Отрывок из книги «50 бизнес-моделей новой экономики. Уроки компаний-единорогов»

Я не вижу вашу прибыль, но вижу перспективу!

Warby Parker: качественные очки по доступной цене 

Warby Parker предлагает недорогие очки, а также хороший сервис и удобное приложение. Продажи в основном делаются через интернет и многочисленные офисы по всей территории США и Канады. 

История

Компанию создали в 2010 году студенты бизнес-школы Wharton Пенсильванского университета Нил Блюменталь,  Эндрю Хант, Дэвид Гилбоа и Джеффри Рэйд. Официально она именуется JAND Inc., Warby Parker — торговая марка. На рынке очков и линз в 2010-м (как и сейчас) доминировала итальянская компания Luxottica Group, крупнейший в мире их производитель, владеющий среди прочего Oakley, Ray-Ban и розничной сетью Sunglass Hut. Монопольная позиция позволяла ей продавать очки по цене от $300. Ребята были недовольны тем, как дорого стоят очки при их небольшой себестоимости, и начали свой бизнес на карманные деньги плюс начальные инвестиции в размере $2500 в рамках программы венчурного развития школы Wharton. 

Стартовали с онлайн-продаж (в то время меньше 1% очков в США покупалось онлайн) и за 2011 год отгрузили более 100 000 пар очков. 

Модель понравилась инвесторам, и за несколько лет в Warby Parker было вложено почти полмиллиарда долларов. С 2013 года компания стала развивать и традиционную розницу с собственными физическими магазинами, а в 2015-м заключила партнерство с сетью магазинов одежды Nordstrom. В 2017-м Warby Parker открыла собственную оптическую лабораторию, чтобы не платить внешним производителям, и через пару лет запустила свой бренд контактных линз. В 2021 году компания вышла на биржу через механизм direct listing на New York Stock Exchange. 

Warby Parker придерживается модели социального предпринимательства: она подарила больше 15 млн очков тем,  кто не мог себе это позволить, в рамках своей программы «Купи пару, подари пару». 

Компания все еще неприбыльна, но инвесторы готовы ждать: Amazon и Tesla тоже много лет не были прибыльными. Сам по себе рынок очков привлекателен за счет высокой маржи и постоянного потребления, и у компании много конкурентов — от сети Costco до производителя Eyebobs с похожей бизнес-моделью. 

В чем ценность для потребителя? 

Клиенты Warby Parker — люди, у которых есть проблемы со зрением, — покупают в среднем одни очки в год. 

• Компания предлагает очки по доступной цене (от $95 в США). Но дешевизна продукции не единственное достоинство компании. Есть и другие. 
• Вы можете заказать оправы на дом, и вам бесплатно пришлют пять пар на пять дней. Если ни одна не понравится, вы можете вернуть все очки бесплатно. 
• Кроме того, у компании есть мобильное приложение, позволяющее виртуально примерять очки. Оно получило множество наград. Виртуальную примерку можно сделать и на сайте. 
• Чтобы выписать очки, вы можете посетить окулиста в магазинах компании за небольшую плату или проверить зрение и получить рецепт через приложение. 
• Тем, кто придерживается модели осознанного потребления, компания сообщает, что она углеродно нейтральна. 

Как зарабатывает Warby Parker? 

Очки стоят недорого благодаря тому, что компания не зависит от внешних поставщиков и дистрибьюторов. Она сама делает дизайн и производит очки. Кроме того, она продает их только напрямую через сайт или свою розничную сеть (на 2023 год это 200 магазинов). 

Warby Parker была создана в 2010 году. Привлекла $572 млн инвестиций. Компания стала публичной в 2021 году, и с того момента до 2023 года ее капитализация упала вчетверо, до $1,4 млрд. На 2022 год выручка— $600 млн, убыток $100 млн.

Лучшие мужские штаны в США

Bonobos: мужская одежда, которую не купишь в магазине

Bonobos — интересная компания по продаже качественной мужской одежды, успешно комбинирующая онлайн и офлайн-бизнес-модель. 

История

В 2007 году студенты Энди Данн и Брайан Спали создали компанию с названием Bonobos (буквально — «шимпанзе»). Она начала с продажи только одного типа одежды —  отлично сидящих мужских брюк — и за полгода получила $1 млн чистой выручки. До сих пор Bonobos — один из самых больших продавцов мужских брюк в США. Со временем у нее появилась вся мужская линейка.

При этом основатели начали именно с онлайн-продаж и только с 2011 года стали открывать физические точки для тех, кто привык мерить одежду перед покупкой. В этих гайдшопах, как называет их компания, представлена вся линейка одежды, но ее можно только посмотреть и примерить, а покупка придет к вам по почте. В течение года эта концепция стала неотъемлемой частью сервиса и бизнес-модели фирмы. 

В июне 2017 года Bonobos была куплена Walmart. Основатель Энди Данн при этом не ушел из компании, став в Walmart старшим вице-президентом по цифровым брендам. В апреле 2023 года Walmart перепродала бренд ретейлеру модной одежды Express и управляющей фирме WHP Global. Энди Данн по-прежнему остается при своем детище в качестве консультанта. 

В чем ценность для потребителя? 

Клиенты компании — мужчины, не любящие ходить по магазинам. Для них важнее всего то, что одежда этого бренда хорошо сшита и ее можно покупать уверенно даже без примерки. К тому же процесс приобретения выстроен удобно: компания хорошо умеет обращаться с трендом на онлайн-покупки.

Как зарабатывает Bonobos? 

Гайдшопы Bonobos занимают меньше места, чем традиционный магазин одежды. Так компания оптимизирует управление запасами (не надо держать ассортимент в каждом магазине, и аренда ниже) и управляет ростом (магазины открываются и закрываются очень быстро). С такой моделью можно открывать много магазинов в очень хороших местах. 

Bonobos была создана в 2007 году и за первые шесть лет привлекла $73 млн инвестиций. 

В 2017-м была куплена Walmart за $310 млн, в 2023-м бренд был перекуплен Express и WHP Global за $75 млн. На 2022 год выручка компании около $200 млн. 

Страховая компания без единого офиса

Lemonade: цифровая страховка с опорой на AI 

Lemonade — страховая компания нового цифрового типа.  Все взаимодействие с ней, от покупки страховки до получения выплаты, идет онлайн. Львиная доля заявок одобряется за несколько секунд в ходе переписки с ботом. 

История

В большинстве американских семей есть разные типы страховок (дом, машина, здоровье, жизнь, стоматология,  животные). 

Серийные предприниматели Дэниел Шрайбер и Шай Винингер, которым не нравилась традиционная страховая индустрия в США, создали Lemonade в 2015 году, изначально по максимуму включив в бизнес-модель мобильные технологии, позволяющие обходиться без офисов и выездов агентов. В 2017-м к компании присоединился профессор Дэн Ариели, автор нескольких книг по поведенческой экономике*. Возможно, это одна из самых удачных его инвестиций. 

Компания начала с одного продукта (страхования домов) и одного рынка — штата Нью-Йорк. Через некоторое время добавила страховку животных, арендаторов, жизни и рас ширила свою деятельность, в том числе вышла в 2020 году на рынки Франции и Нидерландов, а в 2021-м купила Metromile, компанию по страхованию автомобилей. 1 июля 2020 года компания вышла на IPO. 

В чем ценность для потребителя? 

Большая часть клиентов Lemonade — новые клиенты, которые ранее никогда не покупали страховку. Компания не пытается переманить клиентов у традиционных страховщиков, а создает новый рынок. Ее клиенты — в основном молодежь, привыкшая покупать все через приложения.  

Lemonade полностью подстроилась под этот запрос. Также через приложение можно получить выплаты по страховым случаям. Компания одобряет требования быстро и без лишней волокиты.  

Страховки для животных многие покупают именно у нее.  

* Книги Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность: скрытые силы,  определяющие наши решения», «Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом», «Позитивная иррациональность: как извлечь выгоду из своих нелогичных поступков» выходили в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». — М. И.

Как зарабатывает Lemonade Insurance? 

Сам продукт у компании такой же, как у других страховых. Но без офисов и агентов у нее другая структура издержек и более высокая прибыль. 

Компания создана в 2015 году. В 2020 вышла на IPO. До этого привлекла около $480 млн инвестиций. На 2023 год выручка компании всего $362 млн, зато рост 111%. Капитализация около $1 млрд. На пике в 2021 году она доходила до $8,8 млрд.