Некачественный товар попал к клиенту — чем это грозит компании и как исправить положение?

Технические критерии качества товара — соответствие документам, разработкам, стандартам — это объективные вещи, которые в случае споров можно проверить экспертизой.

И поскольку товар — всегда про удобство потребителя, нельзя исключать и эмоциональные критерии, которые иногда могут выступать вперед:

• Насколько клиент доволен продуктом. Оправдал он его ожидания или превзошел. Поэтому важно на площадках, где вы продаете, показывать продукт в представлении клиента, чтобы не было завышенных ожиданий, не соответствующих действительности.
• Насколько вы сами довольны продуктом. Для нас оценка качества очень простая: «Хотели бы мы, чтобы наши дети играли этой игрушкой?»

Поэтому если на товаре обнаружился брак или даже небольшое несоответствие критериям, его стоит отозвать и не пускать дальше в реализацию. 

Как через уровень качества формируется лояльность к бренду

С психологической точки зрения человек очень легко привязывается к тому, где ему хорошо и о нем заботятся — то же самое происходит и с товарами.

В зависимости от категории товара следует делать упор на технические или эмоциональные критерии, по которым покупатели выбирают. Мало сделать просто качественно.

Покупая лекарства, еду, средства гигиены — люди чаще всего ищут рациональные доводы, почему нужно купить именно у этого бренда; декоративную косметику или украшения — еще и эмоциональные.

Сейчас покупательская способность снизилась: 41% россиян считает важным подходить к покупкам экономно. Покупая, клиент может выбирать между двумя сторонами «‎купить дешево» или «‎купить подороже, но, скорее всего, качественное».

При продажах важно подталкивать покупателя ко второму варианту:

• через понятное описание товаров,
• красивую упаковку,
• работу с отзывами.

Показывайте качество продукта.

Читайте по теме: Как измерить лояльность клиентов и повысить ее

Последствия, если товар, не соответствующий стандартам, попадет в руки к потребителю

Бренд может потерять клиентов даже из-за малейшего недостатка в товаре/упаковке/доставке. Если бренд известен и человек привык к определенному уровню качества, то его снижение — это разрушение позиции бренда.

Неприятнее всего, когда именно постоянный клиент получает такой товар.

Любой недовольный покупатель, даже если это первое касание с брендом, способен нанести большой урон — как с финансовой точки зрения, так и с имиджевой:

• Плохой отзыв на всех площадках, анти рекомендации друзьям

82% будущих покупателей всегда смотрят плохие отзывы. Хорошие должны быть априори, мы уже привыкли их видеть. В плохих ищут недостатки и то, как компания работает над ними — большинство не будет покупать товар, если у него три и меньше звезд.

Как правильно реагировать на плохие отзывы клиента, чтобы это минимально отразилось на продажах другим людям: когда товар действительно бракованный и когда он просто не сошелся с ожиданиями?

Читайте по теме: 60 ответов на негативные отзывы

На любой, даже самый эмоциональный и неприятный отзыв, компания должна реагировать адекватно:

1. Поблагодарить, выяснить что случилось.
2. Бывает, отзывы пишут не разобравшись или вообще не покупая товар — важно показать, что вы видите в своей системе конкретную покупку, чем она могла не понравится и как можно решить проблему.

Примерно 70% людей чаще всего обращают внимание на отзывы, оставленные за последние две-четыре недели максимум. Поэтому стоит уделять особое внимание постоянному притоку положительных отзывов.

• Требование вернуть деньги за товар

64% людей, вернувших товар, не купят повторно у этого бренда. Иногда компания совершает ошибку, предлагая возврат на любой негативный отзыв. Поэтому нужно выяснить причины недовольства, и если человек действительно не хочет пользоваться этим товаром или аналогами, то только тогда предложить возврат.

В нашей компании замена всегда за наш счет — даже если нужно отправить несколько фишек для детской игры в Хабаровск. Траты на это составляют меньше 0,5% от оборота.

Снизить процент возврата можно с помощью максимального погружения клиента в товар на сайте или в социальных сетях:

1. грамотное описание,
2. подробная размерная сетка или габариты,
3. видео и фото, где видно, как другой человек взаимодействует с товаром.

Стоит спросить, почему клиент хочет вернуть товар — возможно, он не понял, как им пользоваться, или при сборке заказа положили не все комплектующие.

• Суд, требование возместить стоимость товара, моральный ущерб и другие судебные издержки

Наше законодательство хорошо защищает потребителей, суды обычно становятся на их сторону. Поэтому если этот товар по закону можно возвращать — всегда дешевле сделать это, чем судиться.

Например, покупательница заметила брак в купленной толстовке. Ей не были вовремя возвращены деньги, поэтому она провела экспертизу и подала в суд, потребовав 40 тыс. рублей у бренда. Суд согласился с покупателем, но сумму снизил до почти 30 тыс. рублей.

Читайте также: Как мы вывели клиентский сервис на новый уровень — 5 шагов к успеху

Экономика убытков — резюмируем

Главное, что теряет бренд при реализации некачественного товара — это имидж качественного производителя. Возвраты и судебные разбирательства могут дорого обойтись, особенно, если это станет чем-то постоянным.

Хорошая репутация выстраивается долго, теряется быстро.

Поэтому если партия оказалась неудачной и уже, возможно, отправилась на склады маркетплейсов или торговых центров — лучше отозвать товар и списать его в брак. Да, компания в этом случае несет финансовые убытки, но доверие покупателей всегда дороже.

Некоторые бренды сознательно идут на реализацию некачественного товара, если, например, он одноразовый и не подразумевается, что клиент будет делать повторные покупки.

Фото на обложке: Shutterstock / tommaso79