Колонки

Как продавать состоятельной аудитории: инструменты продвижения дорогих товаров и услуг

Колонки
Григорий Ильин
Григорий Ильин

CEO контент- и дизайн-студии Glagol

Полина Константинова

Представители состоятельной аудитории, как и остальные категории пользователей, сидят в социальных сетях, используют поисковые системы, видят рекламу и кликают на ссылки с интересными предложениями, имея при этом ярко выраженные предпочтения. Какие решения помогут привлечь внимание состоятельной аудитории к своему бренду и подтолкнуть к покупке? Рассказывает Григорий Ильин, CEO контент- и дизайн-студии Glagol.

Как продавать состоятельной аудитории: инструменты продвижения дорогих товаров и услуг

Для начала нужно понять — является ли ваш товар уникальным и узкоспециализированным. Будет проще заявить о себе и закрепиться, если на рынке нет аналогов. Возможно, вам даже не понадобится большой рекламный бюджет для формирования спроса на новый продукт или услугу — достаточно заинтересовать часть состоятельной аудитории, которая расскажет своим знакомым. Главное — поддерживать высокое качество продукции и сервиса.

В наличии на рынке похожих предложений есть свои плюсы — можно провести анализ конкурентов, избежав некоторых ошибок и определив потенциальные точки роста. Продвигая товары или услуги состоятельной аудитории, вы сознательно ограничиваете каналы и форматы, чтобы не тратить рекламный бюджет на источники, которые не приносят клиентов.

Онлайн-галерея «Цифровые двойники». Угадай, что изображено на картинах.

Большинство потенциальных клиентов выбирают одни и те же рестораны, магазины, журналы и сайты, места отдыха. Вам придется отвоевывать позиции у более сильных игроков на рынке, которые успели закрепиться и наладить связи.



Критерии состоятельной аудитории:

  • Владельцы среднего и крупного бизнеса
  • Владельцы дорогой недвижимости
  • Топ-менеджеры компаний
  • Регулярно отдыхающие с повышенным комфортом
  • Посетители ресторанов высокого класса
  • Владельцы дорогих моделей автомобилей
  • Поклонники предметов искусства

Есть факторы, на которые состоятельные клиенты обращают внимание в первую очередь. Без проработки основы, определяющей позицию компании на рынке и перспективы развития, вам будет сложно привлечь их внимание и обеспечить стабильный поток заявок.

Что важно для состоятельной аудитории:

  • Высокое качество продукции и сервиса — временная показуха, особенно на первых этапах, не даст положительного результата. Главное — постоянство и внимание к деталям.
  • Программы лояльности — предложить специальные условия, соответствующие уровню и статусу покупателя, а не просто карточку с 5% скидкой. В рамках работы над повышением лояльности бренды создают закрытые клубы и регулярно проводят мероприятия разного формата.
  • Выбор локации — важно не только оформление магазина, офиса или кабинета, но и где он находится. И не факт, что локация в центре города всегда будет в приоритете для состоятельной аудитории.
  • Возможность доработки продукта — каждый состоятельный человек хочет обладать уникальной вещью и готов заплатить за персонализацию — сделать гравировку от производителя на ювелирных украшениях, разместить свои инициалы на рубашке и пиджаке, прокачать авто в фирменном ателье.
  • Партнерские проекты и коллаборации — бренды разрабатывают специальные коллекции, объединяются и получают официальные права на использование популярных образов, например, совместные проекты Adidas с Канье Уэстом или Nike с кроссовками Cortez от Марией Шараповой.

С чего начинать продвижение

Некоторые компании пытаются завалить рынок деньгами и купить размещение везде, где может быть их целевая аудитория. Подобная тактика откладывает выход на окупаемость и не гарантирует того, что клиенты в ближайшее время побегут в магазин за товаром или оставят много заявок на услуги. Но нужно быть всегда готовым к повышенному уровню спроса, потому что компания не имеет права отвечать состоятельному клиенту — «товара нет в наличии», особенно когда выходит на рынок.



Что нужно сделать прежде, чем продавать состоятельной аудитории:

Сформировать портрет потенциального клиента — это поможет найти общий язык с целевой аудиторией и конкретизировать рекламный посыл.

Как составить портрет:

  1. Социальные характеристики — пол, возраст, семейный статус, доход, профессия, должность.
  2. Времяпровождение — тематические сайты, интернет-магазины, информационные и социальные ресурсы.
  3. Чем ваш товар или услуга поможет клиенту — автоматизирует процессы, сократит затраты, решит проблему.
  4. Какие чувства вызовет ваш товар или услуга — обеспечит красоту, здоровье, отдых.
  5. Почему клиент должен купить именно у вас — конкурентные преимущества, сильные стороны, дополнительные возможности.

Проанализировать конкурентов — чтобы правильно расставить акценты в рекламной кампании и проработать предложение, вы должны изучить плюсы и минусы конкурентов, их активности. Полученные данные помогут избежать ошибок и сконцентрироваться на тех каналах, которые приносят больше всего обращений.

Выделить основное преимущество — формулировки «высокое качество продукции», «внимание к клиентам» вряд ли привлекут внимание состоятельной аудитории. Можно сделать ставку на бонусы или персонализацию товара за счет компании-продавца.

Определить каналы — отталкиваться нужно от задач, бюджета и времени, за которое планируется достигнуть результата. Неправильный выбор и плохие показатели могут привести к поспешному и ошибочному выводу о том, что ваш продукт или услуга не пользуется спросом. Лучше начать с проверенных решений, которые практикуют конкуренты.

Какие инструменты использовать

Реклама в метро не повысит продажи дорогого продукта, хотя там иногда бывают потенциальные клиенты бренда. Это не маркетинговая стратегия, которая должна включать в себя точечные интеграции, а эксперимент на удачу.

Главная задача перед запуском рекламной кампании — внимательно и в деталях изучить свою целевую аудиторию, начиная с предпочтений в одежде и заканчивая любимыми местами отдыха. Узнать проблемы, которые тревожат потенциальных клиентов, и возможности, которые они хотят получить.

Как искать состоятельную аудиторию:

Реклама в интернете — информация, полученная на этапе подготовки к продвижению, поможет правильно выбрать каналы и настроить таргетинг. Состав и распределение долей в медиамиксе зависит от тематики, но основной набор каналов продвижения в онлайне выглядит так:

  • Контекстная реклама
  • Продвижение сайта в поисковых системах
  • Таргетированная реклама
  • Медийная реклама
  • Email-рассылка
  • Нативный контент в профильных пабликах и группах 

Публикации в СМИ — если задача рассказать о продукте или услуге, нужно делать акцент на статьях, пусть даже с пометкой «Партнерский материал», а если напомнить о бренде или презентовать новую коллекцию, можно выкупить место для размещения рекламного баннера.

Мероприятия — как деловые конференции и закрытые бизнес-встречи, так и неформальные концерты, спектакли, церемонии открытия и социальные мероприятия. Главное, чтобы там была целевая аудитория, которой можно рассказать о преимуществах бренда.

Лидеры мнений — после анализа информационного поля станет понятно, кого из блогеров смотрит целевая аудитория и кому больше всего доверяет. Перед размещением нужно оценить показатели вовлеченности и запросить статистику по прошлым коммерческим интеграциям. 

Наружная реклама — расположенный в правильном месте билборд может не только познакомить аудиторию с брендом, но и повысить продажи, правда, это будет сложно измерить, поэтому в первую очередь нужно ориентироваться именно на охват. Но цифровая наружная реклама от «Яндекса» обещает это исправить — можно будет измерить аудиторию в момент показа рекламы.

Большинство дорогих товаров и услуг — это узнаваемый бренд, поэтому компании получают дешевый трафик благодаря органике и брендовым запросам. Настройки рекламной кампании зависят от тематики и продукта, который вы продвигаете. Не существует универсальной рекомендации всем, кто продает товары или услуги состоятельной аудитории: «Используйте контекстную и таргетированную рекламу в Facebook, подкрепляя работой с лидерами мнений — и клиентов с каждым месяцем будет больше». Такая стратегия может сработать, но никогда не обеспечит стабильные продажи и развитие бизнеса.

Как продают дорогие товары и какие каналы используют бренды?

«Горыныч» 

Совместный проект рестораторов Ильи Тютенкова, Бориса Зарькова и шеф-повара Владимира Мухина, располагающийся на третьем этаже «Центрального рынка» и пользующийся популярностью у состоятельной аудитории.



«Горыныч» — известный бренд, гарантирующий высокий уровень качества продукции и сервиса, тем самым повышая лояльность своей целевой аудитории. Клиенты часто рекомендуют ресторан знакомым, поэтому основным каналом является органика, которая в результате дает больше половины трафика. 

ЦУМ

Главный магазин всех модников, в котором представлены новые коллекции и лимитированные серии популярных брендов для тех, кто хочет и может позволить себе дорогую одежду.



У ЦУМа равномерно распределяются доли между каналами, хотя постоянные покупатели и высокая узнаваемость дают о себе знать — органика впереди всех. При этом ЦУМ не отказывается от платных размещений и использует каждую возможность, чтобы рассказать целевой аудитории о новых моделях или привлечь внимание скидкой только для обладателей карты магазина.

Как получить максимум

На этапе формирования бизнес-плана нужно изучить и проработать целевую аудиторию, чтобы сократить время и деньги на тестирование каналов, которые не принесут результата. А также избежать возможных репутационных рисков. После чего продумать маркетинговую стратегию с учетом данных по анализу конкурентов или сразу обратиться к специалистам, которые будут делать это за вас и отчитываться на каждом этапе.

Путь к состоятельной аудитории будет сложным, но, если вы сумеете закрепиться на рынке и показывать стабильно высокий уровень качества, результат вас будет радовать долго.

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Семь вещей в работе люксовых брендов, которым стоит поучиться
  2. 2 Что такое маркетинг 360 и как он работает?
  3. 3 Черная пятница для рекламодателей: как готовиться к главному дню распродаж в году
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!