Колонки

Разговорник для директора по маркетингу: как научиться понимать CEO?

Колонки
Влад Флакс
Влад Флакс

СEO OWOX BI

Софья Федосеева

Недопонимание может возникнуть у руководителей на любом уровне. Даже если они работают в одной команде и у них есть общие KPI. Если такое недопонимание возникает при общении исполнительного директора и директора по маркетингу, то это может грозить проблемами для всей компании. 

Влад Флакс, СEO OWOX BI, подготовил небольшой переводчик с языка CEO на язык CMO, который поможет лучше понимать друг друга.

Разговорник для директора по маркетингу: как научиться понимать CEO?

CEO говорит: Как у нас дела?

CEO имеет в виду: Ты уверен, что мы выполним план в этом году? 


Что ответить СМО

Показать процент выполнения плана с начала года и прогноз выполнения до конца года. Лучше всегда иметь под рукой отчет с данными для ответа на эти вопросы. 

Если вы регулярно обсуждаете такой отчет с командой, вы сможете объяснить, почему оказались там, где сейчас находитесь, за счет каких активностей и кампаний планируете выполнить годовой план. 


Пример ответа

С начала года план по выручке выполнили на 102%, но коэффициент рентабельности продаж (ROS) на 2% ниже плана. Цели до конца года выполним, потому что в медийной рекламе мы растем на 20% быстрее плана, а в контексте просели только в Самаре, так как там перенесли открытие нового магазина.


Как CMO подготовить ответ

Первое, что нужно сделать, – построить сквозную аналитику и выбрать подходящую модель атрибуции. Это то, без чего маркетинг-директору сложно аргументированно отвечать на любые вопросы. 

Затем нужно построить отчет с фактом и прогнозом выполнения маркетингового плана за текущий год, а также показать аналогичный отчет за прошлый год, так как важно отслеживать показатели в динамике. 

Параметры и разрез данных выбираются индивидуально в зависимости от задач каждого конкретного бизнеса. Например, в вашем отчете будет трафик, лиды, продажи, доход в разрезе регионов, товарных групп и каналов маркетинга по месяцам, с фактом и планом за прошлый год и фактом, планом и прогнозом за этот год.

CEO говорит: Что у нас происходит в этом месяце?

CEO имеет в виду: Какие у нас цели на текущий месяц? Как решили распределить бюджет и почему?


Что ответить СМО

Очевидно, что ответ должен быть подкреплен цифрами. Но обилие цифр может дать обратный эффект и сделать его сложным для восприятия. Лучше всего ограничиться в ответе одним количественным показателем и одним качественным. 

  • Количественными KPI могут быть доход, валовой объем товаров (GMV), количество заказов.
  • Качественными – коэффициент рентабельности продаж (ROS), коэффициент возврата инвестиций (ROI), оплата за действие (CPA).

Пример ответа

Цель: $102 млн выручки при ROS 13%. Лучшая зона роста в бесплатном поиске, растем даже быстрее рынка. А по ROS есть запас, так как цель на год – 11%. Поэтому планируем больше экспериментировать с медийной рекламой, чтобы формировать бренд у новой аудитории.


Как CMO найти ответ

Постройте с командой отчет, в котором значения количественных и качественных показателей будут сгруппированы по ключевым сегментам, например, группам каналов трафика и регионам. Наблюдая KPI в каждом из сегментов в динамике, вы всегда будете видеть объективную картину о происходящем.

CEO говорит: Что-то мы отстаем от конкурентов

CEO имеет в виду: Рынок растет быстрее или медленнее нас? Как мы можем помочь инвесторам и партнерам оценить наш результат относительно рынка? 


Что ответить СМО

Один и тот же результат действительно выглядит по-разному в зависимости от того, что случилось в то же время с конкурентами. Рост в 10% на рынке, который растет в год на 20%, не выглядит впечатляющим. Но тот же рост на рынке, который растет только на 5%, уже выглядит иначе. 


Как CMO найти ответ

Чтобы оценить тренды рынка, можно использовать специализированные сервисы: 

  • SimilarWeb, 
  • SEMrush, 
  • Consumer Barometer, 
  • Think with Google,
  • Benchmark Reports в Google Analytics. 

У каждого сервиса свои ограничения и недостатки, данные из них нельзя сравнить между собой. Но с их помощью можно получить основу для конкурентного анализа. 

Кроме того, чрезвычайно эффективно использовать для прогнозов модели машинного обучения, построенные на основе рыночных данных. В этом случае вы всегда сможете сравнить ваши результаты с оперативной ситуацией на рынке и строить прогнозы с учетом тенденций.


Пример ответа

У ключевых конкурентов трафик в прошлом квартале вырос на 10% к прошлому году, у нас на 20%. Кроме того, у нас доля органического трафика выше, чем у конкурентов. 

Это значит, что мы можем еще ускорить рост за счет платных каналов, но, на мой взгляд, лучше сосредоточиться над повышением коэффициента конверсии на сайте.

CEO говорит: Что еще мы можем сделать, чтобы расти быстрее?

CEO имеет в виду: Какие узкие места в воронке? Что еще мы не попробовали? Что нужно, чтобы попробовать?


Что ответить СМО

Показать, какие есть узкие места в воронке (и не только со стороны маркетинга). Какие новые каналы или кампании принесли доход в этом месяце. Какая часть дохода пришлась на них.


Пример ответа

Наша воронка резко сужается в двух местах:

  • на этапе подписки на пробный период,
  • на этапе первого контакта с продавцом. 

Наша цель на квартал – улучшить показатели конверсии на этих этапах в два раза. 

При этом мы нашли хороший способ лидогенерации со стоимостью привлечения клиента (САС) в два раза ниже планируемого – через формы в Facebook. Сейчас мониторим дальнейшее поведение этой когорты. Если покажет себя хорошо – будем экспериментировать с ними.


Как CMO найти ответ

Постройте отчет по воронке с визуализацией каждого шага – от первого касания до покупки (а если есть повторные покупки, то и их тоже). После этого начинайте смотреть в наиболее показательных для вас разрезах – по региону, каналам, продавцам или типу бизнеса.

Чтобы ответить на вопрос «Что еще мы не попробовали?», стоит составить бэклог идей и для каждой из них указать, какие ресурсы необходимы для реализации, когда и какой результат она принесет и как долго будет влиять на результат. 

Это покажет, что у вас есть много идей по развитию бизнеса, и вы принимаете взвешенные решения о том, какую из них реализовывать, осознавая все риски и выгоды. 

CEO говорит: Где я могу посмотреть наши результаты и планы?

CEO имеет в виду: Я хотел бы лучше понимать, чем мы живем, и быть в курсе главных цифр маркетинга. Покажи мне дашборды и отчеты, которыми вы пользуетесь.


Что ответить СМО

Покажите CEO, как вы декомпозируете цели маркетинга внутри отдела, отслеживаете результаты и строите прогнозы. Компании, в которых CEO вовлечен в процесс целеполагания в маркетинге и обладает актуальной картиной, получают возможность быстрее принимать решения.


Пример ответа

  1. По этой ссылке вся команда видит верхнеуровневый дашборд с нашими бизнес-целями и планами по маркетингу. 
  2. Вот наши результаты, планы и прогноз. Данные обновляются автоматически не реже раза в сутки. 
  3. Мы с командой обсуждаем изменение прогнозов относительно плана на совещаниях раз в неделю. 
  4. Если нужно больше информации — готовы ответить на вопросы и постараемся подкрепить ответы данными.

Как CMO найти ответ

Постройте отчет, в котором будут все KPI маркетинга: от верхнеуровневых до индивидуальных. Обычно данные собирают в едином хранилище, например, Google BigQuery, а уже дальше визуализируют отчеты на удобных бизнесу дашбордах: 

  • Data Studio, 
  • Tableau, 
  • Power BI,
  • Excel. 

Убедитесь, что данные полные, собираются вовремя и есть все необходимые фильтры. Настройте нужную частоту обновления и сгруппируйте отчеты по удобству.


Фото в тексте и на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Пять важных компетенций, без которых не обойтись каждому CEO
  2. 2 Как подобрать себе CEO и не ошибиться?
  3. 3 Сколько часов в выходные я уделяю работе – рассказ CEO

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase