Колонки

10 лайфхаков: как бренду выделиться в маркетплейсе

Колонки
Сергей Леонидов
Сергей Леонидов

Генеральный директор Сравни.ру

Алина Алещенко

Можно ли выделиться среди обилия брендов на маркетплейсах? Сергей Леонидов, генеральный директор финансового маркетплейса Сравни.ру, рассказывает, как это сделать.

10 лайфхаков: как бренду выделиться в маркетплейсе

Маркетплейсы приносят мировой экономике $1,7 триллиона ежегодно, на долю этих онлайн-площадок приходится более 50% всех ecommerce-продаж в мире. По прогнозам Web Retailer, в 2023 году этот показатель составит 75%. Актуальность тренда подтверждает подписанный в июле 2020 года закон о финансовых маркетплейсах в России. Почему эта модель так популярна и среди брендов, и среди конечных потребителей? 

Маркетплейс берет на себя многие организационные моменты по старту продаж бренда. Это и запуск, и услуги по продвижению, и возможность начать продавать за рубежом. Бренду не нужно думать о доставке и безопасности платежей клиентов. При этом ему предстоит столкнуться с высокой конкуренцией. В маркетплейсах много продуктов одного типа, все они выдаются в поисковом запросе и не факт, что потенциальный покупатель выберет именно вас. Поэтому главной задачей становится именно продвижение. Мы собрали 10 лайфхаков, которые помогут бренду выделиться в маркетплейсе. 

 

Встроенные инструменты маркетплейсов для рекламы


Реклама в карточках продуктов

Качественная карточка сама по себе продвигает продукт бренда. Ее контент и дизайн влияют на рейтинг и в итоге на место в общем каталоге. У каждого маркетплейса свои требования к выдаче в фильтрах при поиске продукта. Обычно это зависит от того, насколько качественно проработаны пользовательские характеристики представленного товара или услуги. 

У некоторых маркетплейсов есть специальные инструменты по продвижению брендов в рамках собственных ресурсов. Например, на eBay можно выделять свои объявления с помощью опции «Галерея Плюс» — она позволяет увеличивать размеры карточки товара в поисковой выдаче. А Ozon предлагает отдельную платную опцию — 10 000 показов карточки конкретного продукта. 

Участие в акциях

Бренды могут создавать различные акции в личном кабинете маркетплейсов — продавать определенные товары или услуги по наиболее выгодной цене. Иногда площадки предлагают услуги по созданию специальных промокодов на скидки. Можно запустить акцию «Неделя бренда на маркетплейсе» — и предлагать большие скидки на все свои продукты в течение выбранного периода. 

Рекламные баннеры в категориях

На Wildberries можно за посуточную оплату размещать карточки товаров в специальных разделах. При этом сервис заранее прогнозирует возможное число показов. Конверсию в реальные переходы на карточку товара продавец оценивает уже сам. Цены на такое клиентское размещение варьируются от 5 000 до 25 000 рублей. 

У финансового маркетплейса «Сравни.ру» есть возможность разместить баннер продукта прямо в релевантном разделе. Такая выдача существенно повышает продажи, потому что, по статистике, большая часть пользователей просматривает предложения только на первой странице и уже после этого делает выбор. 

 

Предоставление скидок, бонусов и промокодов


Когда у продукта одинаковая цена на разных площадках, покупатель начинает обращать внимание на дополнительные преимущества маркетплейса, такие как скорость и цена доставки или, например, скидка на всю корзину.

Если бренд только выходит на просторы маркетплейса и еще не сформировал значительный пул комментариев и оценок пользователей, имеет смысл обратить внимание на то, как и когда клиент получит товар. Например, на Ozon один и тот же товар может доставляться со склада самого маркетплейса на следующий день или со склада партнера в течение нескольких дней. Очевидно, что при одинаковой цене покупатели выберут предложение с более быстрой доставкой. 

Чтобы обратить на себя внимание, бренд может предлагать дополнительные подарки при покупке определенных товаров. Такие акции привлекают больше пользователей и на саму платформу маркетплейса, поэтому можно предложить разделить расходы на эти бонусы. 

У финансового маркетплейса «Сравни.ру», например, есть акция с несколькими банками «Кэшбэк за вклад». За открытие вклада пользователю начисляется кэшбэк от маркетплейса, который можно получить живыми деньгами на карту. Такие вклады открывают намного активнее.

 

Больший охват аудитории за счет эксклюзивного продукта 


Бренд одежды Oodji, например, создает специальные коллекции для маркетплейсов. Постоянные покупатели и фанаты бренда могут купить эти вещи по более низким ценам, чем в магазине. Таким образом, понизив цену в маркетплейсе, бренд получает дополнительный охват аудитории с невысокими доходами, которая потенциально может стать основной ЦА.

 

Эксклюзивные продажи в маркетплейсах и перенаправление туда трафика с сайта бренда


Многие бренды сегодня выбирают продавать товары и услуги только на маркетплейсах, т.к. там уже есть целевая и постоянная аудитория, а также большой выбор инструментов для продвижения. Это актуально и для новичков рынка, и для крупных компаний. Например, Dove из своего сайта сделала имиджевый ресурс, на котором кроме фото продукции есть только одна ссылка. По ней пользователь переходит на карточки товаров в маркетплейсах, сотрудничающих с брендом. 

 

Работа с отзывами


Отзывы — один из главных инструментов продвижения товаров на маркетплейсах: львиная доля продаж зависит именно от них. Получать обратную связь от покупателей можно в свободном или проактивном режиме. Некоторые просто ждут, пока отзывы сами накопятся естественным образом после покупок. К сожалению, на это обычно требуется много времени. Поэтому можно мотивировать пользователей оставлять отзывы — например, предлагать кэшбэк за оценку.

Отзывы бренды могут использовать и в качестве мощного маркетингового инструмента. Собирая такую информацию в течение длительного времени, бренд может существенно улучшить стратегию позиционирования и продаж и по другим каналам. 

На «Сравни.ру» есть разделы отзывов по банковским и страховым продуктам, на основе которых формируются рейтинги банков и страховых компаний. Мы видим, что отзывы — действительно важный фактор при выборе карт, ипотеки и других финансовых продуктов. Компаниям необходимо адекватно на них реагировать и исправлять ошибки. 

 

Привлечение инфлюенсеров


Практически у каждого человека есть хобби — путешествия, рыбалка, вышивание или йога. И здесь огромное влияние на потребителя оказывают лидеры мнений или инфлюенсеры. На них ориентируются как на авторитетных, опытных и разбирающихся в теме специалистов. Пожалуй, нет такого увлечения, которое бы не сопровождалось покупкой каких-то товаров или услуг. 

Бренды могут предлагать инфлюенсерам различные интеграции, участие в спецпроектах и рекламных кампаниях. Они тестируют предоставляемые товары и рассказывают об этом в своих блогах и соцсетях, дают промокоды на скидку. 

Существуют так называемые аффилиатные программы — когда бренды размещают рекламу со ссылками на конкретный товар у популярных блогеров. Если пользователь, пройдя по этой именной ссылке на сайт маркетплейса, покупает товар, то инфлюенсер получает комиссию.

 

Контент-маркетинг в маркетплейсе

Яркий и креативный контент привлекает целевую аудиторию и повышает общую конверсию в покупки. У каждого маркетплейса есть свои требования к контенту. Их необходимо учитывать, чтобы подобрать правильное фото продукта, составить грамотное описание, по возможности добавить видео с демонстрацией использования.

Контент бренда в маркетплейсе может быть различных форматов: видео, сообщения в блогах, руководства, электронные книги, инфографика и обзоры продуктов. Поисковики индексируют такой контент, поэтому здесь компания может подключать еще и SEO-оптимизацию, чтобы выходить на первые строки в поисковых системах. 

С помощью контент-маркетинга бренды могут привлекать в маркетплейсы и продавцов. Например, «АгроМП» или Etsy создали руководство по их обучению: как грамотно работать на платформе и выбрать лучшую стратегию продаж.

Не стоит забывать и про пользовательский контент, работа с которым экономит время и ресурсы самого бренда. Для успешного продвижения в маркетплейсе необходимо активно работать с UGC-контентом: давать своевременные ответы на отзывы и разбирать спорные ситуации, отвечать на открытые вопросы по продуктам, размещать статьи об опыте использования продукта или услуги.

 

Айдентика


Страница бренда — один из решающих факторов, который определяет конкурентоспособность продуктов. Перед тем, как приступить к дизайну, можно изучить визуальные характеристики основных конкурентов в конкретном маркетплейсе, чтобы разработать вариант, который будет выгодно отличаться.

Например, на AliExpress можно сделать страницу похожей на полноценный интернет-магазин. Это в разы повышает конверсию входящего трафика в заказы, ведь многие продавцы ограничиваются баннером с логотипом. 

 

Привлечение партнерского трафика


Завоевать дополнительное внимание бренд может и за счет дополнительного трафика партнеров. Ими могут выступать крупные кэшбэк- и купонные сервисы, блогеры, программы лояльности ведущих банков, авиакомпаний и другие веб-мастера, работающие с Admitad — сетью партнерских программ с оплатой за целевое действие.

Недавно сеть предложила набор инструментов для вендоров (Vendor Tools). Его можно использовать, чтобы сосредоточить внимание и веб-мастеров, и покупателей на продукции брендов. Vendor Tools — это инструмент для продвижения товаров конкретного бренда внутри маркетплейса с оплатой по схеме CPA (за действия). Новый набор настроек рекламной кампании позволяет назначать повышенное вознаграждение за определенные товары и стимулировать работу веб-мастеров.

 

Спецпроекты


Высший пилотаж — заходить на маркетплейс через спецпроекты. Например, баннеры и информация о продукте бренда могут быть размещены на страницах конкурентов. Конечно, это недешево, но если речь идет о долгосрочной стратегии построения бренда и расчете на получение прибыли на жизненном цикле клиента, то этот вариант отлично работает. 

Далеко ходить не нужно: «Яндекс.Маркет» запускал такие проекты с огромным числом производителей, и сейчас уже сложно понять, как мы об этих производителях узнали — от друзей или от маркетплейса.

 

Резюме

Стратегии продвижения брендов в маркетплейсах во многом схожи с общими маркетинговыми стратегиями. Здесь есть все: работа с трафиком, контент-маркетинг, скидочные программы, закупка рекламы, спецпроекты и сотрудничество с инфлюенсерами. Ключевое отличие и преимущество в том, что вы можете использовать уникальный набор инструментов, который предоставляет конкретная площадка.

При этом, оперативно опробовав предложенные опции для продвижения продукта в маркетплейсе и получив качественный результат, можно интегрировать наиболее эффективные инструменты в общую маркетинговую стратегию. 

Фото на обложке: Shutterstock/amasterphotographer

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Сервис по выводу поставщиков на маркетплейсы Upmarket привлек 170 млн рублей
  2. 2 Как выйти на маркетплейс: 3 ошибки малого бизнеса
  3. 3 Опыт маркетплейса спортивных студий: как создать удобную площадку, которая сведет продавцов и покупателей

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

03 декабря 2020

03 декабря 2020

04 декабря 2020