«Продающих текстов»... не существует

Юлия Чухвичева

Главный редактор Honestext

Расскажите друзьям
Юлия Чухвичева
Юлия Чухвичева

В этом материале мы не собираемся обсуждать истинность или ложность данной концепции – это философский вопрос и благодатная почва для кровавых баталий. Мы только хотим разобрать некоторые методики «гуру продающих текстов» и объяснить, почему в большинстве случаев (учитывая, что не все люди одинаковы) они неэффективны.

Рассказывает Юлия Чухвичева, главный редактор Honestext.

Тема «продающих текстов» в последние пару лет не сходит с первых страниц виртуальных газет, волнует души заказчиков и наполняет сердца начинающих копирайтеров надеждой. Общепринятое толкование этого термина подразумевает, что есть определенные техники, следуя которым:

  • любой автор, независимо от наличия у него таланта и/или профильного образования, может создать сильный и убедительный текст;
  • можно продать любой товар даже неподготовленной или нецелевой аудитории.

Разберемся, почему в большинстве «продающие тексты» неэффективны.


Заголовки-вопросы

Хотите снять квартиру в Нижнем Новгороде посуточно?

Ищете надежный и недорогой садовый инструмент?

Устали от некомпетентных риелторов?

Все эти заголовки представлены в виде «закрытых» вопросов, то есть таких, на которые можно односложно ответить «да» или «нет». Они не заинтересовывают, не дают пищу для размышлений и несут очень узкую смысловую нагрузку.

Во-первых, велик шанс промахнуться: клиенты могут быть заинтересованы не только в посуточной, но и почасовой или помесячной аренде жилья. При выборе садового инструмента заказчик может ориентироваться не на цену, а на производителя. Для потенциального покупателя недвижимости может быть важен опыт риелтора, а не его образование.

Во-вторых, психологически первая реакция читающего на «закрытый вопрос» – ответить отрицательно, и только затем подумать, что же вообще предлагалось. Это связано с тем, что люди, вышедшие из подросткового возраста, чаще всего консервативны и не любят перемен. Так что, если ваша аудитория – не юноши (а деньги, в основном, водятся у покупателей сегмента 30+), скорее всего, такой заголовок выстрелит «в молоко» или даже отвратит читателя.

В-третьих, такие вопросы создают напряженную атмосферу: читателю кажется, что он попал на допрос, как будто к нему подлетел виртуальный продавец и начал допытываться «Чем могу вам помочь? Что вам посоветовать?». В торговом зале смущенный напором покупатель с высокой долей вероятности уйдет, на интернет-ресурсе – просто закроет страницу.

Эта распространенная ошибка объясняется тем, что техники «продающих текстов» во многом скопированы с опыта личных продаж. Однако не все, что подходит для устного общения, оказывается таким же эффективным в письменном виде.

Задавая вопрос покупателю в магазине, продавец следит за его реакцией, интерпретирует язык тела и моментально корректирует свою дальнейшую линию поведения. Текст всего этого не умеет, поэтому все плюсы такого подхода пропадают, остаются только вышеперечисленные минусы.


Call to action

Все еще думаешь? Покупай прямо сейчас!

Один звонок – и квартира твоей мечты у тебя в кармане!

Не упусти свой шанс приобрести Ferrari за полцены!

Отличительные особенности таких CTA: «сильные» глаголы, повелительное наклонение, призыв к немедленному действию, чтобы у читателя не было времени хорошенько обдумать предложение.

Даже не знаем, на кого еще действует такой популизм. Такой эмоциональный посыл по задумке апологетов «продающих текстов» должен «додавить» читателя, заставить его совершить покупку под воздействием эмоций, потому что «завтра будет дороже!» или «скидка перестанет действовать через 15 минут!».

Во-первых, это работает только с недорогими товарами: квартиры и машины люди приобретают осознанно.

Во-вторых, даже если этот прием сработает, но человек разочаруется во «втюханном» товаре, он не вернется к этому продавцу и еще постарается оставить о нем негативные отзывы на всех доступных площадках.

В-третьих, call to action должен быть информативным, а не «продающим»:

  • Больше товаров по ссылке.
  • Ознакомиться с ценами здесь.
  • Оформить подписку.

Возможно, проблема еще и в том, что наши отечественные маркетологи зачастую просто копируют западные методики и практики, а в английском языке инфинитив и императив звучат одинаково. То есть кнопка buy может с равным успехом переводиться как «купи», так и «купить», и отсюда сложилось мнение, будто покупатели любят агрессивные приказы и кричалки, в то время как им нужно просто показать, что делать дальше.


УТП (Уникальное торговое предложение)

С УТП на русскоязычном рынке вообще беда. Гуру «продающих текстов» учат обязательно высасывать УТП из пальца, даже если его на самом деле нет, и плясать вокруг него.

Бесплатная доставка в любую точку России!

Самый широкий ассортимент товара среди розничных продавцов!

Купи четыре батона, получи пятый в подарок!

Суть УТП в том, что оно должно быть:

  1. Конкретным (не «доступные цены», а «если найдете у кого-то дешевле – вернем разницу в цене»).
  2. Уникальным (у конкурентов такого нет).
  3. Выгодным (в чем смысл предлагать пятый батон бесплатно, если их покупают максимум 1-2 за раз?).

Мало того, УТП должно отвечать потребностям покупателя. Что толку от супер-красивых флакончиков, разрисованных вручную шелковыми кисточками, если в них продается некачественный и вызывающий аллергию шампунь?

В «продающих текстах» разрешается этими правилами пренебречь, лишь бы была «продающая идея», в результате на свет появляется беспомощный и жалкий контент.

Вот реальные советы по составлению УТП для «продающих текстов», найденные в интернете:

Притянутое за уши и изложенное не в «мире клиента» УТП вызывает скорее недоумение, чем желание купить предложенный товар. Хорошо, когда оно действительно есть, но если его нет – ничего страшного, множество компаний расцвели и добились успеха, просто много и честно работая, без революционных идей и «продающих текстов» о них.


Апелляция к эмоциям

В эмоциях нет ничего плохого, кроме того, что они бесполезны, когда речь идет о покупке стоимостью, скажем, выше условных 1000 долларов.

Плохо то, что гуру рекомендуют вводить их конкретным комплектом слова и использовать четкую структуру, например, «представьте», «вспомните», «вообразите» и так далее, хотя в русском языке достаточно средств для «объемного» выражения эмоций, и незачем ограничивать себя куцым набором техник.

Сравните два материала:

Какой ярче? Где картинка четче и зримее?

Первый – пример «продающего текста», составленного по всем канонам. Второй – отрывок из «Антоновских яблок» Бунина.


Напоследок

Говорить о техниках «продающих текстов» можно долго и вдохновенно. Однако открытым остается вопрос: если все рассмотренные методики не годятся, то что же тогда работает?

У компании Honestext на этот счет есть простое и четкое мнение: работают грамотные, информативные и небанальные тексты, без манипуляций, «продающих техник» и шаблонов.


Материалы по теме:

Биржа или бюро – где искать копирайтера?

Почему один человек продает лучше, чем другой?

Эффективен ли ваш маркетинг?

Нужна ли этика копирайтерам?

Как заработать в Сети? 10 советов копирайтеру



Комментарии

  • Эрика Ниагара 22:27, 20.06.2016
    0
    Эмоции первичны. Остальное - потом.
  • Эрика Ниагара Alexander 06:55, 21.06.2016
    0
    А я вот, например, с автором согласен по подходу, не согласен по выводам, потому что считаю тексты на сайте или в буклете вообще одной сотой, если не тысячной, в маркетинговой стратегии (текст - часть сайта или буклета, которые являются только частью каналов продвижения. А каналы продвижения - это только тактическая реализация одной из частей бизнес-модели, которая, в свою очередь, является производной от общей маркетинговой стратегии). Поэтому такого значения не придаю. Но вообще, вроде, все верно. Я так понимаю, что для Вас важны рекомендации и регалии, так у меня есть опыт в продажах и маркетинге: 17 лет. Последние 6 лет - на руководящих позициях. Первые корпоративные клиенты у меня были 16 лет назад. На данный момент - бизнес в ЕС и партнеры от Вьетнама до Испании. Бизнес-образование - британский IFA. О Вашем опыте не спрашиваю, мне это не принципиально. Спрошу о другом: Вы пробовали когда-нибудь корпоративному клиенту со службой внутренней безопасности продать CRM/ERP на эмоциях? Или сдать склад в аренду под зерно на эмоциях? Или 50 вагонов негашеной извести на эмоциях продать? Это как вообще Вы себе видите, интересно? Насчет психологии я даже затрудняюсь прокомментировать: как можно в одном абзаце текста писать, что эмоции первичны, а затем, что психологии никто не отменял?! Вы с постулатами Юнга знакомы? Или он, "да простит вас", но не имеет опыта в психологии? А с теорией игр и выкладками Джона Нэша в области корпоративного взаимодействия? Судя по комментарию - очевидно, что нет. На эмоциях можно продавать сувениры туристам и всякое барахло на лотках в праздник. Все остальное требует маркетинговой стратегии и работы с информацией. Проблема манипуляций в том, что это создает поток разовых клиентов, тут дело не в обидах, а в бизнес-расчете: или формировать базу постоянных клиентов и, соответственно, стабильный доход с возможностью расширения рынка, или "выжигать" целевую аудиторию, зная, что через 5-7 лет придется открывать новый бизнес или искать иной источник дохода. Причем, в маркетинге - это базовые вещи, извините, что приходится на это указывать.
  • Кирилл Акиньшин 15:28, 21.06.2016
    0
    Не соглашусь. И тесты с замерами конверсии текстов разного типа подтверждают наличие разницы. 20-30% разницы в отклике - не предел. Насчет покупок от 1000$ - а вы попробуйте продать тиару с драгоценными камнями, например, безэмоциональным текстом :) и еще ряд позиций такого плана.Также рекомендую затестить текст с призывом к действию и без него - вы, опять же, увидите ощутимую разницу в конверсии. Понятно, что некоторые приемы могут выглядеть "не очень" и казаться антихудожественными, но в продажах мерило одно - сколько прибыли принес конкретный текст. И "продающие тексты" потому так называются, что они с этой задачей справляются лучше всего :)
  • Александр Терехин 08:47, 23.06.2016
    0
    Зато ваш заголовок сработал (продал). «Продающих текстов»... не существует Но сразу после фразы: "В этом материале мы не собираемся обсуждать истинность или ложность данной концепции" Интерес пропал ;)
  • Александр Терехин Лия 10:11, 26.06.2016
    0
    Хотелось обсудить? :)
  • Лия Alexander 15:00, 27.06.2016
    0
    Отличный пример контраста между "продающим" фасадом и информационным содержанием. То же самое происходит и с продающими текстами при отсутствии внутреннего соответствия в компании.
  • 1 10:32, 26.06.2016
    0
    Как раз-таки весь вот этот вброс и построен на эмоциях. Никаких фактов - ни аналитики, ни статистики, ни сплит-тестов. Одни лишь абсурдные сравнения и аналогии. Очень поверхностный взгляд на копирайтинг и на маркетинг в целом.
  • 1 Alexander 14:25, 27.06.2016
    0
    В маркетинге в целом такая точка зрения в обосновании не нуждается - это классическая теория. Например, УТП "мелькает" только в стратегии дифференцирования по Портеру и соответствующей разновидности нишевой. Так что "всем УТП, посоны" и "продающие тексты" - это и есть очень поверхностный взгляд на маркетинг. Царапина на айсберге, совершенно с Вами согласен. Соответственно, тематика, видимо, и задает тон статьи, ограничивая поле для рассуждений, как Вы совершенно верно заметили. Но автор же как раз, если я правильно понял, выступает против такого куцего подхода? Единственное, в чем не соглашусь с Вами, это с существованием сплит-тестов по текстам для проверки эффективности конверсии на этапе "клиент -> постоянный клиент": слишком много иных факторов влияния на этом этапе. Тут текст должен просто не создавать контраста между рекламой и фактом, как указано у автора статьи.
Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
FinCon
25 октября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase