Мы упростили сайт до приложения с действием в один клик — и провалились

Однажды мы решили трансформировать наш объемный по содержанию сайт с отзывами о врачах в удобное приложение, которое может всегда «храниться» в кармане у посетителей сайта. Но упрощенный вариант ресурса всего с одной функцией — записью на прием — категорически не был принят пользователями.

Пока мы тестировали гипотезы, люди скачивали приложение «ПроЗапись» и проваливали наши предположения. Вот как это было.

Расстановка акцентов

Наш сайт — это история про отзывы. Одни пациенты их оставляют, другие — заходят, читают и на основе мнений выбирают врача. Точка монетизации — запись на прием, которая выгодна и пациентам, и клиникам. Эта функция работает с помощью одного тапа и исключает множество действий (позвонить в клинику / принять звонок, записаться к врачу / записать пациента и пр.).

Поэтому нам показалось классной идеей разработать приложение с одной-единственной, но очень полезной функцией. Хотелось сделать максимально простой и полезный продукт. И мы решили отказаться в нем от врачей, к которым невозможно записаться — такая ситуация обычно складывается в государственных клиниках, где нет частного приема и обслуживаются пациенты, прикрепленные по ОМС.

В итоге функциональность приложения заключалась в демонстрации 5–7 врачей в ближайших клиниках — тех, куда пользователю удобно попасть исходя из его местоположения. У врачей отображался рейтинг на карточке, но упорядочить их по рейтингу было невозможно — приоритет был отдан поиску по месту приема.

Нам казалось, что запись — это задача, ради которой пользователь скачает приложение и оно у него задержится.

Сайт кардинально отличается: туда приходят посмотреть на врачей, написать отзыв и в среднем проводят сессии в 15–20 минут с десятками вкладок. Абсолютно противоположная история с точки зрения пользовательского интереса.

Реакция аудитории и гипотезы

Приложение мы разработали за несколько месяцев. Понадобилось некоторое время на тесты, и в конце 2018 года мы залили его в App Store и Google Play.

Решили назвать «ПроЗапись», оставили небольшой брендированный намек на основной ресурс — и все равно попались в ловушку. Пользователи скачивали приложение, ожидая полного повторения функций «ПроДокторов»: возможности почитать или оставить отзыв и выбрать врача на основе рейтингов, а не места его расположения.

Были мысли о том, чтобы привлечь новую аудиторию — дать возможность использовать удобную запись тем, кто не знаком с нашим ресурсом или пользовался им редко, но таких людей оказалось не так много. Все-таки «ПроДокторов» воспринимают как сайт отзывов, а не ресурс для записи на прием.

Еще была мысль полностью отстроить «ПроЗапись» от бренда и продвигать как самостоятельный продукт, но на это нужно было значительно больше времени и ресурсов. И в итоге все равно получилось бы приложение, лишенное ценностных преимуществ, которые есть у сайта с отзывами. Поэтому мы посчитали, что сделали неправильную ставку, и отказались от дальнейшего развития этого проекта.

Забавно, что изначально в нашей гипотезе все выглядело складно: приложение подбирает ближайших врачей по локации пациента, он тапает одного из них и отправляется на прием. Мы хотели сработать по схеме агрегаторов такси, где не клиент выбирает подходящего водителя, а система сама подсказывает ближайший автомобиль.

Но сфера медицины и здравоохранения намного деликатнее: да, есть риски попасть из-за водителя в неприятную ситуацию, но определиться с врачом более критично. И пользователя не устраивала та выборка, которую подкидывает система.

Люди хотят читать отзывы и выбирать лучшего из того, кто есть в городе, а потом уже задумываются о том, как к нему добраться. И если категорически не устраивает расстояние, могут выбрать второго после лучшего.

Почему все пропало

Наша глобальная ошибка — это неверное определение той функции, которая нужна пользователям. Пациент держит в голове мысль о местоположении врача, когда он выбирает лучшего из лучших, но она вторична. Даже в городах-миллионниках, где каждый день люди проводят по два часа в пробках.

За полтора года — с конца 2018 по лето 2020 — «ПроЗапись» скачало больше тысячи человек. Рекордным год стал 2019 — приложение установили 770 пользователей. Но в целом процент записи через приложение несопоставим с активностью пациентов на сайте — мы регистрировали на прием к врачам менее 1% пользователей нашего основного ресурса.

Но интересно, что в целом картина самых популярных докторов для посещения сохранилась: за три года чаще всего через приложение бронировали слоты к гинекологам, неврологам и дерматологам.

Какие выводы можно сделать из нашей истории

1. Факап есть факап, но каждую гипотезу о паттернах поведения пользователей необходимо проверить.
2. Иногда действительно лучше остановить проект, а не пытаться его реанимировать всеми (не)возможными способами.
3. Простые или упрощенные решения не всегда равны лучшим решениям.
4. Легче экспериментировать, когда уже работаешь с большим продуктом и можешь себе позволить рискнуть.
5. Но еще риск — это и шанс на большой успех, который может складываться годами (наш основной проект — тому подтверждение).

Фото на обложке: Shutterstock.