6 шагов, которые сделают программу лояльности уникальной

Брендируйте

Посмотрите на концепцию программы лояльности как на самостоятельный бренд, а не просто дополнение к компании. Чтобы продвигать такой продукт на рынке, уделите внимание неймингу, созданию имиджа и айдентики.

Нейминг должен быть простым и легко запоминающимся, но при этом гармонировать с общей концепцией бренда. В названии можно использовать ассоциативные слова, например, «бонус», «клуб», «привилегия», чтобы сразу было понятно, что это программа лояльности. Лайфхак на случай, если идей нет или их мало: обратитесь за помощью к генераторам названий или к нейросетям. Это позволит собрать большой пул вариантов, которые можно пересобирать в поисках того самого. К работе можно также подключить креативные агентства.

Создать имидж и визуальный образ поможет анализ текущих трендов и предложений конкурентов. Для генерации концепции, помимо классического брейншторма, используйте методы SCAMPER (особенно актуально, если вам нужно освежить программу лояльности), «Шесть Шляп Мышления» Эдварда де Боно или «Цветок лотоса».

Разработайте единый стиль и ToV — tone of voice — для всех элементов программы: сайта, мобильного приложения, корпоративных соцсетей и т.д. Айдентика должна хорошо выглядеть в разных форматах, будь то мобильное приложение, сайт или печатные материалы.

Уделите внимание не только пользовательскому интерфейсу (UI), но и функциональности (UX). Убедитесь, что страница вашего бренда удобна в использовании и адаптирована под разные носители: телефоны, планшеты, ноутбуки.

Анализируйте

Программа лояльности даёт возможность собирать аналитику по разным показателям: средний чек, частота покупок, популярные товары, категории и др. Дополнить это может информация о цифровом поведении клиентов: на сайте или в приложении, включая страницы, которые они посещают, и продукты, которые они просматривают или покупают.

Агрегировать эти данные лучше всего с помощью CRM-системы. Она поможет сегментировать аудиторию и отслеживать историю взаимодействий, позволяя обращаться к различной информации в зависимости от потребности.

Чтобы получить больше качественных данных о пользовательском опыте, инициируйте сбор обратной связи о программе лояльности с помощью обычной онлайн-формы. Выберите один аспект, сформулируйте 3–5 вопросов, один или два из которых — открытые. В конце желательно наградить пользователя приятным промокодом или бонусами — это повысит мотивацию.

Сегментируйте

Изучите свою аудиторию и разделите на категории. Наиболее эффективна для этой цели кластерная модель машинного обучения (ML). Используя ML, алгоритм анализирует данные о клиенте и его покупательских привычках, группирует в кластеры на основе схожести их интересов и поведения. Выделенные группы имеют свои уникальные характеристики, поэтому для каждой разработайте уникальный ToV, схему и каналы взаимодействия — это повысит релевантность и эффективность коммуникации.

При сегментации учитывайте и жизненный цикл клиентов: от тех, кто находится на стадии знакомства, до тех, кто перестал быть пользователем программы. Определить стадию и поделить клиентов на группы можно даже вручную, вот несколько способов:

1. фиксируйте время с момента регистрации: как правило, первые два месяца клиент адаптируется, а проявляет активность только после трёх месяцев;
2. собирайте транзакционные данные: какие товары заказывают чаще, максимальный и средний чек, какие скидки и промокоды применяют, способы оплаты;
3. проанализируйте информацию, которую клиенты указывали при регистрации, для подготовки предложений.

Пример: у банка с программой лояльности есть клиент Иван из Краснодара. Он регулярно делает покупки на маркетплейсах. У него есть собака и он занимается спортом. Покупает корм и лакомства для питомца каждый месяц. Недавно приобрёл абонемент в тренажерный зал и спортивные товары.

На основе анализа программа лояльности может предложить Ивану чаще заходить в магазины партнёров. Так он получит скидки на нужные товары, накопит ещё больше бонусов и сможет использовать имеющиеся. Всё это должно помочь Ивану регулярнее обращаться к услугам бренда, чтобы закрывать свои потребности, и со временем перейти в категорию постоянных клиентов.

Не усложняйте

Придерживайтесь принципа «чем проще, тем лучше»: убедитесь, что условия пользования прозрачны и понятны. Механику программы можно подсвечивать в мобильном приложении или через геймификацию. Актуальный игровой формат повысит вовлечённость аудитории и позволит лучше познакомиться с возможностями бренда.

Какие элементы геймификации можно использовать и комбинировать между собой:

• поощрение за выполнение действий бонусами и наградами, которые можно обменять на скидки, подарки или другие привилегии;
• различные уровни лояльности, основанные на активности клиентов;
• система наград за достижение определённых целей или выполнение задач;
• квесты: например, посещение магазина в установленное время или покупка конкретного продукта;
• соревнования и лидерборды (рейтинги);
• собственная виртуальная валюта, которую можно зарабатывать и тратить в рамках программы лояльности;
• интерактивные элементы: игры или викторины, связанные с брендом или продуктом;
• поощрение клиентов за активность в соцсетях, например, за отзывы или участие в челленджах;
• индивидуальные задания на основе предпочтений и истории покупок;
• тайм-лимитированные предложения, которые требуют немедленного действия от клиентов.

Кастомизируйте

Позвольте клиентам настроить программу под себя. Один из вариантов — предоставить на выбор несколько категорий для получения повышенного кешбэка. Так пользователи смогут покупать нужные товары с большей выгодой.

Персонализировать можно и коммуникации. Например, поздравлять с днём рождения, профессиональным праздником или делать уникальные предложения, основанные на предыдущих покупках. Это может работать и со стороны клиента: дайте ему возможность настроить информацию, которую он хочет получать в пуш-уведомлениях.

Ещё один способ кастомизации касается интерфейса мобильного приложения: изменения цвета, темы, языка и прочих элементов. В условиях высокой конкуренции эмоциональный отклик так же важен, как и удовлетворённость условиями программы.

Продвигайте

Важно, чтобы продукт не находился в «вакууме», а регулярно появлялся в инфополе. Продумайте позиционирование, стратегию и каналы продвижения. Например, на первом этапе можно завести телеграм-канал и информировать клиентов о предстоящих событиях и нововведениях.

Если вы хотите громче заявить о своём бренде, подключайте комплекс маркетинговых инструментов, но адаптируйте его под специфику программы лояльности как продукта. Чтобы охватить потенциальных потребителей, расскажите о ценностях компании и пользе программы на используемых ими площадках: в отраслевых СМИ, группах в соцсетях, чатах. Настройте email-рассылки при первом касании: персонализируйте их в зависимости от информации, которую вы уже получили, чтобы дать клиенту реальную пользу и показать заботу бренда о нём.

Используйте инструменты, которые поддержат доверие и лояльность существующих клиентов: публикуйте отзывы в формате сторителлинга, создавайте коллаборации с надёжными партнёрами, устраивайте закрытые вебинары для выделенных сегментов аудитории, организуйте специальные оффлайн-ивенты в офисе компании и за его пределами. Это позволит увеличить конверсию потребителей в амбассадоров бренда.

Помните, что современные программы лояльности — это комплексная работа и игра вдолгую. Выходите за рамки стандартного подхода «каждый N-ный бесплатно»: прокачивайте персонализацию, повышайте медийность и адаптируйте тренды, чтобы сделать свою программу особенной.

Фото на обложке: Freepik