Колонки

Триггер для люкса: как сегменту luxury вернуться в строй после карантина

Колонки
Екатерина Саввиди
Екатерина Саввиди

управляющий партнер сети Frame Moscow

Ольга Лисина

Пандемия огромным катком проехалась по экономике и бизнесу во всем мире. И если продуктовые и фармацевтические товары остались на плаву, то индустрия luxury замерла. Неработающие фабрики-производители, закрытые границы и торговые центры заставили ритейлеров  испытывать финансовые трудности. 

Что будет со спросом на люкс, как представителям этого сегмента не потерять доходы и остаться востребованными даже в кризис, рассказывает управляющий партнер сети бутиков мужской одежды Frame Moscow Екатерина Саввиди.

Триггер для люкса: как сегменту luxury вернуться в строй после карантина

Исследование мирового рынка потребления люксовых изделий говорит о колоссальном падении к концу года на 20–25%, в России — на 40%. Как доказательство, мы регулярно читаем о банкротствах американских универмагов, пустующих помещениях на 5th Avenue на Манхэттене или Via Monte Napoleone в Милане. 


Выход из самоизоляции и начало продаж

В  наших бутиках мы прогнозировали обвал трафика на 50%. По результатам первой недели июня выяснилось, что он упал даже больше. В этом году сумма среднего чека составила только 37% от аналогичного периода в 2019 году, количество товаров — 45%, UPT (число наименований в чеке) — 14%. 

Низкие показатели мы связываем с проливными дождями и тем, что не везде сняты меры самоизоляции. Из-за того, что в Подмосковье ТЦ открываются только 25 июня, у нас не работали три из одиннадцати объектов. Это, естественно, негативным образом сказывалось на «здоровье» компании.

Рост продаж мы ждем на следующей неделе, в июле. Именно в июле, потому что в люксе все связано с эмоциями: снимаются карантинные меры, полноценно заработают рестораны. Плюс ко всему, покупатели естественным образом ждут привычного летнего сейла.  



Еще в марте мы были отлично подготовлены к летнему сезону и привезли 80% новой коллекции. Конечно, если бы мы знали, что сложится такая ситуация, к вопросу выкупа подошли бы более скрупулезно — оставили бы приличную часть коллекции у производителей до следующего летнего сезона. 

С другой стороны, зарубежные партнеры, зная и разделяя наше желание как можно быстрее восстановить скорость и прежний уровень продаж, уже начали формировать кредитные отгрузки на осень. Кризисная ситуация лишь укрепила наши партнерские отношения с зарубежными поставщиками. 

Многие большие мировые игроки говорят о консервации коллекций и переносе на следующий весенне-летний сезон. Мы, безусловно, учитываем этот опыт и тоже довольно тщательно работаем с товаром: минимальную и еще не распакованную часть перенесем на следующее лето, но львиную долю товара текущего сезона предлагаем вниманию покупателей все же сейчас. 


Посткарантинная реальность

Кризисная ситуация еще долго будет сказываться на всей цепочке бизнес-процессов, и первым, очень важным звеном являются арендные отношения. Многие арендодатели понимают всю сложность ситуации — и практически все предоставили нам арендные каникулы на апрель-май, часть из них снизили арендную ставку на 50% и в июне. 

Как мы предполагали и как подтвердила статистика, в большей части торговых центров траффик обвалился на 50% и более. Сам формат шоппинга тоже прилично изменился: по распоряжению властей как продавцы, так и покупатели должны быть в масках и перчатках.

Согласитесь, что даже почувствовать фактуру товара в перчатках довольно непросто. А из-за маски сложно полностью погрузиться в приятный процесс подбора нового образа.



С одной стороны, посещаемость — это то, от чего мы сильно зависим как ритейлеры, с другой, выход из кризиса — это совместная партнерская работа арендатора и арендодателя. Арендатору всегда нужны классные и современные проекты с качественным товаром, арендатору — лояльные условия и поддержка. 

Наша главная задача сегодня — передоговориться по условиям аренды и вместе с тем не подвести арендодателей: работать с продуктом, с нашим персоналом, не уронить уровень сервиса и сохранить клиентов.

Инвестиции в интерьеры бутиков настолько высоки, что закрытие хотя бы одного из 12 — это крайнее решение, которое может быть принято в компании. 


Стратегия: время смарт решений

Традиционно мы привыкли работать в офлайне и чувствовали себя в этом смысле довольно уверенно. Конечно, в перспективе мы планировали выход в онлайн, но всячески оттягивали и откладывали этот проект.

Ситуация, в которой мы оказались без возможности продавать, заставила нас пересмотреть свои взгляды. Вместе с командой мы смогли запустить дистанционные продажи буквально за неделю, к концу самоизоляции у нас уже был полноценный работающий интернет-магазин. 

Вместе с этим мы понимаем, что наша онлайн-площадка должна отличаться от обычной холодной платформы, поэтому мы подключили оператора-эксперта, который связывается с покупателем не просто для уточнения подробностей самой доставки, но главное — для словесной консультации.

Оператор уточняет, если товар маломерит или большемерит, рекомендует комплекты и старается уточнить все моменты, чтобы покупка максимально была приближена к обслуживанию в офлайне.

Кстати, онлайн показал, что покупатель может быть очень разным. Самоизоляция помогла понять, какие группы товаров пользуются спросом в интернет-магазине, при этом не так привлекая внимание в офлайне, и наоборот. И могу сказать, что статистика, собранная самостоятельно, самая прозрачная и правдивая для нас. Мы точно понимаем, на что опираться.

Мы наращиваем скорость реакции. В онлайн-магазине и соцсетях нельзя медлить, иначе внимание клиента очень быстро перехватит конкурент. Мы мгновенно отвечаем на запросы, консультируем и предлагаем любые удобные варианты для покупок: ждем в бутике или организуем доставку на следующий день. 

Два года назад мы были уверены, что нашего потребителя нет в соцсетях из-за возрастного ценза. Сегодня видим обратное: у мужчин есть аккаунты, они отслеживают происходящее, реагируют на нашу рекламу и предложение. 



Помимо поиска новых каналов продаж мы в целом думаем о стратегии. Иностранные аналитики рекомендуют развивать команду. Об оптимизации и снижении затрат говорят их российские коллеги. Мы пойдем по гибридному пути. 

Многие затраты уже оптимизированы: мы приняли решение сократить бонусы, ежемесячно пересматриваем систему мотивации в рознице. Развитие и обучение команды — наши основные приоритеты на ближайшее время.

Мы собираемся усилить экспертизу продавцов-консультантов, внедрить более глубинные тестирования. Будем набирать только профессионалов на всех уровнях, укреплять и развивать корпоративную культуру. Количество обязанностей уже увеличилось.

На мой взгляд, это идет на пользу и сотруднику, поскольку он становится дороже на рынке труда.

В наших планах открытие трех новых аутлетов. Это отличная перспектива, поскольку с расширением сети растут и остатки товара. По правилам торговли мы не можем предлагать прошлые сезоны в регулярных бутиках. Однако модная «деревня» как раз дает нам возможность распродавать предыдущие коллекции.

Несколько лет назад мы провели эксперимент — открыли аутлет в центре Москвы (стрит ритейл), как раз для распродажи остатков прошлых сезонов, наработали базу постоянных клиентов. Спрос на качественную одежду со скидкой по-прежнему растет. 

Успешно работает общемировой тренд — аутлеты в Европе, Америке. Они всегда привлекают много посетителей, готовых посвятить шоппингу несколько часов и хорошо провести время. В России тоже есть несколько достойных операторов, которые организуют это направление бизнеса.

Преимущества модных «деревень» в том, что они находятся за пределами города, там более низкая арендная ставка за помещения, а пул арендаторов люксового, премиального сегмента и бридж-класса (выше среднего) гарантирует больший приток покупателей и в трудные времена. 

Роскошь для удовольствия

Спрос на люкс сохранится, однако точно снизится в объемах. Несмотря на то что такие товары приобретает обеспеченная публика, она рационально подходит к покупкам. 

Осознанное потребление коснулось всех слоев общества. В последние два года мы отмечаем тенденцию создания базовых гардеробов, что не совсем соотносится с люкс-сегментом. 

Но с точки зрения эмоции, которую получает покупатель, продавцы премиального ассортимента сравнимы с рестораторами. Человек приходит закрыть не только базовую потребность (купить одежду, чтобы согреться, или поесть, чтобы утолить голод), но и за признанием, общением, удовольствием. 

Во время самоизоляции мы поняли, что визит в бутик одежды — социальная необходимость. И, кстати, приобретение предметов роскоши — это всегда интертейнмент для посетителей.


Фото на обложке и в тексте: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Семь вещей в работе люксовых брендов, которым стоит поучиться
  2. 2 Как ответственное потребление меняет рынок люкса
  3. 3 Почти половина покупателей люксовых товаров в России ориентируется на блогеров — исследование

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase