15%. По данным Росреестра, число сделок с квартирами в столичных новостройках выросло на 6% за десять месяцев 2019 года.

Мы каждый год анализируем рынок, сравнивая с показателями за предыдущие годы. Последние результаты говорят о том, что стоимость обращения в первом квартале за год выросла во всех классах жилья:

•  в классе «Эконом» — на 18%;
• в классе «Комфорт» — на 9%;
• в классе «Элитное» — на 17%.

Откуда приходят обращения

Главным источником обращений в сфере недвижимости вне зависимости от класса жилья и региона до сих пор остается контекстная реклама. Лидером на российском рынке является «Яндекс», тогда как Google занимает вторую по популярности позицию в двух более дорогих классах жилья.

Несмотря на то что digital-рынок развивается, предлагая рекламодателям новые решения и инструменты для продвижения товаров и услуг, контекстная реклама продолжает приносить застройщикам большую часть заявок. Таргетированная реклама в социальных сетях и сервисы по подбору жилья, которые за последние годы набрали серьезные обороты, не способны на данный момент конкурировать как с контекстной рекламой, так и с органикой.

Источники и средняя доля по источникам в классе «Эконом»

Размещение рекламы на сервисах «Яндекса» и площадках партнеров обгоняет контекстную рекламу в Google в классе «Эконом». В общей сложности, если суммировать все источники, сервисы и инструменты «Яндекса» приводят застройщику 68% обращений. Это говорит о том, что целевая аудитория жилья класса «Эконом» предпочитает продукты российской компании. Суммарная доля источников «Яндекса» вне зависимости от класса жилья и региона всегда превышает 50%. 

Этот показатель может вырасти с запуском цифровой наружной рекламы с оплатой по аукционной модели за тысячу OTS (частота контакта с аудиторией), так как застройщики продолжают использовать наружную рекламу для продвижения жилых комплексов. Теперь можно анализировать данные и оперативно вносить корректировки.

Источники и средняя доля по источникам в классе «Комфорт»

Источники и средняя доля по источникам в классе «Элитное»

Состав участников списка источников в недвижимости остается неизменным. Из особенностей можно отметить влияние Facebook на привлечение премиум-аудитории.

По нашим прогнозам, ситуация в 2020 году не изменится — контекст будет первым вне зависимости от класса жилья и региона, а сервисы и инструменты «Яндекса» продолжат занимать долю, превышающую все остальные источники вместе взятые. 

Почему застройщики теряют обращения

Большинство компаний знают о своих основных проблемах, связанных с контролем и обработкой входящих обращений, но, к сожалению, не могут их решить по разным причинам.

1. Аварии и сбои у операторов связи, которые бывают даже у крупных операторов.
2. Некачественный оператор связи у коллтрекинга, из-за этого теряются звонки.
3. Неправильная переадресация или ее отсутствие на уровне компании.
4. Пропущенные звонки, в среднем больше 20%.
5. Несоблюдение продавцами сценариев разговора, которое может привести к негативу со стороны целевой аудитории.
6. Отсутствие контроля качества работы колл-центра, так как сейчас руководитель отдела продаж застройщика успевает прослушать от 2% до 5% звонков.

Привлечение клиента в высококонкурентной тематике обходится дорого — важен каждый звонок. Никто не хочет терять десятки тысяч рублей, потому что потенциальному клиенту не предоставили полную информацию, отправили искать ответ на сайте или нагрубили. По данным наших исследований, в сфере недвижимости звонящий потенциальный клиент ждет ответа оператора не более 20 секунд.

Как спасти обращения в недвижимости

Проанализировав работу отделов и направлений в компании, отвечающих за обработку входящих обращений и контроль качества коммуникации с аудиторией, вы поймете, где скрываются главные ошибки, из-за которых вы теряете звонки. 

Не стоит делать поспешных выводов, например, увольнять всех менеджеров по продажам и прекращать сотрудничество с колл-центром. Возможно, главная причина кроется в плохом операторе связи и отсутствии проработанных сценариев.

Что делать:

1. Работать с крупными операторами и не допускать «ноунейм-операторов».
2. Иметь контракт с резервным оператором на случай выхода из строя основного.
3. Анализировать причины потери звонков, совершенствовать алгоритмы обработки.
4. Установить Автоперезвон, чтобы спасти больше 80% потерянных звонков.
5. Использовать речевую аналитику, выявляя потребности и оценивая качество.
6. Прослушивать больше звонков, делая случайную выборку.

Конверсия по месяцам и классам жилья с июня 2018 по июнь 2019 года

Проработка этих шагов не гарантирует вам быстрых продаж, но точно поможет увеличить конверсию из обращения в заявку. Переход потенциального клиента с высокой лояльностью на следующий этап воронки продаж будет сигнализировать о качественной работе со звонками, а значит — в следующем году, когда мы будем делать анализ, средние показатели по рынку будут выше.

Как получить максимум

В этом году мы стали международный компанией. За время общения с клиентами из Америки, Европы и стран Ближнего Востока мы поняли, что возможности коллтрекинга неизвестны во многих странах. 

Только в США потребитель технологии находится на стадии выбора — есть спрос и предложения. В Англии что-то слышали и понимают, зачем это нужно, но сформированного спроса пока нет. А в ОАЭ с технологией незнакомы, но хотят побыстрее понять и внедрить решение.

В плане развития телефонии и коллтрекинга Россия является прогрессивной страной. Вы уже сейчас можете воспользоваться преимуществами системной работы со звонками, которые недоступны для большинства компаний на Востоке и Западе.

Рекомендации по работе с коллтрекингом:

1. Сотрудничайте с крупными операторами, которые обеспечат вас не только хорошим тарифом, но и гарантией соединения высокого качества.
2. Используйте модуль сценариев и правил обработки звонка, чтобы получить больше продаж или повысить удовлетворенность клиентов сервисом.
3. Задействуйте сообщения text-to-speech для ожидающих ответов абонентов.
4. Контролируйте работу сотрудников колл-центра: скорость поднятия трубки, соответствие сценарию обработки входящего обращения, количество пропущенных звонков и т.д.
5. Анализируйте потребности клиентов, формируя на основе полученных данных персонализированные предложения и продающие посылы для отдельных категорий.
6. Прописывайте скрипты для продавцов и корректируйте их, когда замечаете падение эффективности.
7. Используйте телеграм-бота, если не хотите прослушивать много звонков, для подготовки выборки случайных звонков за прошлый день.
8. Обратите внимание на сквозную аналитику, которая поможет выстроить централизованную систему по контролю и автоматизации бизнес-процессов на всех этапах воронки продаж.

Фото на обложке: Unsplash