Мнения / Реклама

А вы отличите PR от рекламы?

5 несоответствий между форматами

25 апреля 2016, 13:48

5 минут

Автор:

Популярные сайты, журналы и телепрограммы могут оказать очень большое влияние на отношение читателей и зрителей к различным явлениям, в том числе к брендам. Одна публикация в хорошем СМИ может сделать бренд популярным и во многом определить потребительское поведение огромной аудитории.

Евгения Колобухова, генеральный директор коммуникационного агентства А-ТАК, предлагает поговорить о том, как предпринимателю использовать это влияние себе на пользу.

Любому человеку в бизнесе знакомы понятия «PR» и «реклама». Они обозначают деятельность, направленную на то, чтобы донести какое-то сообщение компании (купи, попробуй, поверь, зайди, расскажи и т.д.) до определенной аудитории. Понимание различий между этими понятиями позволяет очень хитро и эффективно пользоваться соответствующими инструментами. Поговорим, чем отличается PR и реклама в контексте работы бренда со СМИ.

Определить на глаз

Рекламу в СМИ обычно отличают прямая подача сообщения и специальная пометка «на правах рекламы» или «реклама». Традиционный формат рекламы на телевидении и радио – рекламный ролик, короткое сообщение, которым прерывают основной эфир, ролики повторяют несколько раз в день в течение оплаченного периода.

Что касается текстовых СМИ (журналов, газет, сайтов), то самый распространенный для них рекламный формат – это рекламный модуль, изображение и текст, которые занимают пространство на странице или страницах.

Для лучшего захвата внимания зрителя телеканалы во время рекламы увеличивают громкость, журналы – делают листы с самой дорогой рекламой более плотными, с отличающейся текстурой.

На интернет-сайтах, где реклама, в основном, представлена баннерами, площадки экспериментируют с положением этих баннеров на странице, анимацией изображений, всплывающими окнами и звуковым сопровождением. Впрочем, слишком раздражающие внимание читателя элементы теперь считаются моветоном – и в приличных изданиях практически не используются.

Кроме традиционных форматов рекламы, набирает популярность новый – формат нативной рекламы или спецпроект. Это ряд активностей, которые соглашаются провести рекламодатель и площадка, чтобы успешно сообщить что-то о бренде аудитории площадки (издания). Это может быть брендирование рубрики, серия статей или интервью в интересах рекламодателя, различные конкурсы с поддержкой издания, совместные мероприятия и многое другое. Сообщения в спецпроектах излагаются более изящно, чем в традиционных форматах. Например, вам не скажут «Купи мой пылесос!», а предложат понаблюдать за краш-тестом различных предметов бытовой техники, в том числе пылесосов, в ходе которого будут обнаружены достоинства определенных моделей и брендов.

PR

PR работает не с рекламными отделами, а с редакциями.

Главная задача PR-специалистов – сделать так, чтобы влиятельные журналисты знали бренд, компанию, представителей с лучшей стороны.

Недостаточно рассказать о себе журналисту. Нужно показать на деле, что вы эксперт, вы и ваш бизнес очень интересны читателям/зрителям того издания, с которым вы разговариваете. Другими словами, PR информирует, образовывает, вызывает доверие.

Когда PR работает хорошо, компанию и бренд упоминают в репортажах и статьях, первое лицо компании приглашают гостем на эфиры, просят его прокомментировать для издания значимые события на рынке. В результате мы получаем упоминания, комментарии, интервью.

В краткосрочной перспективе эффект от PR-материала кажется явно проигрышным по сравнению с эффектом от красивого рекламного макета или призывного тона ролика. Однако здесь на компанию работает совсем другая степень доверия. PR-материалы – это материалы редакции, а редакции по умолчанию объективны, они беспристрастно (в идеале) рассказывают читателям и зрителям, как все обстоит. Интерес редакции – внимание читателя. Степень доверия очень высока. Реклама – это почти любой каприз за ваши деньги, компания сама себя хвалит. Руководству нравится, как все выглядит, но степень доверия читателя к таким материалам гораздо ниже.

Что дает PR, а что реклама?

PR

Это инструмент долгоиграющий, его результат часто определяют как «длинные деньги». После публикации статьи вы вряд ли закроете план по продажам. Такой шанс есть, но он очень мал. Если даже он будет реализован именно в вашем случае, вы никак не сможете узнать об этом.

Результат PR-деятельности тяжело измерим. Плод PR-работы – узнаваемость и доверие. Но через определенный период времени вы все равно заметите, что партнер узнал о вас из такой-то статьи, увидите по датам в статистике сайта, что после публикации увеличилось количество поисковых запросов вашего бренда. Эмоционально результат будет заметен и так или иначе оценен.

Рекламной кампанией легче управлять. У нее есть конкретное целевое действие – покупка, визит на сайт, запрос по названию бренда в поисковике и т.д. Измеряя количество совершенных действий в определенный период времени, вы понимаете, как для вас работает конкретное рекламное сообщение на конкретной рекламной площадке и решаете, насколько оно эффективно, учитывая потраченные средства.

Где взять или как сделать?

Для рекламной кампании в СМИ вам нужно обратиться в отдел рекламы и запросить медиа-кит – специальный документ, описывающий аудиторию издания, стандартные форматы рекламы, стоимость каждого формата и другие параметры, которые помогут вам убедиться, что это действительно хорошая площадка для вашей кампании. Далее вы выбираете формат, определяете срок размещения, оплачиваете. Для вас готовят рекламные материалы, вы все согласовываете, и по команде издание начинает ротацию.

Если хочется нестандартной активности, вам по-прежнему в отдел рекламы или в отдел спецпроектов – если в выбранном издании таковой имеется. Сообщаете, что хотите и сколько готовы потратить; для вас разрабатывают формат – выбираете, запускаете, считаете.

PR

PR-кампанию предприниматель может вести сам, то есть не тратить на нее вообще ничего, кроме своего времени. Время, безусловно, недешевый ресурс, однако, за неимением большого рекламного бюджета, PR-кампания будет стоить того. Традиционный PR заключается в выборе изданий, популярных у вашей аудитории, в исследовании информации об авторах и редакционной политике изданий, в разработке собственными силами историй и тем для СМИ, в грамотном предложении своей компетенции редактору или продюсеру. Затратно по времени, ювелирно по рискам (кривой питч всегда раздражает и очень часто становится объектом насмешек в соцсетях), но достаточно легко, если вы действительно эксперт в своем деле.