Колонки

Маст(нот)хэв: рекламные табу и тренды, о которых нужно помнить в 2020 году

Колонки
Лаура Дорнхайм
Лаура Дорнхайм

Директор по коммуникациям компании eyeo

Евгения Хрисанфова

Времена меняются, техносоциальные тренды диктуют рекламодателям свои условия, и тем приходится подстраиваться — или терпеть убытки. О том, какие форматы продвижения уже не актуальны, а какие, наоборот, привлекают всё больше внимания, рассказывает Лаура Дорнхайм — директор по коммуникациям eyeo, компании-разработчика блокировщика рекламы Adblock Plus.

Маст(нот)хэв: рекламные табу и тренды, о которых нужно помнить в 2020 году

Что больше не работает

Агрессивное привлечение внимания

Даже в 2020 году многие СМИ по совету маркетологов продолжают размещать рекламные объявления как можно ближе к основному контенту, а то и прямо посреди текста.

Читатель действительно отвлекается на яркие цвета баннеров и лишается возможности спокойно и вдумчиво прочесть статью. Некоторых пользователей это так раздражает, что они уходят с этого сайта. У других развивается баннерная слепота: они попросту не замечают объявление, а значит, рекламодатель тратит деньги впустую.

Большие всплывающие баннеры

Реклама на весь экран вызывает отторжение — так считают 73% интернет-пользователей. Вместо того, чтобы посмотреть на объявление, человек просто пытается найти на экране кнопку «закрыть» и облегчённо выдыхает, когда баннер исчезает из поля зрения.

Эффективность этого формата стремится к нулю ещё и потому, что многие пользователи устанавливают на свои девайсы блокировщики рекламы (ими пользуются уже 44% россиян), которые просто не пропускают подобные баннеры через свои фильтры.

Баннеры

Фото: Unsplash

Самовоспроизводящаяся видеореклама

Всевозможные видеообзоры, блоги, обучающие ролики, трейлеры к фильмам, музыкальные клипы и, конечно, приколы с котиками давно захватили интернет: в 2018 году интернет-пользователи смотрели по 67 минут в день, к 2021 году они будут тратить на потребление визуального контента уже 100 минут.

А вот видеорекламу интернет-аудитория ненавидит — особенно ролики, которые запускаются автоматически при загрузке страницы (в большинстве случаев ещё и со звуком). Это самый раздражающий вид рекламы последних лет. Они оглушают, шокируют и вызывают у невольного зрителя стойкое желание побыстрее пропустить их, а не присмотреться к рекламному предложению.

Массовые рассылки

Email-маркетинг остаётся эффективным: доходы от продвижения через электронную почту в 42 раза превышают расходы! Но для успешной email-кампании нужно выбрать правильный подход.

Рассылка массовых сообщений по холодной базе, общение с потенциальным клиентом с помощью кричащих призывов, кликбейтных фраз и прочих уловок — моветон. Такие письма сразу отправляются в папку «Спам» и не попадаются на глаза потребителям. В последние годы спам составляет больше половины всех электронных писем — не стоит участвовать в создании почтового мусора.

Почта

Фото: Unsplash

Что продолжает работать

Контент в социальных сетях

Согласно исследованиям, ежедневно пользователь скроллит ленту в социальных сетях около 2 часов 15 минут. Рекламодатели активно осваивают это пространство, пытаясь найти и зацепить свою аудиторию. Особый интерес представляют YouTube, Instagram и TikTok: последний на сегодняшний день обгоняет все остальные платформы по числу скачиваний.

Кроме рекламы в социальных сетях, помните про ведение корпоративных аккаунтов – они повышают прозрачность бренда и делает его ближе к покупателю. Больше половины пользователей готовы купить именно у бренда с позитивным образом в социальных сетях. Чтобы выстроить такой имидж, нужно прислушиваться к отзывам клиентов, чутко реагировать на них и создавать вовлекающий контент.

Скриншот
Кампания «Культовые дни» в немецком Instagram-аккаунте McDonald’s использовала предпочтения клиентов для создания контента: каждому времени суток соответствует самое популярное в эти часы блюдо. Источник

Эффективный email-маркетинг

Чтобы общение с клиентом по почте приносило пользу, письмо должно быть логичным и структурированным. Добавьте в него полезную информацию: лайфхаки, интересные ссылки, инфографику.

Обращайтесь к вашему получателю лично: этот простой приём увеличит открываемость писем на 50%. И не забывайте про индивидуальное предложение: понимание потребностей каждого клиента — залог успеха.

Скриншот
Пример персонализированного email-маркетинга, вовлекающего клиента в общение с брендом. Источник

Ещё один важный момент, которым часто пренебрегают: рассылать рекламные письма можно только тем, кто дал на это своё согласие. В противном случае на вас могут подать жалобу.

Вирусный контент

Яркий, эмоциональный и запоминающийся, он легко и надолго застревает в голове и быстро разлетается по сети. При точном попадании в тренды вирусный контент быстро повышает узнаваемость бренда, а с ней и продажи в десятки раз.

С распространением особенно помогают соцсети: лайки, репосты, пересылки в сообщениях — пользователи начинают пародировать вирусный контент и вдохновляться им в различных челленджах.

Скриншот
«Челлендж 10 ударов» или «Челлендж туалетной бумаги» в исполнении Рикардо Пуча, футболиста ФК «Барселона». Источник

Но сделать рекламу гарантированно вирусной пока не получается. Сложность этого формата в непредсказуемости: чтобы ваш контент выстрелил, нужно очень удачно попасть в социальный контекст и потребности пользователей. Создать такой материал, который вызовет сильные эмоции и которым люди захотят делиться друг с другом, тяжело, но реально. Иногда вирусными становятся совершенно неожиданные проекты.

Скриншот
Фотографии обычного яйца в 2019 захватили Instagram, на сегодняшний день у аккаунта 6,8 млн подписчиков. Источник

Чтобы успешно завируситься, следите за трендами и желаниями ваших клиентов. Помните: тренды сменяют друг друга быстро, так что довольно скоро придётся генерировать новый контент.

Интеграции с инфлюенсерами

Реклама у блогеров остаётся одним из излюбленных (и довольно эффективных) инструментов маркетинга: блогеры рассказывают о бренде, его преимуществах и подталкивают своих подписчиков к покупке.

Стоимость интеграции у миллионников выросла до неоправданно высокой, достучаться до них стало куда сложнее. Популярнее становятся микроинфлюенсеры — лидеры мнений с количеством подписчиков от 2 тыс. до 70 тыс. По соотношению «цена — качество» реклама в таких блогах не уступает страницам с миллионной аудиторией, а в большинстве случаев даже выигрывает: у микроинфлюенсеров более вовлечённые подписчики.

Скриншот
К открытию онлайн-магазина в ЮАР бренд Zara запустил рекламную кампанию #DearSouthAfrica в Twitter, блогеры выкладывали фото подарочной карты с анонсом запуска. Благодаря 60 микроинфлюенсерам охват хэштега и сообщений на эту тему составил более 6 млн человек.

Остаётся подобрать таких блогеров, чьи подписчики — ваши идеальные клиенты, и обсудить с инфлюенсерами условия сотрудничества. Если вы занимаетесь малым или средним бизнесом, стоит выбрать именно микроблогеров, поскольку они чаще и охотнее соглашаются на работу по бартеру.

Нативный контент

Интернет-пользователи хотят получить от потребляемой информации максимум пользы. Оптимальное решение — нативные тексты. Такие материалы максимально близки по форме к редакционным статьям издания, не вызывают отторжения своей «рекламностью», а их прямой посыл — помощь потребителю. В таком тексте читатель найдёт для себя актуальные факты, которые ему пригодятся. Ненавязчивое упоминание бренда в тексте материала повысит доверие и лояльность к нему, а в перспективе — и продажи.

Скриншот
Пример нативной рекламы на сайте издания The Wall Street Journal: материал о нехватке питьевой воды и решениях этой проблемы от компании Watergen, занимающейся добычей воды. Источник


Как получить максимум

Чтобы выжить на рынке, нужно постоянно проявлять гибкость — это относится и к рекламе.

Необязательно отказываться от традиционных для вашего бизнеса форматов рекламы, особенно если они всё ещё работают. Но пусть ваша реклама будет небанальной, запоминающейся, по возможности информативной или хотя бы забавной — тогда она гарантированно привлечёт потенциальных покупателей.

Фото на обложке: Joe Yates/Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Гиперлокальный таргетинг и работа со СМИ: где и как найти покупателей во время пандемии
  2. 2 Influencer marketing и осознанное потребление: как бренды транслируют свою позицию через инфлюенсеров
  3. 3 Сквозная, маркетинговая, продуктовая и мобильная аналитика: что это и зачем нужно компаниям
  4. 4 Как сократить расходы на рекламу в кризис и не сделать бизнесу еще хуже
  5. 5 В помощь маркетологу: 10 сервисов для тех, у кого не хватает рук на диджитал-продвижение

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase