Четыре ключевых направления работы с онлайн-репутацией

1. Мониторинг репутационного фона

Работа с онлайн-репутацией начинается с мониторинга упоминаний — анализа всех целевых интернет-площадок на наличие откликов о компании. Он может быть ручным, автоматизированным или комбинированным. Чаще используется комбинированный алгоритм, когда системы находят массив упоминаний, а ORM-специалист при необходимости вручную корректирует их тональность: позитивную, негативную или нейтральную. В России в качестве сервисов используют YouScan, «Медиалогию», Brand Analytics и другие.

Например, у «Лада-Центра» в Санкт-Петербурге за последний год было найдено 736 откликов. NSR (Net Sentiments Rate, соотношение позитивной и негативной тональности) — минус 16. Доля негативных упоминаний — 20,5%.

Как показывают данные исследования BrightLocal, 92% потребителей засомневаются в покупке при наличии отрицательных отзывов, а автомобильные услуги входят в топ отраслей, где покупатели читают чужие обзоры. Высокая доля негатива — прямой риск и для репутации, и для продаж.

По результатам мониторинга именно сервис занимает первое место среди негативных упоминаний.

Решить конфликтные ситуации можно еще на этапе появления негатива — достаточно выйти на связь с авторами отклика. Если упустить момент, у потенциального покупателя укрепится негативное восприятие, и это отразится на репутации в долгосрочной перспективе. Поэтому так важна скорость ответа.

Целевая аудитория LADA — в основном мужчины от 40 лет, которые ценят стабильность за небольшие деньги. Каждый покупатель тщательно смотрит обзоры, читает рейтинги, изучает ценники, прежде чем приобрести машину. 

2. Реакция на упоминания

Автовладельцы — коммуникабельная аудитория. Они активно пишут в сети, и им нужно отвечать, давать комментарии, уделять внимание. У автосалонов «Лада» были собственные скрипты для отдела продаж, однако не хватало профессиональных ресурсов для работы с отзывами клиентов. Негативные упоминания оставались необработанными.

Для общения с покупателями за основу рекомендуется взять нейтральный Tone of Voice — тональность голоса бренда, чтобы позитивно закрыть одним ответом комментарную ветку и вывести взаимодействие в офлайн. Скрипт ответов следует базировать на следующем алгоритме:

• оперативность ответа;
• благодарность за отклик;
• подробный разбор ситуации;
• сопровождение до решения;
• надежда на продолжение сотрудничества.

Например, «Лада-Центру» это помогло сократить время реакции до суток.

3. Удаление

Если оскорбления нарушают законодательство, не подкрепляются конкретным опытом или пользователь отказывается выходить на контакт, ведется претензионная переписка с трастовыми сайтами. Ключевая площадка — геосервисы, в частности «Яндекс.Карты». За 60 дней успешная переписка с техподдержкой привела к удалению 16 отзывов. Markway рекомендует использовать следующий алгоритм:

• публично обратиться к автору отклика;
• при отсутствии ответа написать в техподдержку сайта-отзовика: приложить скрин сообщения и указать причину, по которой необходимо удалить неаргументированный негатив;
• при отсутствии ответа техподдержки подать исковое заявление в суд. Отзовики отвечают в среднем от 1 до 30 дней.