Колонки

Семь правил, которым нужно следовать, если вы решили продвигать продукт через блогеров

Колонки
Илья Бородин
Илья Бородин

Директор по партнерствам медиасети Yoola

Полина Константинова

Блогеры занимают огромный спектр ниш: мода, еда, воспитание, бизнес, путешествия и многое другое. У каждого есть определенная аудитория, которая его читает, прислушивается к рекомендациям и даже готова купить рекламируемый им товар. Блогеры в силах привлечь трафик практически на любой веб-сайт, увеличить количество подписчиков рекламируемого бренда и, конечно, продать любой продукт через обзор, рекомендации или собственную историю опыта.

С упадком традиционной рекламы influencer-маркетинг становится очень успешным и действительно эффективным способом инвестирования бюджета брендов и компаний. Но прежде чем вы решите продвигать свой продукт или услугу через блогеров, прочтите советы Ильи Бородина, директора по партнерствам медиасети Yoola. Это поможет избежать ошибок и не спустить бюджет на ветер.

Семь правил, которым нужно следовать, если вы решили продвигать продукт через блогеров

Если у вас нет стратегии, то вы движетесь в никуда

У любого бренда должна быть заранее продумана стратегия. Если у рекламодателя ее нет, то шанс ошибиться высок. Вы можете прийти к блогеру, у которого не ваша целевая аудитория, соответственно, потратиться на рекламу, потерять деньги и конкурентные позиции. В итоге останетесь без бизнеса.

Ваша программа Influencer Marketing должна быть четко обоснована, спланирована и оцифрована, привязана к стратегии бренда и бизнеса в целом. В Influencer Marketing, как и в любом другом блоке маркетинговой стратегии, все начинается с цели и коммуникационных задач. Обращайте внимание  на многие факторы.

Помните, что блогеры — это отдельный инструмент в маркетинг-миксе, а не панацея или золотая пуля. 

Чем целенаправленнее будет ваша стратегия, тем больше вероятность того, что реклама окажется эффективной.

Роботы-хирурги, печать органов, «умный» пластырь. Кейсы о цифровой медицине.

Блогер сам решает, какой делать рекламу 

Креатор решает, каким образом лучше преподнести рекламируемый товар, а не рекламодатель. У каждого блогера (он же креатор) есть четкие цели по созданию контента, формат и свой стиль. Если вы обращаетесь к конкретному блогеру, то должны понимать, что он уже собрал вашу целевую аудиторию в одном месте — на своем канале или блоге — и делает для нее максимально привлекательный контент, ориентированный на интересы этой аудитории. 

К примеру, одна из блогеров Таша Алакоз делает абсолютно всю рекламу в своем уникальном поп-стиле. Виртуозное смешение ярких цветов и геометрии во всех проявлениях — даже самая надоедливая реклама в ее исполнении воспринимается как объект искусства. Примером может послужить ее серия рекламных постов швейцарской марки часов Swatch.



Ваша задача как рекламодателя дать правильный исчерпывающий бриф креатору и не мешать его работе. Ему виднее, какого размера должен быть логотип или какой лучше сделать фотографию. Рекламодателю нужно научиться доверять мнению креатора, делиться своей маркетинговой экспертизой и сохраняться баланс свободы творчества и контроля. 

Все, что вы не купили у блогера заранее, будет оплачено отдельно

Перед рекламой уточняйте все детали. Функционал блогеров может отличаться друг от друга. Вам может казаться, что та или иная функция автоматически включена в стоимость. Не рискуйте, лучше уточните и переспросите.

Например, вы не оговорили, что на ролике будет отключена медийная реклама — потом придется платить за это дополнительно. Или не зафиксировали, что комментарии с матом под роликом с вашей рекламой должны удаляться — они останутся и удалять их за бесплатно никто не будет.

Кстати, иногда рекламодатель после выхода ролика на канале блогера просит его дополнительно проанонсировать видео и в других социальных сетях, например VK. Без дополнительной платы креатор не будет этого делать. В договоре, как правило, обговаривается только одна рекламная площадка, все остальные — не входят в стоимость. 

Поэтому всегда заранее продумывайте, какие вам нужны дополнительные функции, и прописывайте все детали в договоре, чтобы обе стороны понимали договоренности, а вам не пришлось после выхода ролика платить за дополнительные опции.

С маленьким бюджетом не получить понимания эффективности канала

Будьте готовы к тому, что придется выделить хороший бюджет на рекламу у блогеров, чтобы проанализировать эффективность рекламных кампаний. Ваши инвестиции в Influencer Marketing не должны быть меньше, чем зарплата менеджера направления с учетом налогов и рабочего места сотрудника. 

Считайте, что таким должен быть минимальный входной ценник на вашу рекламу. Сделайте инвестиции сбалансированными и наравне с другими маркетинговыми инструментами. 

К примеру, вы не получите увеличения объема продаж, если купите рекламу в одном вечернем блоке у какого-то телеканала или просто выложите несколько постов в instagram. Чтобы добиться хорошего результата, нужно заходить сразу к нескольким блогерам одновременно и запускать стабильно через них рекламу.

Успешную механику не удастся повторить

Готовых мегауспешных механизмов, которые можно повторять с одинаковым успехом, просто напросто нет. Нужно придумывать свои оригинальные форматы рекламы и постоянно адаптироваться к меняющейся медиасреде. Не бойтесь закладывать риски на то, что механика не сработает.

В 2014 году был очень популярен Ice Bucket Challenge — флешмоб, в ходе которого люди обливали себя ведром ледяной воды и делали пожертвование на фоне этой акции. Он тогда набрал широкую популярность благодаря участию многих известных личностей, в том числе Вин Дизеля, рэперов Dr. Dre и Эминема, музыканта Честера Беннингтона, певицы Рианна и многих других. После этого успеха многие пытались его повторить, даже сама компания-организатор. Но ни у кого не вышло.

Этим летом на экраны вышел фильм «Люди в черном: Интернэшнл». Чтобы подогреть интерес к фильму среди целевой аудитории, кинокомпания Sony Pictures Entertainment придумала интегрировать в фильм популярных личностей. В итоге эпизодическую роль получил русскоязычный блогер научно-популярного канала Евгений Попадинец — в одном из эпизодов фильма на большом экране в штабе MIB показывают отрывки с его YouTube-канала Utopia Show.



Ежедневно выходит огромное количество успешных форматов, берите их в пример, но не копируйте. Это навряд ли во второй раз сработает.

Блогер не гарантирует продажи

Вы покупаете у блогера размещение, а не находитесь с ним в партнерских бизнес-отношениях. Вы не отдаете ему часть своей прибыли со всех продаж, а просто платите за рекламу. На хороший рекламный результат влияет не только блогер, но и сам продукт. Задача блогера — качественно прорекламировать товар или услугу, а купить или нет — решает подписчик.

Во-вторых, конверсия в продажи не всегда прямая. Представьте, вы записались на тестовое занятие по английскому языку в известную онлайн-школу через промоутера на офлайн-конференции. Но вы заполнили анкету лишь потому, что ваша знакомая смотрит на YouTube-блог их амбассадора — это помогло вам сформировать знание о бренде и доверие к нему. Блогер не всегда конвертит напрямую. Более того, он почти никогда не будет брать на себя бизнес-риски рекламодателя.

Скажите «нет» нативной рекламе  

Самое большое заблуждение рекламодателей, что нативная реклама лучше прямой. Это не так. Часто термином «нативная реклама» пытаются подменить попытку обмануть аудиторию.

Современный подписчик отлично разбирается в контенте и прекрасно понимает, где реклама, а где — нет. Даже если вы пытаетесь продвинуть ее нативно, подписчик все равно это замечает. Помните, что промелькнувший в видео бренд — зубная паста или марка телефона — отнюдь не даст мгновенные продажи. 

К примеру, Юрий Дудь вообще не использует нативную рекламу на своем канале. Более того, он ввел отдельную рекламную рубрику, которая начинается со вставки «Реклама». Благодаря такому подходу аудитория лояльно относится к рекламируемому товару или услуге. Со стороны автора прямая реклама помогает ему грамотно и полно рассказать о товаре, чего точно не удастся сделать форматом нативной рекламы.

Фото в материале и на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как сформировать вокруг проекта пул лидеров мнений и привлечь внимание аудитории без особых затрат
  2. 2 Почему мозг считает, что блогеры — это наши друзья
  3. 3 Как Instagram-блогеры зарабатывают, примеряя одежду за вас