Колонки

Нативная реклама: как продвигать продукт искушенным пользователям

Колонки
Виктория Одинцова
Виктория Одинцова

Директор по маркетингу Calltouch

Алина Алещенко

Интересный, ценный контент от бренда может работать не хуже прямой агрессивной рекламы. Девять из десяти рекламодателей из опроса Native Advertising Institute признают состоятельность этого инструмента. Сегодня маркетинг становится все более измеряемым и прозрачным, и нативная коммуникация – не исключение. Но как анализировать ее эффективность и повышать метрики? Рассказывает эксперт – Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch. 

Нативная реклама: как продвигать продукт искушенным пользователям

Бренды все чаще делают выбор в пользу естественного контента, который вписывается в редакторский стиль и тон издания, а также удовлетворяет интересам пользователя, уменьшая долю традиционной агрессивной рекламы. Об этом свидетельствует исследование Adindex: количество российских брендов, размещающих нативную рекламу, выросло на 43% в прошлом году по сравнению с 2018 годом.

И это далеко не предел: по прогнозу ADYOULIKE, в ближайшую пятилетку рынок вырастет почти в четыре раза и достигнет $402 млрд.

 

Как анализировать нативную рекламу

Несмотря на очевидную эффективность нативной рекламы, бренды часто не понимают, как ее измерять. Маркетологи сходятся во мнении — KPI должны устанавливаться индивидуально, в зависимости от целей: метрики контента, нацеленного на продажи и лиды, будут отличаться от оценки рекламы для повышения узнаваемости бренда. 

В основном нативная реклама помогает достигать вторую из этих целей, а именно — повышает эффективность верхней и средней воронки продаж, чтобы познакомить аудиторию с брендом и заинтересовать ее. Именно поэтому объем продаж используется как метрика достаточно редко, согласно исследованию Native Advertising Institute. Чаще всего бренды выбирают следующие KPI:

  • Click-Through Rate (CTR) или показатель кликабельности. Он рассчитывается как отношение количества кликов на рекламу к суммарному количеству показов. Так бренды оценивают количество хотя бы немного заинтересованных пользователей и готовности его приобрести. В среднем CTR по платным поисковым объявлениям в AdWords около 2%, соответственно, любой показатель выше двух процентов – хороший результат. Одним из лидеров до сих пор считается нативная кампания GE 2012 года по продвижению идей для ведения здорового образа жизни: CTR превысил 8%. 

Этот показатель можно использовать для оценки абсолютно любой РК. Например, настолько эффективен оказался партнерский материал Сбербанка с РБК о том, как вести бухгалтерскую отчетность на удаленке, или нативная статья о весеннем макияже на Сosmo.ru с упоминанием магазина косметики «Подружка».

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

  • Трафик обозначает количество пользователей, которые проконтактировали с рекламой за определенный период времени. Он важен для оценки актуальности контента и помогает понять, насколько информация привлекает целевую аудиторию. Идеальный показатель, к которому стремятся бренды, варьируется от типа контента и индустрии. Так, например, для видео он может исчисляться миллионами, а для текстов — тысячами. 

За трафиком часто идут в крупные издания или к популярным блогерам. Например, модные бренды Lime, Bershka, Zara и Stradivarius обратились к бьюти-блогеру в Instagram: в преддверии нового года Наталья Ящук записала видео с несколькими образами для приближающихся праздников. Во всех образах на ней была только одежда упомянутых брендов. Количество просмотров превысило 1,8 млн.

  • Количество людей, которые впервые столкнулись с брендом (first time visitors) – метрика, особенно актуальная для работы с самой верхней маркетинговой воронкой – с холодной аудиторией. Рекламодатели считают, сколько новых уникальных пользователей перешло по ссылке, чтобы оценить рост узнаваемости бренда. Например, это был один из показателей, которые оценивал турецкий бренд крупной бытовой техники и электроники Beko в рекламной кампании заварника. 
  • Лиды – представители целевой аудитории, которые проявили интерес к бренду и оставили свои контакты для связи, либо позвонили сами. В последнем случае наибольший эффект может быть использование коллтрекинга. Так, нативная реклама сопровождается отдельным подставным номером телефона, а система сама анализирует, сколько человек пришли именно из этого рекламного источника. 

С помощью коллтрекинга компания может оценивать эффективность всех маркетинговых каналов, в том числе, на средней воронке продаж – этапе, когда контент смог заинтересовать и даже пробудить желание сделать покупку у потенциального клиента.

Помимо этого, он позволяет оптимизировать пользовательский путь: например, дилеры Toyota заметили, что клиенты часто не доходят до кредитного онлайн-калькулятора, отвлекаясь на другие формы. Его нативно внедрили в онлайн-шоурум автомобилей, что привело к 30%-му росту звонков по теме кредитования.

В зависимости от целей кампании могут быть использованы и другие метрики, как и в прямой рекламе – например, время просмотра. Оно отражает степень заинтересованности контентом на сайте продавца товаров или услуг, с которым знакомится пользователь, пришедший по ссылке из нативной рекламы.

Бренды используют эту метрику, когда им нужно выяснить, отличаются ли реакции аудитории после прочтения статьи о продукте и после непосредственного соприкосновения с ним. 

 

4 совета, как повысить метрики нативной рекламы

Эффективность нативной рекламы зависит от многих факторов: например, релевантность информации и площадки, где она размещается, и даже правильный выбор технологий продвижения. Популярные форматы контента, к которым сегодня относят, например, видео, сами по себе не являются гарантом успеха. Важно уделять внимание всем аспектам кампании: 

  1. Искренность и правдивость. Современный пользователь ценит открытость и честность. Это основа доверия к бренду, которое имеет непосредственное влияние на продажи. По данным исследования Edelman, большинство потребителей (81%) признались, что они должны доверять продавцу, чтобы иметь с ним дело. Это же подтверждают и лидеры индустрии. 
  2. Внедрение технологий. Лучше отдавать предпочтение инструментам с доказанными видимыми эффектами. Сейчас, например, набирает популярность programmatic advertising, который еще больше персонализирует показы: технология позволяет улучшить кастомизацию рекламного предложения под предпочтения пользователей и показывать контент на наиболее удачной площадке. Объем проданной рекламы через programmatic растет: по оценкам Statista, в этом году он достигнет $147 млрд, что на $40 млрд больше, чем в 2019 году.
  3. Интерактивный контент. 93% маркетологов, опрошенных GO-Gulf, уверены, что интерактивная подача информации эффективнее. Помимо этого, такой формат идеально вписывается в современные запросы пользователей, привлечь внимание которых становится все сложнее. Интерактивность помогает повысить уровень вовлеченности и запоминаемости рекламы. Именно для этих целей телевизионный канал Nickelodeon запустил маску с AR-фильтрами для Instagram в рамках маркетинговой компании для мультфильма Sponge Bob.
  4. Ценность информации. Потребитель ожидает, что бренд будет размещать полезный контент в ущерб коммерческой выгоде. Основные покупатели (миллениалы и поколение Z) предпочитают нативную рекламу традиционной, но половина из них хочет, чтобы бренды делились чем-то ценным, а не просто старались повышать продажи. Так, например, GE запустил интересный научно-фантастический подкаст, где ни слова не было про продукт бренда. Тем не менее, он возглавил чарт iTunes.

В целом организация нативной кампании сложнее, чем запуск традиционной прямой рекламы. Они требуют изобретательности и креативного подхода, но требований к эффективности у них не меньше.

В основе управления такими коммуникациями лежат гипотезы, тесты, измерения и метрики, которые нельзя игнорировать. Только так можно найти идеальную комбинацию маркетинговых приемов для продвижения нативной рекламы.

Фото на обложке: pixabay.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Нативная AR-реклама и покупка товаров из фильмов: как продавать через стриминговые сервисы
  2. 2 От продвижения услуг до хантинга персонала: как грамотно использовать нативную рекламу
  3. 3 Золотые правила нативной рекламы, которые пора запомнить каждому
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти

ВОЗМОЖНОСТИ

02 декабря 2021

03 декабря 2021