10 признаков того, что ваш пиарщик плохо работает

За 10 лет работы в медиасфере я сталкивался со множеством способов, которые придумывали люди, чтобы не выполнять свою работу. Бывали случаи, когда директор компании оставался полностью уверен в публичности своего бренда, хотя «преданная» пресс-служба, состоявшая из трех человек, только и умела, что писать однотипные пресс-релизы и рассылать их по базе.

Такие «глашатаи», получающие зарплату в 100-200 тысяч, то и дело обвиняют журналистов в собственных ошибках, а бывает, что отчитываются сайтом пресс-релиз.ру или агрегаторами новостей. Я подготовил для вас список наиболее распространенных свидетельств того, что ваш пиарщик работает некачественно.

1. Пиарщик рассылает новости по базе

Я выделяю три варианта распространения новости.

1. Первый — вы публикуете новость в одном топовом издании на эксклюзивных правах, далее ее подхватывают издания поменьше, затем еще меньше, пока не начнут появляться ссылки в малых региональных изданиях.
2. Второй — вы публикуете новость в специализированном СМИ на эксклюзивных правах. В случае успешности информационного захода, ее подхватывают другие похожие издания того же уровня, далее вам начинают звонить и уточнять подробности, новость продолжает расходиться, достигает топа в «Яндексе».
3. Третий — «о великая и могучая» рассылка пресс-релиза по базе. Кто-то из журналистов, может, ее и возьмет, но ваш пиарщик не считает представителей СМИ отдельными личностями со своими интересами и потребностями. Такой вид распространения новости схож с раздачей блинов с лопаты на Масленице или кормлением голубей у подъезда. Имейте в виду, что журналист отнесется к вашей компании соответственно.

2. Пиарщик отчитывается «Рамблером»

Информационный портал «Рамблер» является агрегатором новостей. Нельзя позвонить в редакцию Рамблера и договориться о публикации на сайте rambler.ru.

Однако есть издания «Афиша», «Лента.ру», RNS. Если пиарщик закидывает вас ссылками о вашей компании на «Рамблер/новости», имейте в виду, что он не имеет отношения к ее распространению.

3. Пиарщик просит «все ему высылать сразу же»

Делается с одной целью. Пиарщику банально лень мониторить издания. Этим грешат специалисты старшего поколения. Возможно, потом он соберет их в большой отчет, чтобы показать, какие «объемы» выполняет.

Как правило, эти отчеты потом занимают место на складе, поэтому их лучше сдать на вторичную переработку, как и любые другие бумажные отчеты.

4. Пиарщик собирает любые упоминания об ивенте, даже если он не приглашал журналиста

Представим, ваш ивент-отдел подготовил крутое событие, пригласил спикеров, написал программу. В итоге на мероприятие пришли журналисты, написали о вашем мероприятии, потому что сами о нем узнали.

Позднее ваш пиарщик закидает вас ссылками, к которым он не имеет отношения. Заранее запросите у него список журналистов, которых он аккредитовал. Кстати, под словом «аккредитация» понимается не составление реестра с множеством граф и пунктов, которые должен заполнять журналист, а достаточно простого Excel-файла с именем, контактом и изданием журналиста вашего пула.

5. Пиарщик говорит, что у компании нет контента

Если в компании «ничего не происходит» это не ваша проблема, а проблема вашего пиарщика. Он всегда найдет, что можно дать в СМИ:

• экспертное мнение,
• статистику по рынку,
• сравнение с другими компаниями.

Его задача — сделать интересное из специализированного. Поэтому вы не обязаны давать ему контент, он должен его взять или придумать сам. Тишина в его случае — это смерть!

6. «Сначала надо сделать, а потом уже пиарить»

Илон Маск может похвастаться неплохими разработками, но их экономическая ценность в мире совсем недавно равнялась нулю. Однако именно он первым объявил стоимость полета на Марс и отправил Теслу в космос.

Если Илон вдруг не достигнет глобальных целей, то его кейсы по пиару должны войти в учебники истории медиакоммуникаций. Если ваш пиарщик настойчиво говорит, что «нельзя давать информацию в СМИ пока ничего не сделано», то есть смысл с ним расстаться. Креатив, который нравится вам, — это зарплата пиарщика.

7. Он пытается скрывать вас от журналистов

Такими кейсами грешат пресс-секретари государственных чиновников и крупных корпораций.

Единственная борьба со слухами — прозрачность. Вам же как первому лицу компании нужно быть готовым, что вы публичная персона, которая открыта для критики, и вам нечего бояться.

8. Использует термины «пиарабельно», «пиарнуть» и так далее

Если человек занимается связями с общественностью, он должен уметь формулировать свою мысль, даже если у него отрезали язык. Зашили рот? Напиши ручкой, напечатай на клавиатуре, напой песней, накричи, выложи буквы из бревен… Обилие речей подразумевает, что он должен занять строчку в списке «Форбс» по богатству словарного запаса.

Такие термины, как «журналюги», «журики», «пиарасты» и «пиарнуть», отдают как минимум началом 2000-х. Я понимаю использование современных англицизмов, у некоторых из них нет аналогов в русском языке. Однако даже здесь не стоит перебарщивать

9. Предлагает комментарии, а не темы

Этот пункт не относится напрямую к руководителю бизнеса. Однако если ваш пиарщик забежит к вам с горящими глазами для согласования комментария, который он решил «впихнуть» журналисту, знайте, что такой пиарщик непрофессионален.

Профессионализм пиарщика заключается в способности убедить журналиста запросить комментарий именно у вас, а не у вашего конкурента.

10. Отправляет журналистов на почту с запросом

Просто знайте, что отправить журналиста, которому нужна фактура, на почту — это бюрократическое усложнение связи, а не его упрощение. Ваш пиарщик должен так общаться с журналистами, чтобы время коммуникации от запроса до выхода публикации стремилось к нулю.

Материалы по теме:

Как бизнесу и пиарщикам взаимодействовать со СМИ: опыт редактора

Эти советы помогут вам понять, стоит ли ваш пиарщик своих денег

«То, что мы вообще не спим, — преувеличение». Мария Лапук — о работе в PR

10 вещей, которые больше всего бесят журналистов в общении со стартапами

Семь методов, которые научат вас искать и находить крутые идеи

Фото на обложке: Unsplash