Подписной сервис: в чем его преимущество и как построить свой

В 2018 году компания McKinsey провела большое исследование рынка подписных сервисов. Согласно ее данным, с 2013 года в США он ежегодно растет на 100%. Консолидированных данных по подписным сервисам в России нет, но, согласно данным отчета независимого агентства ТМТ Консалтинг, в 2019 году российский рынок легальных онлайн-кинотеатров стал одним из ведущих направлений контентных сервисов по подписке. Он вырос на 50% и его оценили в 17,1 млрд рублей. 

Платная модель уверенно лидирует. Количество пользователей нашего сервиса выросло на 314% за апрель 2020 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.  Это отразилось и на выручке — она увеличилась на 64,5%, если сравнивать с 2019. 

Я уверен, что интерес к подписным сервисам будет только расти, потому что читатели стараются минимизировать походы в офлайн-магазины и все чаще пользуются стриминговыми сервисами.

Принцип работы подписного сервиса: преимущества и недостатки

Вы наверняка постоянно сталкиваетесь с сервисами по подписке в обычной жизни: заказываете доставку наборов еды, подписываетесь на еженедельную уборку квартиры или пользуетесь услугами онлайн-кинотеатров, музыкальных и книжных сервисов. То есть получаете доступ к некой услуге или продукту, совершая в пользу компании, которая их предоставляет, ежегодные или ежемесячные платежи. 

В результате от подписки выигрывают оба: сервис получает лояльного клиента, который остается с компанией надолго, и может сосредоточиться на повышении качества услуг, а потребителю подписка упрощает жизнь, экономит время и деньги. Пользователи готовы подписываться на сервис, только если он приносит им ощутимые преимущества: существенно снижает затраты, обеспечивает неповторимый опыт, отвечает их личным запросам.

Всего существуют три типа подписок: 

3. Подписка на доступ. Чаще — к определенному контенту, за который потребитель платит фиксированную сумму. По такому типу работаем мы. Основная сложность такой модели для компании в том, что клиент надеется, что сервис будет его постоянно удивлять, и ждет от него инноваций.
4. Кураторская подписка. По ней пользователь получает различные товары на пробу, обычно новинки (так работают бьюти-боксы). Эта подписка привлекает большим разнообразием продуктов, которые можно получить по низкой цене. Сложности: большинство пользователей хотят получить персонализированный продукт, ждут от сервиса уникального предложения, а не унифицированный набор. 
5. Подписка на товары, которые требуются постоянно. Например, капсулы кофе, молоко, линзы для глаз, лезвия для бритья, подгузники. Такая подписка автоматизирует действие, которое раньше потребителю приходилось регулярно совершать. Тут может оттолкнуть отсутствие кастомизации: важно, чтобы можно было настроить количество продукта и отменить подписку на время отпуска. 

Shutterstock/Lena Noir

Почему мы работаем по модели подписки

Изначально проект задумывался как сервис, который предоставляет доступ к каталогу электронных и аудиокниг по подписке, поэтому вопрос о выборе модели не стоял. Наше главное отличие от книжных сервисов, которые работают по другим моделям, в том, что мы даем возможность пользователю читать без ограничений и на разных устройствах.

Мы предлагаем пользователям целый набор технологичных функций: система персональных книжных рекомендаций и синхронизация. Эта функция дает возможность читателям быстро переходить от аудиоформата к электронной книге или наоборот, при этом продолжая чтение или прослушивание с того же момента, на котором они остановились. 

Для каких сфер подойдет модель подписки 

Модель подписки применима ко многим сферам бизнеса. Для каждой из них стоит подбирать свой тип подписки, исходя из продукта и конечного потребителя.  Контентным сервисам подходит одна история, а, например, цветочной лавке — другая. 

То же самое и с моделями бизнеса: подписка отлично работает не только с B2C-сегментам, но и с B2B. Ею, например, активно пользуются рекламные агентства. Важно определиться, зачем именно вашему пользователю подписка, какую его проблему она решит.

Как упаковывать продукт и продвигать сервис подписок

В момент первого контакта с потенциальным пользователем есть всего пара мгновений, когда можно зацепить, поэтому важно понимать свою ЦА, специфику места продвижения и подбирать наиболее релевантный контент. 

Нужно создать у потенциального пользователя ощущение качества и оправданности покупки, с первого посещения сформировать хорошее впечатление. На это работает как привлекательный дизайн, так и общая стабильность, скорость работы сервиса и реакция службы поддержки. 

В продвижении мы опираемся на несколько проверенных способов: работа со СМИ, взаимодействие с инфлюенсерами, креативные проекты с партнерами. Важную роль в построении бренда играет главный редактор — Екатерина Писарева, она курирует работу редакции, пишет колонки для СМИ, проводит мастер-классы и встречи с писателями.  

Еще в прошлом году мы запустили первую масштабную рекламную кампанию, посвятив ее одному из ключевых преимуществ сервиса — единой подписке на электронные и аудиокниги. В августе мы стартовали с новой кампанией, которая продвигает синхронизацию и делает акцент на digital-каналах: Smart TV, OLV, OLA, баннеры, соцсети. 

Shutterstock/Lena Noir

Как определить цену на подписку

Ценообразование — сложный процесс. У пользователей есть определенное представление о том, сколько должен стоить продукт, в том числе подписка на книжный сервис. Мы регулярно проводим опросы и фокус-группы, изучая как мнение об оптимальной цене, так и, например, какой входной оффер является наиболее привлекательным. Есть несколько факторов, которые оказывают влияние на итоговую цену подписки.

1. Отчисления правообладателям. У нас есть определенные обязательства перед авторами, издательствами, переводчиками. 
2. Комиссии платежных систем и магазинов мобильных приложений, в которых происходят продажи подписки. Это до 30% от стоимости всей подписки. 
3. Расходы на поддержание и развитие самого продукта, а также маркетинговые затраты. 
   
   

О чем стоит помнить всем подписным сервисам

• Сделайте выгоду прозрачной. Пользователю должно хватить всего несколько минут, чтобы оценить преимущества подписки и понять, какую пользу она ему принесет. Поэтому максимально простыми словами, лучше по пунктам, отмечайте все выгоды от подписки. Не забывайте подробно разъяснять функционал, чтобы вопросов о том, как работает сервис и как на него подписаться, не возникало.
• Контролируйте активность пользователей. Оформление подписки — это брачный контракт между читателем и сервисом, длительные отношения, в которых важно начало. Но мало завоевать, важно удержать. Поэтому свою пользовательскую базу нужно вовлекать, развлекать, активизировать, возвращать.  
• Не забывайте про отписавшихся. Те, кто отписались от сервиса, — не потерянные клиенты. Вы должны уточнять у них причину отписки и на ее основании отправлять предложение: дополнительная скидка, увеличенное время пробного периода, рассказ о новинках или изменениях в интерфейсе. 
• Обратите внимание на отзывы. Люди охотнее покупают подписку по совету друзей и на основании отзывов. Поэтому постоянно смотрите отзывы в поисковиках и соцсетях и давайте клиентам обратную связь. 
• Предоставляйте выбор. Одна подписка для всех — не лучший выбор. Надо заранее проанализировать свою потенциальную аудиторию, определить ее потребности и сформировать несколько предложений. Например, вы можете разделить клиентов по степени вовлеченности или по интересам, предлагая каждой группе свой оффер.

Фото на обложке: Shutterstock/sebra