Колонки

Офлайн-ритейл: что поможет конкурировать с маркетплейсами

Колонки
Вадим Беркович
Вадим Беркович

Сооснователь компании Xpertnet

Ирина Печёрская

Сфера ритейла переживает трансформацию, особенно в области отношений с потребителями. Конкурентными преимуществами современных лидеров становятся IT-решения, human-to-human подход и эко-инициативы, запрос на которые в обществе растет. Как традиционные ритейлеры превращаются в социально-ответственный IT-бизнес, рассказал Вадим Беркович, сооснователь компании Xpertnet.

Офлайн-ритейл: что поможет конкурировать с маркетплейсами

Сегмент eCommerce развивался и до пандемии, а весна 2020 года стала серьезным катализатором. По итогам первого полугодия онлайн-торговля в России впервые превысила 10% от всего оборота, что дало двукратный рост по сравнению с прошлым полугодием. 

По данным Statista, до 2024 года ежегодный прирост онлайн-торговли будет держаться на уровне 7%. При этом в онлайне уже есть IT-монстры типа «Амазона» и «Яндекса». Они становятся маркетплейсами, которым невыгодно делиться технологиями и алгоритмами с классическими ритейлерами. Поэтому перед традиционными сетями встает вызов: как не стать поставщиком-аутсорсером товаров для маркетплейсов, а конкурировать с IT-гигантами наравне. 

После пандемии маятник может качнуться в обратную сторону, и потребителями захочется снова общаться с живыми людьми и получать эмоции в офлайне. Кроме того, высок физический потенциал food-ритейла: людям важно выбирать, например, помидоры и мясо самостоятельно. Поэтому умелое управление офлайн-ресурсами становится конкурентным преимуществом. И здесь на помощь традиционным ритейлерам приходит информация и современные технологии. 

Ритейлерам уже нельзя игнорировать последние решения по предиктивной аналитике, таргетированным предложениям, ценообразованию, управлению ассортиментом и планированию логистики заказов на основе big data. Но есть и другие IT-решения, которые еще не так популярны, но явно стоят внедрения. 

 

Системы автоматизации и управления пространством

 

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

Контроль заполненности полок

Автоматически сигнализирует об изменениях в выкладке. Благодаря ему ритейлер понимает, что и когда ставить, поставщик отслеживает динамику продаж, а потребитель избавлен от некомфортного ощущения пустоты на полках. 

 

Анализ поведения потребителя около полочного пространства

Отслеживание внимания, траектории взгляда и зон, на которых клиенты задерживаются дольше всего. Такие измерения делали и раньше с помощью субъективных  методов исследования: опросов или инфракрасных очков.

Сейчас такой необъективный контроль заменили современные сенсоры контроля внимания. С их помощью можно оптимизировать выкладку так, чтобы покупателю было максимально комфортно внутри полочного пространства. Мы также смотрим в сторону объединения этой информации с транзакционными и онлайн-данными для синергии в области персонализации предложений. 

 

Мониторинг взаимодействия клиентов с торговым пространством

Анализ того, что покупатель положил в корзину и сколько оно стоит. Данное решение позволяет содержать магазин без касс и с автоматическим расчетом после выхода из него. Пример: нашумевший AmazonGo, который стал возможен благодаря технологиям sensor fusion, deep learning и computer recognition. 

С 2015 по 2020 в области computer vision произошел прорыв: сейчас есть множество алгоритмов, обеспечивающих невообразимое качество распознавания. Благодаря этому возникло и следующее решение.  

 

Централизованная система управления и персонализации контента с отслеживанием фидбека

Западные лидеры уже меняют содержание POS-мониторов в зависимости от пола, возраста, траектории движения, контроля внимания, времени контакта и даже эмоций проходящего мимо потребителя. Настолько персонализированные предложения повышают лояльность потребителей, а при продаже рекламных площадей это полностью стирает границу между онлайном и офлайном.

Если сейчас ритейлеры предлагают поставщикам время, то данная система позволяет предлагать рекламодателям качественные точки контактов с потребителями в момент совершения покупок, что очень близко к кликам в онлайне. Это дает возможность показывать рекламу точно для целевой аудитории, на которую она рассчитана, оценивать обратную связь и эффективность.

Результаты внедрения этого решения в Европе показали, что Xpertnet Digital Signage с отслеживанием обратной реакции дает сети высокого уровня с 1200 магазинами: 

  • апсейл рекламируемых товаров в 10,5%;
  • увеличение привлекательности рекламных площадей, увеличивающее их стоимость в три раза;
  • рост релевантных взаимодействий с клиентами в два с половиной раза. 

 

Использование дополненной реальности

 

Геймификация и улучшение пользовательского опыта при посещении магазина

Это может быть как сбор бонусов, игры и другие развлечения в дополненной реальности, так и появляющаяся на экране смартфона информация о том, где и когда была выловлена рыба при наведении на нее.

 

 

 

Бесконечная полка

Примером может послужить электронный сомелье, который мы делали для «Магнита». Экран рядом с полкой отображает весь ассортимент вин, их органолептические свойства, идеальные гастрономические сочетания и количество бутылок на складе. Сейчас эта технология экстраполирована на весь алкоголь. Она позволяет не только экономить квадратные метры, но и взаимодействовать с потребителям на более глубоком уровне. Игроки рынка видят в ней большой потенциал.  

 

 

Виртуальные примерки

Эти технологии позволяют клиентам при помощи смартфона прикинуть, как обувь, одежда или мебель будут смотреться после покупки. AR-приложение ‎IKEA Place, например, снизило количество возвратов на 35%. Food-ритейлеры тоже могут использовать это для планирования изменений в магазине. Например, визуализировать рекламные площади, кафе или новые интерактивные пространства внутри магазина до начала ремонта. 

 

 

Социальная ответственность бизнеса


Но помимо технологий, улучшающих взаимодействие с клиентами как в офлайне, так и онлайне, на первый план выходят и другие конкурентные преимущества. Эффективность традиционных методов продвижения падает, на арену выходит human-to-human подход. 

Пример таких коммуникаций — кулинарное шоу «Магнита» «Свидания со вкусом», в рамках которого потребители могут найти себе спутника жизни. Такие программы ничего не продают, но набирают просмотры, дарят людям столь нужные сейчас впечатления и образуют глубокую эмоциональную связь с целевой аудиторией, которая положительно отражается и на продажах. 

Наконец, ритейлеры все больше обращаются к эко-инициативам — общественный запрос на них растет. За последние один-два года осведомленность потребителей о вреде пластиковой упаковки выросла до рекордного уровня.

Для трети россиян экологичность упаковки становится важным фактором при выборе товаров и магазинов, а 90% соотечественников готовы заплатить больше за упаковку не из пластика. 

В «Маккинзи» считают, что в ответ на растущую осведомленность потребителей и ужесточение нормативных требований ритейлеры должны ускорить переход на более экологичную упаковку. А Kantar подсчитал, что устойчивое развитие может принести FMCG-брендам $382 млрд. 

Почти все из 100 крупнейших в мире FMCG-компаний уже взяли на себя обязательства по обеспечению устойчивости в ближайшие годы. Есть такие инициативы и у российский ритейлеров: лидеры сформулировали в стратегиях устойчивого развития инициативы по отказу или сокращению пластика и назвали сегменты эко-продуктов ключевой точкой роста рынка. 

Поэтому мы и решились предложить рынку наш side-проект — bee-упаковку из пчелиного воска, хлопка и масел. Недавно мы выступили с этой инициативой на Днях ритейла 2020 в сессии про инновации и надеемся, что она поможет сократить обращение пластика и станет экономически выгодной с ростом объема производства.


Итак, прямо сейчас в области ритейла происходят глубинные изменения. Розничные сети сталкиваются с совершенно новыми запросами и потребностями клиентов. Одновременно с этим меняется и конкурентная среда: на рынок розничной торговли приходят крупные IT-компании со всеми своими ресурсами. И хотя борьба становится все более ожесточенной, у классических ритейлеров есть большой потенциал, чтобы ее выиграть. 

Возможность физического опыта и реальных впечатлений от посещения офлайн-точек традиционных розничных сетей способны привлекать современных потребителей. Но для этого ими нужно грамотно управлять, в чем уже убедились компании будущего. 

Они отличаются от компаний прошлого использованием последних технологий и социальной ответственностью, проявляющейся в новом подходе к коммуникациям и заботе об экологии. Именно это позволяет традиционным ритейлерам удерживать лидирующие позиции уже сейчас и станет еще более важным фактором конкурентоспособности в будущем. 

Фото на обложке: Goskova Tatiana/Shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Помощник в продажах: как AR-технологии помогают брендам увеличить доход
  2. 2 Как распознавание лиц помогает ритейлу снизить потери от краж на 60%
  3. 3 Экосистемы, развлечения и разные типы потребительских корзин: как ритейлерам работать с инновациями
FutureFood
Кто производит «альтернативную» еду
Карта