Как плейлисты брендов влияют на наше решение о покупке

Сергей Ямщиков
Сергей Ямщиков

Сооснователь корпоративной радиостанции Muzlab

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Сергей Ямщиков, сооснователь корпоративной радиостанции Muzlab, рассказывает, могут ли плейлисты, звучащие в магазинах брендов, влиять на сознание покупателей и дает советы компаниям, как управлять поведением клиентов с помощью музыки.

В конце материала вас ждет бонус: плейлисты пяти брендов.

Универсальной музыки для всех брендов нет

Комфортная атмосфера — один из важнейших критериев, по которым у посетителей складывается впечатление о компании. Чтобы клиенты остались довольны, ушли с покупкой и вернулись к вам снова, важно заранее продумать все детали: интерьер, освещение, музыкальный фон.

Прежде чем просто включить подборку своих любимых треков, изучите ваших клиентов. С большой вероятностью после этого музыкальная концепция компании изменится.

Когда речь идет о выборе музыкального сопровождения брендов, универсального рецепта для всех не существует. Плейлисты двух компаний из одного сегмента могут быть очень разными, так как ориентированы каждый на свою аудиторию.

Более того, подборка треков может быть разной и внутри одной сети, например, часто она будет меняться в зависимости от региона страны. Но выделить какие-то общие особенности, характерные для того или иного сегмента бизнеса, все же можно.

1. Автосалоны

Покупатели дорогих автомобилей привыкли к комфорту. Они долго думают, на чем остановить свой выбор и осознают эмоциональные выгоды от покупки. Например, в шоу-руме Lexus, где люди выбирают автомобили, играет лаунж и джаз, периодически встречаются вокальные композиции.

Это спокойная «созерцательная» музыка. Под такое звучание хочется расслабиться, выпить кофе в мягком кресле и насладиться атмосферой роскоши, неспешно потрогать салон в автомобиле и выслушать консультанта, который тоже не спешит.

В комнате выдачи темп ускоряется: направление остается прежним, но музыка становится подвижной. Это стимулирует клиента и менеджера быстро оформить сделку. Если в шоу-руме темп музыки до 80 BPM (очень медленная), то в зале оформления — от 80 до 100 BPM (медленный и средний ритмы).

Однако подобный выбор композиций подойдет не для каждого автосалона. Например, целевая аудитория Toyota — преимущественно молодые люди, поэтому у данного бренда в зоне выдачи играет софт-хаус. Это импульсивные, танцевальные, молодежные мелодии.

2. Магазины электроники

Учитывая, что проходимость в сетях электроники достаточно высокая, и покупатели подолгу думают, сомневаются, а консультантов здесь работает немного — и тех, и других нужно мотивировать двигаться быстрее.

Ритейлерам не подойдут медленные мелодии: клиенты станут еще дольше задерживаться у прилавков, а продавцы, которые работают весь день, заскучают или вовсе начнут терять бдительность.

Например, основная музыка в магазинах «Кей» — микс из софт-рока и лаунжа, иногда звучат популярные песни. Средний темп — от 100 до 120 BPM: ритмичные мелодии со средним и с быстрым темпом. Это нехитовая музыка, но с модным и современным звучанием.

Антагонист бренда — магазин re:Store, где играет музыка в стиле поп и аренби. Обязательно новая, не старше 2017 года. Эти мелодии подбирал стратег: продукция в магазине постоянно обновляется, Apple выпускает новинки — не обязательно хиты, но трендовые вещи. Re:Store всегда должен быть на пике популярности — и в товарах, и в музыке.

3. Магазины парфюмерии

В сети магазинов «Л'Этуаль» создана комфортная атмосфера, которая настраивает покупательниц на приятные и эмоциональные покупки. Играет спокойная позитивная музыка: треки без перепадов по темпу, громкости, жанрам и настроению — инди-поп. Средний темп — 100-120 BPM: довольно живо и ярко, иногда даже быстро. Когда покупателей много, темп ускоряется, чтобы не создавались «пробки».

Пример другого плейлиста можно встретить в парфюмерной сети «Улыбка радуги»: зарубежный поп, от спокойных до зажигательных танцевальных композиций. Здесь покупают привычные товары, которыми часто пользуются, редко пробуют новинки или дорогие ароматы. Магазин ориентируется на постоянную аудиторию, для которой привычна музыка радиовещания на ФM-диапозонах. Поэтому радийные хиты периодически звучат здесь, чего не встретишь в «Л'Этуале».

4. Магазины продуктов (супермаркеты)

Зарубежная хитовая поп-музыка, которая звучит на радиостанциях — основа музыкальной дорожки супермаркета «Лента». Здесь играют песни девяностых и нулевых годов. Именно эти хиты нравятся ядру целевой аудитории «Ленты», а любимая музыка приравнивается к комфорту, ведь она формирует ассоциацию «привычно, знакомо и позитивно».

Чтобы увеличить проходимость в гипермаркете и сократить ожидание в очередях, подобраны композиции в быстром темпе, 120 BP. И покупатели, подстраиваясь под музыкальный ритм, передвигаются по магазину быстрее.

Совсем другой клиент у «Азбуки вкуса». Покупатель этой сети — гурман, который ценит детали, с высокой самооценкой и строгими требованиями к сервису. Здесь играют спокойные, неспешные треки — баллады и джаз.

5. Магазины одежды

Клиенты Zara — молодые люди, для которых важно следовать трендам. Для такого массового и современного бренда нужна модная музыка: хаус, звучащий во всех популярных молодежных заведениях города.

Медленная музыка не подойдет этому магазину, в отличие от бренда Massimo Dutti, который вместе с Zara входит в корпорацию Inditex. Для более дорогой марки уместна плавная и спокойная электронная музыка.


Как управлять поведением клиентов с помощью музыки

Таким образом, музыка помогает управлять поведением клиентов, продавать, потому что аудиомаркетинг — это не только про мелодии, но и про поведенческую экономику, а также брендинг. Как грамотно соединить все эти составляющие так, чтобы они работали на компанию?

Универсальной таблетки здесь, к сожалению, не существует, потому что все зависит от целевой аудитории бренда и ее предпочтений. Однако предпринимателям, которые решили, что их бренду нужно музыкальное сопровождение, можно дать некоторые рекомендации, которые станут для них определенным алгоритмом действий.

  • Прежде всего, вместе с компанией, которая будет заниматься созданием вашей корпоративной радиостанции, проанализируйте свою целевую аудиторию, поймите, в том числе, ее музыкальные пристрастия.
  • Далее, когда плейлист будет сформирован, запустите его в тестовом режиме на две-три недели.
  • После этого отследите реакцию потребителей на ваше радио, например, опросив своих постоянных покупателей, проанализировав, как изменился средний чек или общий оборот, а может быть покупатели стали проводить у вас больше или меньше времени?
  • Не забывайте, что если меняются ваши бизнес-задачи, например, вы переориентируетесь на другую целевую аудиторию, то своевременно должен меняться и ваш аудиобрендинг.

Плейлисты брендов

Если вам интересно погрузиться в атмосферу брендов, вы можете послушать некоторые композиции из их плейлистов.

  • Музыка Lexus: Chillout 13 — Jenia Polskih, Solace Reflect — Mokhov, Blue Velvet Room — Cliff deMarks, Miles Away — Gail Pettis.
  • Музыка магазина «Кей»: Look No Further — Maja Norming, Who I Am — Otto Wallgren, Let It Shine On Me — Tommy Ljungberg.
  • Музыка «Л'Этуаль»: Wolfside — Dare You, His Majesty — Madame, Je suis tout joyeux, Holger — Tonificando.
  • Музыка «Ленты»: Morandi — Angels, Lady Gaga — Alejandro, Taylor Swift — Today was a fairytail, Nek — Se Una Regola C’e.
  • Музыка Zara: Betoko & Mason — Amalia, Blue Hawaii — Vs game, Borgeous & BRKLYN feat Lenachka — Miracle.

Материалы по теме:

Как происходит коллаборация людей и машин в музыке

10 сайтов, где можно найти музыку для видеороликов

Свобода и музыка: атмосфера в новом офисе QIWI

ИИ-сервис Amper пишет музыку, за которую не стыдно

Прослушивание музыки на повторе улучшает концентрацию


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
CDO vs CIO: роль в корпоративных инновациях
27 июля 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase