Колонки

За полгода лиды выросли в 2,6 раза — помогли «Подслушано ВКонтакте», Pikabu и тайный метод соляных магнатов. Как повторить кейс

Колонки
Сергей Никоноров
Сергей Никоноров

VP Service Delivery Ingate

Полина Константинова

«Все будет хорошо», — ласково шептал клиент, когда выкатил новый сайт. Неумолимый «Яндекс» выкинул его с первых страниц выдачи, а план по продажам никто не отменял. О том, как выйти из трафикового пике, генерировать лиды со статьи на Pikabu и сеять конструктивную панику среди целевой аудитории, читайте в колонке Сергея Никонорова, VP Service Delivery Ingate.

За полгода лиды выросли в 2,6 раза — помогли «Подслушано ВКонтакте», Pikabu и тайный метод соляных магнатов. Как повторить кейс

В 2018 к нам обратился Doorlock — интернет-магазин комплектующих для дверей и окон. У него, как у всех заказчиков, была проблема с лидогенерацией, требовалось повысить отдачу от интернет-рекламы и привести новых клиентов. Еще одна цель проекта — сделать бренд более узнаваемым в интернете.

Чтобы решить эти задачи, мы разработали performance-стратегию — микс из каналов продвижения, которые работают в синергии друг с другом.

На каждый уровень воронки продаж требуется свой канал воздействия на аудиторию. А performance-стратегия связывает каналы между собой

Стратегия — не просто ценный мех и «контекст» с «сеошкой», но и нестандартные гипотезы и эксперименты. Рассказать обо всем сразу не получится, поэтому остановимся на самых интересных гипотезах для получения лидов. А если нужны подробности по отдельным каналам, задавайте вопросы в комментариях, обсудим.

Видеореклама просто космос

Количество лидов не увеличить без интереса к бренду. На верхнем уровне воронки мы обратились к охватным каналам: RTB и видеорекламе. Больше показов — больше шансов заинтересовать пока нелояльного пользователя. Проходимся по аудитории широким гребнем: рисуем баннеры, снимаем видеоролик в узнаваемой doodle-стилистике и размещаем его в YouTube и «Яндекс.Дисплей».

Не обошлось без накладок. Клиент использовал слоганы про космическую надежность. Мы радостно подмахнули и выпустили на День космонавтики баннер с ракетой. Креатив не зашел, количество отказов выросло вдвое.

Не слишком удачный баннер с ракетой пришлось поменять

Посмотрев на баннер критически, мы поняли свою ошибку. Пользователи не видели связи между ракетой и дверными замками. Оперативно перерисовали баннер — ситуация тут же улучшилась. Число отказов вернулось на прежние позиции, время на сайте выросло вдвое.

Результат: количество просмотров баннеров и видео превысило 6,8 млн, переходов на сайт — больше 23 тысяч. Но главный критерий успеха — прямые переходы, их число увеличилось на 1500 в месяц.

Прямые заходы — показатель роста узнаваемости: люди, знакомые с брендом, переходят на сайт напрямую

Контекстная реклама работает, но не у всех

В контекстной рекламе без перемен. Работали с проверенными средствами: поисковая реклама, «сетки», динамические объявления, медийно-контекстные баннеры и «Яндекс.Дисплей». Но этого было мало. Так делают все, а мы искали максимально заинтересованную аудиторию. 

Кто больше всего нуждается в замках? Частные предприниматели на строительных рынках, которые продают замки в розницу, и производители дверей, которым нужны комплектующие. На них и вышли.

  • Настроили геотаргетинги на крупнейшие строительные рынки Москвы и агентства коммерческой недвижимости. Неудача! Рекламу видели рядовые сотрудники, которые не принимают решений о сотрудничестве.
  • Собрали базу контактов производителей дверей и служб вскрытия замков из открытых источников. Составили сегмент в «Яндекс.Аудиториях» и показывали рекламу конкретно этим пользователям. Успех! Получили рост ассоциированных конверсий в период тестирования.

А что с переездом сайта, спросите вы. Здесь целая история. В январе мы провели техническую оптимизацию сайта DoorLock и получили первые результаты. И вдруг новость: в феврале клиент переезжает на новый сайт. Естественно, все работы по SEO обнулились, пришлось начинать все сначала.

В марте видна яма после переезда на новый сайт. Через три месяца вернули ресурс на прежние позиции и показали рост


Сделали все, что должно, но здорово потеряли в трафике. Пришлось поднажать на платные каналы, чтобы нивелировать падение органики. На графике видна «яма» в начале весны, но без рекламы она была бы больше. Упорный труд и четкий алгоритм действий вернули нас на прежние позиции, а потом и понесли выше.

В марте образовалась яма после переезда на новый сайт. Благодаря рекламным каналам вытянули результат.

Результат: на 53% вырос целевой трафик на сайт из рекламных каналов. 72% рекламного трафика приходит с «Яндекс.Директа».

Работа с площадками и соцсетями

В поиске «горячей» аудитории мы всегда стараемся выйти за рамки SЕО и «контекста» и вам советуем. В этот раз путь экспериментов привел к отраслевым площадкам. Подумали, посчитали и выбрали два самых «вкусных» сайта с точки зрения трафика и конверсии:

  • optlist.ru — база поставщиков и производителей. Зарегистрировали карточку компании и предлагали услуги другим участникам;
  • mastergrad.com — сообщество профессионалов в сфере строительства и ремонта. Разместили баннер и статью с нативной рекламой. Оптимизировали текст, чтобы публикация попала в топ-10 поисковой выдачи по брендовым запросам.

Баннер висел недолго, но этого хватило, чтобы собрать «сливки» горячего спроса 


Результаты: на период размещения баннера в 4 раза выросло количество прямых заходов на сайт и на 50 % увеличилось количество звонков в компанию.

Второй фронт работ — социальные сети. Соцсети чаще работают на узнаваемость, а не на лиды, но не использовать их потенциал сродни безумству. Подготовили краткое сообщение о компании Doorlock и разместили в группах ВКонтакте по тематике «Строительство и ремонт».

Примеры постов в группах «Своими руками», «Прораб», «Моя стройка»

Результат: на 20% выросло количество звонков и обращений (в период размещения рекламы).

Тайный метод соляных магнатов

В апреле мы искали способы повысить спрос на продукцию и наткнулись на старую маркетинговую историю. В 2006 году в СМИ прошел слух, что главный поставщик соли в Россию уходит с рынка. Испугавшись дефицита, люди массово закупали мешки соли впрок. Вскоре пришло опровержение, но соляные магнаты неплохо заработали на этом страхе.

Мы не ставили целью обманывать покупателей — это неэтично и рано или поздно раскрывается. Но обычный человек редко думает наперед, чаще жалеет о последствиях уже после случившегося несчастья. Мы решили лишний раз напомнить о безопасности имущества и заодно простимулировать продажи.

Легенда такая: во время долгих майских праздников активизируются грабители. Владельцев нет дома, поэтому злоумышленник рассчитывает поживиться без особого риска. Чтобы уберечь имущество от кражи, установите надежный замок, например, от компании DoorLock.

И это сработало.

Этап 1

Перед майскими выходными разместили серию материалов о взломах квартир из-за плохих замков:

  • На pikabu.ru вышла история о девушке, которая поменяла замки перед праздниками. Статью прокомментировали 12 человек, позднее она поднялась на первое место в «Яндексе» по запросу «doorlock отзывы».
  • Разместили в 36 сообществах «Подслушано в (название города)» пост от лица девушки, пострадавшей от кражи. В первые часы посты получили >100 тысяч просмотров.

Примеры постов в группах «Подслушано... » 


  • На сайте yagazeta.ru опубликовали пресс-релиз на тему взлома квартир.

Этап 2

Параллельно подготовили баннеры с подходящими слоганами о надежных замках Doorlock, расширили семантическое ядро кампаний по продаже замков и повысили ставки.

Пример продуктового слогана

Результаты

  • + 58% в месяц запросов по фразе «замок Doorlock».
  • + 6% доля обращений по покупке замков.
  • на 13 % выросла доля заявок на покупку замков оптом.

Чаты под контроль, менеджеров под скрипты, хамов за дверь 

Как бывает в рядовых агентствах — привели пользователя к заявке, отчитались и успокоились. Пусть заказчик сам разбирается, что делать. Но если на местах менеджеры пропускают звонки или не умеют «додавить» клиента, продажа не состоится. Наша задача — не просто привести трафик, но и следить, чтобы пользователь купил продукт. Поэтому мы пошли дальше.

  • Звонки. Проанализировали звонки по разработанному скрипту, выявили проблемные места. 
  • Чат. Провели скрытое тестирование менеджеров в системе онлайн-чатов JivoSite.
  • Общие советы. Дали рекомендации по усилению торговых предложений и улучшению юзабилити сайта.

Примеры решенных проблем

Проблема 1. Менеджеры пропускают диалоги пользователей

Решение. Проанализировали диалоги и рекомендовали сократить количество пропущенных чатов до 5%.

Проблема 2. Менеджер не развивает диалог, чтобы привести покупателя к покупке

Решение. Составили скрипт для менеджера. Если товара нет — предлагать пользователю доступный аналог.

Решение. Рекомендовали сократить время ответа на первое сообщение до 15 секунд.

Проблема 4. Менеджеры перебивают покупателя

В телефонных переговорах менеджеры вели себя некорректно: не представлялись, перебивали покупателя, не рассказывали о скидках и акциях.

Решение. Разработали скрипт для менеджеров по продажам и ввели в работу правильную структуру диалога.

Итоги работы

В целом стратегия показала себя на ура. Благодаря комплексному подходу к продвижению за полгода лиды приросли в 2,6 раза. Даже тяжелая ситуация с переездом сайта не подкосила нас, а вдохновила на новые решения. Составляющей успеха можно назвать и партнерское отношение клиента — все креативы и правки согласовывались почти мгновенно.

В 2,6 раза выросло количество лидов

Общее количество визитов выросло на 26%

Мораль истории — не бойтесь экспериментировать. Запускать рекламные кампании и оптимизировать сайты с разным успехом умеют все. Но чтобы опередить конкурентов, придется выходить из зоны комфорта. 

В этом случае мы сделали ставку на разовые акции и новые площадки. Они давали мгновенный, пусть и краткосрочный результат. Но именно из таких кирпичиков и строится монумент успеха.

А какие нестандартные решения для привлечения лидов используете вы?

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как сменить имя, маркетинг и дизайн и не потерять клиентов
  2. 2 Как правильно благодарить клиентов за положительные отзывы в сети
  3. 3 Как бизнесу правильно работать с отзывами клиентов

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase