Как развивался маркетинг и почему для него так важен английский

Максим Сундалов
Максим Сундалов

Учредитель и руководитель EnglishDom

Расскажите друзьям
Вероника Елкина

Максим Сундалов, учредитель и руководитель EnglishDom, рассказывает о том, как менялись стратегии маркетинга за последние 150 лет и какую роль в этом процессе сыграл английский язык.

Маркетинг считают «современным» изобретением, ведь большинство популярных стратегий продаж были разработаны в XX-XXI веке. Но все немного сложнее. Маркетинг был создан в тот же момент, когда зародилось ремесленничество и люди стали не только пользоваться продуктами своего труда самостоятельно, но и продавать их другим.

Сегодня маркетологи могут посмеяться над маркетинговыми стратегиями Средневековья. Но тогдашний крик «Продам курей» среди оживленной улицы был эффективен примерно так же, как сегодня хорошо настроенный таргетинг в Facebook.

Маркетинг эволюционирует постоянно. Ведь каждый год появляются концептуально новые товары, изменяются вкусы потребителей и устаревают методы воздействия. Маркетологам приходится постоянно искать новые точки соприкосновения с аудиторией — это двигает рынок вперед.

Три стадии изменчивого маркетинга

Этап 1. Локальный маркетинг или «Продам курей» v 2.0

Слишком глубоко зарываться в исторические дебри не будем — маркетинг Древнего Рима нас не интересует. Начнем с индустриальной эпохи. XIX век был предельно простым с точки зрения маркетинга, потому что маркетинга просто не существовало как отрасли знаний.

Компании, которые создавали товар, делали акцент на производстве и точках сбыта. Весь маркетинг строился на одной фразе: «Если товар кому-то нужен, его купят. А если нет — купит кто-нибудь другой».

Что удивительно — подход работал. Рекламы как таковой не существовало. Самые «продвинутые» промышленники давали объявление с описанием своего продукта в газету и гребли деньги лопатой.

picИзображение: Coca-Cola

Глобальным маркетингом почти никто не занимался. Ключевое слово «почти». А те компании, которые занимались, сегодня стали мировыми лидерами.

К примеру, компания Coca-Cola одной из первых открыла ценность стратегического маркетинга. И уже в начале XX века она запустила несколько маркетинговых кампаний, рассчитанных на десятилетия.

Одной из самых мощных по уровню влияния стало создание образа «Санта Клауса», символа Рождества и Нового года. Ранее единого образа Санты просто не было — в легендах каждого народа был свой персонаж со своими отличительными особенностями. Но Coca-Cola объединила их все в бородатого упитанного старичка, одетого в фирменные цвета компании: красный и белый.

Через 100 лет образ настолько закрепился в памяти, что абсолютное большинство людей в США и Европе воспринимают Санту только так. И на уровне подсознания он все еще продолжает ассоциироваться с Кока-Колой.

Но вернемся к локальному маркетингу. До изобретения телефона и радио (1867 и 1895 гг соответственно) маркетинг практически всегда был ограничен конкретным населенным пунктом. А это значило, что если в одном городе уже знали и активно покупали товар, то за 100 км от него о товаре уже никто ничего не слышал.

Поэтому маркетинг вели исключительно на национальных языках, а часто даже на отдельных диалектах, которые были наиболее распространены на местности.

Этап 2. Развитие рекламы или телевизор — наше все

На качественно новый уровень маркетинг вышел в 1920-1940 гг — инструментами для его развития стали телефон, радио и телевидение.

Всю систему маркетинга ждал взрывной рост. Именно тогда появились масштабные рекламные кампании, ведь радио и ТВ сделали аудиторию и географию рекламы шире.

Тогда же создавалась и теоретическая база маркетинга — к примеру, труды Дэвида Огилви, которого зовут «отцом рекламы».

picФото: Unsplash

Цели маркетинга изменились. Если раньше с помощью рекламы потребитель узнавал о существовании продукта, то теперь маркетинг убеждал его, что именно этот продукт достоин покупки.

Маркетинг стал разнообразным, красочным, необычным. В ходу были пафосные представления продуктов и услуг. Но вместе с тем такой маркетинг дал колоссальный толчок для развития продуктов во всех сферах бизнеса и совершенствования их представлений покупателям.

Возьмем пример из практики Огилви. В 1958 году он запустил рекламу автомобиля Rolls-Royce с посылом: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royce производят установленные в нем электрические часы».

Всего за год с помощью такой рекламной стратегии продажи авто увеличились на 50%.

Компании поняли, что грамотно построенная система маркетинга реально способна увеличивать прибыль компании.

Но даже несмотря на крайне активное развитие, маркетинговые стратегии редко были глобальными. Чаще всего стратегия внедрялась на национальный рынок, а затем в несколько измененных форматах использовалась на рынках других стран.

picФото: Unsplash

По факту продвижение продуктов в разных странах не было никак связано. Если в одной стране продукт становился популярным и продавался замечательно, то в другой он мог полностью провалиться и стать убыточным.

К примеру, известный производитель ручек Parker считался в США одной из самых прибыльных компаний в отрасли канцелярских принадлежностей.

Компания постепенно распространяла свое влияние на Европу. Но в Испании маркетинговая кампания провалилась полностью.

Дело в том, что переводчики не учли особенностей сленга и неточно перевели рекламный слоган. Оригинальная реклама в переводе на русский звучала так: «Она [ручка Parker] никогда не протечет в вашем кармане и не причинит неудобств», но испанская версия из-за неточности звучала как: «Она не протечет в вашем кармане и не сделает вас беременным».

Неудивительно, что из-за такой оплошности бренд потерпел крупные убытки на испанском рынке.

Успех рекламной кампании в одной стране не зависел от результатов в другой. Национальные языки все еще были ведущими в маркетинговых стратегиях. По сути, бренд боролся за рынок в каждой отдельной стране.

Правда, США опережали другие страны во внедрении и развитии маркетинговых стратегий. Постепенно американский маркетинг стал эталонным, и на него старались равняться многие европейские государства.

Английский язык еще не был мировым языком маркетинга, но именно на нем выпускалось абсолютное большинство трудов о рекламе. Поэтому те маркетологи, которые знали английский, автоматически получали преимущество — они банально получали возможность использовать более глубокую теоретическую базу.

Этап 3. Эра интернета

С появлением и распространением интернета система маркетинга изменилась еще больше. Цифровой маркетинг — это альфа и омега построения современного бренда. И что примечательно — с помощью интернета он становится действительно глобальным.

picФото: Unsplash

К примеру, в социальной сети Facebook зарегистрировано свыше двух миллиардов людей (в статистике учитывались только те аккаунты, которые заходят в соцсеть хотя бы раз в месяц). Она практически стирает границы национального маркетинга и позволяет строить только одну общую стратегию продвижения бренда для всех стран, в которых он присутствует.

К примеру, возьмем компанию Netflix, которая занимается съемкой фильмов, сериалов и телепередач. Она имеет только один официальный канал в Facebook — он ведется на английском языке.

На сайте поддерживается 18 языков, но основным все же является английский — абсолютное большинство материалов написано именно на нем.

Более того, премьеры сериалов выходят только на английском. Чтобы посмотреть новинку хотя бы с русскими субтитрами, нужно подождать неделю, а в некоторых случаях и больше.

Профессиональный дубляж занимает еще больше времени и Netflix им не занимается. Дубляж делают телеканалы, которые покупают права на показ фильмов и сериалов. Поэтому полный перевод сериалов и телепередач даже в самом быстром темпе не может занимать меньше месяца.

Чтобы быть в курсе жизни бренда, нужно знать английский или хотя бы понимать его в общих чертах.

Многие международные бренды делают английский своим основным языком, ведь на нем разговаривает наибольшее количество людей в мире — почти 1,5 миллиарда. Адаптации на другие языки также делают, но на таких версиях сайтов часто в разы меньше информации, чем на англоязычных.

Но это еще не все. Ведь классический потребительский маркетинг уже постепенно утрачивает ценность. Люди меньше верят рекламе. Поэтому появляется социальный маркетинг, в ходе которого огромное внимание уделяют работе с покупателями и отзывами.

picФото: Unsplash

Потенциальные покупатели внимательно ищут мнения людей, которые уже воспользовались товаром или услугой. И ищут не только на родном языке, но и на английском.

К примеру, в интернет-магазине eBay все отзывы на английском. И чтобы понять качество продукта, нужно знать язык хотя бы на уровне Intermediate. Конечно, можно заказывать и в национальных интернет-магазинах, но на eBay или AliExpress цены зачастую ниже.

Знание английского полезно не только для потребителей, но и для самых маркетологов. Ведь англоговорящий рынок рекламы и маркетинга развивается куда быстрее русскоговорящего. И из него можно почерпнуть идеи и инструменты, которые на наших рынках еще не популярны и не практикуются.

Это крайне актуально, ведь рынок сейчас развивается невообразимыми темпами и технологии воздействия на аудиторию устаревают буквально за несколько лет.

Для сравнения: телереклама была эффективной почти 70 лет. И лишь с 2010 года ее позиции начали падать, ведь ее стала вытеснять контекстная реклама и другие типы онлайн-взаимодействия с покупателем.

Чтобы маркетинговые стратегии приносили хорошие результаты, не нужно зацикливаться на одном национальном рынке, ведь глобальные инструменты позволяют воздействовать на более широкую аудиторию и помогают раскрутить бренд и поддерживать его известность.

Вывод: учите английский. Он будет полезен как для активного потребителя, который стремится выбрать качественный продукт, так и для маркетолога, который этот самый продукт продвигает.


Материалы по теме:

Как улучшить восприятие английского на слух: пять советов и секретов

Три ошибки при локализации сайта, которые могут убить ваш бизнес

Пять способов преодолеть застой в изучении английского

Как быстро выучить иностранный язык: 10 советов


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
OpenTalks.AI
14 февраля 2019
Ещё события


Telegram канал @rusbase