Колонки

Нативная реклама: что это и как использовать наиболее эффективно

Колонки
Сергей Самонин
Сергей Самонин

СЕО RTBSape

Ирина Печёрская

Рекламы становится все больше, а людей, готовых ее смотреть, — меньше. Пользователи включают блокировщики, а рекламодатели ищут способы обойти это сопротивление и продать товар или услугу. И один из них — нативная реклама. 

Сергей Самонин, СЕО единой платформы монетизации сайтов RTB.Sape, расскажет, как бизнесу работать с этим маркетинговым инструментом, не распугивая, а привлекая аудиторию. Партнеры и клиенты RTB.Sape зарабатывают на всех видах рекламы, в том числе и нативной.

Нативная реклама: что это и как использовать наиболее эффективно

Что такое нативная реклама

По данным исследования NNGroup, пользователи постепенно привыкают к рекламным сообщениям и игнорируют их. Как быть рекламодателям? Маскировать рекламу под естественный контент. 

Нативная, или естественная реклама, мимикрирует под окружающую среду. От обычной рекламы она отличается тем, что воспринимается как часть просматриваемого сайта, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.

Единственное, что ее хоть как-то отличает, — пометки «партнерский материал», «спецпроект», «на правах рекламы» и т.п. (это необходимо согласно ст. 15 ФЗ «О Рекламе»). В правилах Федеральной торговой палаты США, например, недвусмысленно заявляется, что пометка о рекламном материале должна быть четкой и расположена на видном месте.

Тонкая грань между проплаченными публикациями и построением доверительных отношений с аудиторией вызывает дискуссию на рынке о том, что все-таки считать нативной рекламой, а что — пиаром? Чаще всего нативную рекламу все же принято считать частью контент-маркетинга.

 

Особенности нативной рекламы 

Нативная реклама опасна тем, что играет на грани фола и часто выходит за рамки дозволенного. Если пользователь почувствует сильную эмпатию к контенту, он расстроится, узнав о рекламе. 

Краудсорсим Open Source стратегию России в реальном времени — предложи свою идею на ROS Summit 1 октября

Это может вызвать даже болезненную реакцию — как же так, полезная информация обернулась обыкновенной «джинсой»? Поэтому в нативной рекламе так важно создать ценность для читателя и при этом не перегнуть палку с намеками на бренд, товар или услугу.

Еще несколько нюансов:

  • уникальность: нельзя разместить один контент на разных площадках. Нативку придется адаптировать под конкретный канал (статью, спецпроект или пост в социальных сетях);
  • сложности с регулированием: рынок нативной рекламы пока не сформирован и не отрегулирован. Введенный в 2014 году закон частично приравнял популярных блогеров к СМИ. Через год нормативный акт отменили, но штрафы оставили. В результате этого казуса блогер Илья Варламов получил штраф 2000 рублей за скрытую рекламу алкоголя;
  • цена: к затратам на производство контента прибавляется оплата за размещение материала на определенной площадке. Некоторые ресурсы сознательно берут на себя написание или адаптацию контента, что увеличивает цену в несколько раз.

Последний пункт спорный: если рассматривать отдачу здесь и сейчас, то естественная реклама — дорогое удовольствие, процент конверсии в ней ниже, чем в прямой. Но если пересчитать стоимость относительно всей воронки продаж — не только конверсии в покупку, но и охват, удержание, лидогенерацию и подогрев, возвращение — то приобретенные выгоды оправдывают вложения.

 

Форматы нативной рекламы

Чтобы ни говорили противники, нативная реклама — кошелек с двойным дном. С одной стороны, компания может заказывать данный вид рекламы у интересных ей площадок, получать охват и продажи. С другой — сама выступать продавцом рекламы на подвластных ресурсах, зарабатывая на своей аудитории или трафике.

Принцип получения дохода по первому пути понятен: вы рекламируете, у вас покупают. Этот путь становится все популярнее и разнообразнее. Согласно данным исследования «Лайфхакера», самыми популярными форматами «нативки» стали статьи, карточки, спецпроекты, тесты и игры. Статьи победили с подавляющим отрывом в 59%.

Посмотрим на эти форматы поближе:

  • Экспертные статьи — рядовые материалы, которые не отличаются по виду от редакционного контента. В качестве бонуса содержит одну или несколько ссылок на сайт рекламодателя.   

 

 

  • Спецпроекты — нативные материалы, которые раскрывают тему со всех сторон. Часто оформлены в виде отдельной посадочной страницы с интерактивными элементами.   

 

 

  • Оплаченные публикации в социальных сетях на страницах у инфлюенсеров и посты в популярных телеграм-каналах.  

 

 

  • Рекламные вставки в видеоролики известных ютуберов.

 

 

  • Многочисленные интерактивные формы: подкасты, квизы, приложения, игры и даже мемы. 

 

 

Как продавать нативную рекламу

Второй путь не настолько очевиден, но потребует меньше усилий. Если у компании есть качественный корпоративный сайт (а возможно, и не один) с хорошим уровнем трафика, его можно сделать рекламной площадкой для неконкурирующих компаний и превратить его в дополнительный источник дохода.

Основных форматов заработка несколько. Первый — продажа мест под контент: рекламные статьи и интеграции. Формат не отличается от работы с крупными площадками в качестве покупателя. Преимущество такой модели в том, что владелец сам устанавливает условия и цену, а факт и сроки размещения скрепляются договором. 

 

Пример прайс-листа одного из блогов по интернет-маркетингу

 

Второй способ заработать — продавать трафик. Посетители — ценный ресурс любого сайта. Его можно превратить в деньги с помощью рекламных и тизерных сетей. Это технология называется programmatic-рекламой. 

Для трансляции необходимо установить код на сайте и подключить одну из партнерских сетей или баинговых сервисов (топ-платформ можно посмотреть на сайте агрегатора Adindex):

  • «Яндекс.Рекламная сеть» работает исключительно с сервисами поисковой сети и ее партнеров. Каждый сайт жестко проверяется на адалт-контент (казино, порно и так далее) и благонадежность. В блоках показывают текстово-графическую рекламу сети «Яндекса».
  • tTarget — сеть, которая выходит напрямую на владельцев площадок, работает по фиксированной оплате за клики или показ (оплата по моделям СРМ, СРС, СРА, CPI).
  • SlickJump — платформа контекста, которая агрегирует в одном месте несколько сотен площадок. Основная тематика — медицина.

Еще один вариант — установка виджета со ссылками на партнерский сайт. Блок выглядит врезка с рекомендуемыми публикациями.

Важно! 

Многие нативные сети воспринимают формат рекомендаций контента как возможность поставить тизерный блок, в котором может и не быть привязки к интересам пользователя или к контенту самого сайта, — именно так работает «Чтобы похудеть, достаточно три раза в день...». Соответственно, такая реклама уже не является нативной. 

  • Relap — виджет для нативной рекламы на информационном портале. Обычно представляет собой блок с пометкой «Рекомендуемые публикации или читать также». Ссылки ведут на страницы другого сайта. 

 

Виджет Relap на сайте РИА Новости

 

  • Taboola — тизерная сеть, работающая по модели CPC. Сеть фильтрует фейковые новости, предлагает контент-маркетинг (заказывает статьи). Из вкусного — участие в программе Acceptable Ads. Блокировщики показывают рекламу Taboola. 

 

Виджет Taboola на сайте Independent

 

По каким критериям выбирать партнера:

  • таргетинг. Выбирайте сети, которые умеют фильтровать пользователей по соцдем. характеристикам, интересам, месту рождения. Чем больше настроек, тем лучше;
  • география распространения. Одни сети работают в англоязычных странах, другие — только в Европе. Есть и те, что специализируются по России и странам СНГ. Как правило, крупнейшие партнерские сети охватывают весь мир;
  • ограничения. Нативные сети принимают не всю рекламу. Обычно в правилах есть список тем, которые недопустимы на конкретной площадке (например, работают не везде работают с темами по криптовалютам или азартным играм); 
  • модели оплаты: следите за кликами, показами, конверсионными действиями и выбирайте наиболее выгодные. 

 

Как измерять эффект от нативной рекламы 

Отследить эффективность нативки не так просто, как у других маркетинговых каналов. Четких KPI у нее не бывает — все будет зависеть от задач от рекламодателя (продать или показать!).

Основные метрики, которые обычно берут в расчет: процент дочитываний (число пользователей, которые прочли всю статью) и вовлеченность (время, проведенное пользователем на странице). Если в проекте есть способы оценки реакций, можно рассчитать активности: лайки, шеры, репосты и комментарии.

Удобный инструмент измерений на чужой странице — UTM-метка на статью, ссылка на прелендинг (страницу-прокладку) или промокод. Также можно попросить площадку предоставить гостевой доступ к счетчикам «Яндекс.Метрики» или Google Analytics. 

При этом важно, чтобы у рекламодателя была настроена сквозная аналитика и настроены цели — это поможет отследить роль материала по цифровому следу в интернете. 

Важно! 

Нативная реклама должна «дозреть»: страница проиндексироваться поисковыми системам, получить переходы с платных каналов и набрать достаточное число просмотров. Лучше выждать несколько недель перед контрольным измерением. 

Оценивать эффективность вложений (ROI) имеет смысл через пару месяцев. Удачные нативные интеграции (например, ролик на YouTube) могут давать долгосрочный эффект в течение нескольких месяцев или даже лет. 

Некоторые пытаются измерять эффективность нативной рекламы как контекстной: раз показывается в соответствии с интересами пользователей, значит, должна сразу принести лиды и продажи. Это ошибка. 

Нативная реклама — орудие формирования и подогрева спроса, контекст — инструмент привлечения уже готовых к покупке пользователей. Часто нативная реклама как часть стратегии продвижения работает в связке с другими каналами, в том числе с контекстной и таргетированной рекламой, но равнять их нельзя.

 

Как получить максимум

Нативная реклама — формат будущего. У нее есть множество плюсов:

  • Доверие и имидж

Материалы нативной рекламы по сути являются видом оригинального контента и точно соответствуют формату «родительского» ресурса. Они настолько похожи, что это вызывает проблемы — например, 70% старшеклассников в результате эксперимента The American Federation of Teachers признали надежным источником партнерскую статью нефтяной компании.

  • Широкий выбор

Инструменты и даже внешний вид повторяет все многообразие медийных форматов, созданных человечеством (от лонгрида и поста до мема или инфографики). Сложнее найти примеры, где нативная реклама неуместна. 

  • Не фильтруется блокировщиками вроде AdBlock

В отличие от рекламных сообщений, баннеров и тизеров.

  • Конверсия выше обычного

По данным AppNexus, конверсия медийной нативной рекламы выше, чем у классической нативки в девять раз.

  • Нативная реклама дает пользователю дополнительную ценность

Советы, сервисы, инструкции — все, за что мы любим интернет-контент.

Но работа с нативной рекламой отличается от работы с другими привычными рекламными форматами. Поэтому если покупаете ее:

  • не гонитесь за сомнительными лозунгами и кликбейтом, которые бы использовали в контекстной рекламе. Смысл нативки — в ее непохожести на классические форматы маркетинга; 
  •  доставляйте пользователю важную и полезную для него информацию или развлекайте. Оптимальное решение — легкий контент: советы, рейтинги, чек-листы или подборки; 
  • делайте страницу яркой: крупные формы, простый образы, минимум чисел и текстовых знаков.

Если продаете: 

  • выбирайте удобный формат монетизации своей площадки: продажа контента или трафика;
  • изучайте условия размещения сетей и выбирайте наиболее выгодный для вас вариант (СРС, CPM или другие);
  • работайте с надежными партнерами, у которых есть фильтры контента, — погоня за заработком не должна сказаться на репутации вашего сайта.

Фото на обложке: FOTOSPLASH/shutterstock.com

Фото в тексте: предоставлено автором 

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Russ Outdoor начала переговоры о покупке рекламного бизнеса в московском метро
  2. 2 Продвижение на Ozon: полезные инструменты
  3. 3 Ищете новые каналы продвижения? Обратите внимание на аудиорекламу в стриминговых сервисах
  4. 4 5 главных ошибок при настройке сквозной аналитики: как их избежать?
  5. 5 Сколько стоит раскрутить новую соцсеть: тесты и инсайты первого месяца промо SwapMap
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти