Top.Mail.Ru
Колонки

Что такое конверсия продаж, как ее посчитать и какая конверсия считается хорошей?

Колонки
Александр Алешин
Александр Алешин

Генеральный директор digital-агентства Roicontext

Светлана Зыкова

Конверсия — один из ключевых показателей эффективности бизнеса, определяющий успешность компании. О расчете, анализе, причинах низкой конверсии и способах ее повышения рассказал Александр Алешин — генеральный директор digital-агентства Roicontext, эксперт в построении отделов продаж и системного менеджмента.

Что такое конверсия продаж, как ее посчитать и какая конверсия считается хорошей?

Содержание

Конверсия в продажах: что это такое

Конверсия в продажах представляет собой процентное отношение числа клиентов (лидов), совершивших целевое действие (покупку, подписку, регистрацию и т. д.) к общему количеству посетителей или потенциальных клиентов. Иными словами, конверсия показывает, насколько успешно ваш бизнес превращает потенциальных клиентов в реальных покупателей. Этот показатель является важнейшим индикатором эффективности маркетинговых и продажных усилий.

 

Виды конверсии

Можно выделить несколько основных видов конверсии, играющих свою роль в маркетинговой стратегии.

  1. Конверсия на целевое действие (CVR). Этот вид конверсии измеряет процент посетителей, совершивших нужное действие (например, покупку) относительно общего числа посетителей. CVR является одним из ключевых показателей успеха интернет-магазина или сайта.
  2. Конверсия на просмотр страниц (CR). Этот показатель определяет процент людей, просмотревших определенное количество страниц на сайте или блоге. Высокий уровень конверсии на просмотр страниц может свидетельствовать о привлекательном и интересном контенте, способном удерживать посетителей на сайте.
  3. Конверсия на заполнение формы (FVR). Этот вид конверсии оценивает процент посетителей, заполнивших форму на сайте для получения информации или оставления контактов. Этот показатель важен для оценки эффективности лендингов и маркетинговых кампаний.
  4. Конверсия в лиды (LVR). Этот показатель отражает процент посетителей, ставших лидами, то есть выразивших интерес к продукту или услуге (например, оставивших контактные данные). LVR важен для оценки эффективности генерации лидов и работы отдела продаж.
  5. Конверсия на повторные покупки (RCR). Этот вид конверсии определяет процент клиентов, совершивших повторную покупку или продолживших пользоваться услугами компании. RCR является важным показателем благосклонности клиентов и эффективности программ лояльности.

Каждый из перечисленных видов конверсии имеет свою значимость в контексте оценки результатов маркетинговых и рекламных кампаний. Понимание и анализ различных видов конверсии помогают маркетологам и рекламным специалистам оптимизировать свою деятельность и повышать эффективность бизнес-процессов.

 

Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.

Зачем нужно знать конверсию

Знать показатели конверсии нужно для понимания отклонений на том или ином этапе воронки продаж. Это как с измерением температуры человеческого тела: если температура 36,6°C, то мы понимаем, что с организмом все в порядке, а если она выше нормы — это повод насторожиться и предпринять меры для предотвращения болезни. Такой «болезнью» в бизнесе может быть, например, снижение уровня продаж или целевых клиентов.

В целом знание конверсии необходимо для следующих действий.

  1. Оптимизация маркетинговых усилий. Знание конверсии позволяет оценить эффективность маркетинговых кампаний. Используя данные о конверсии, бизнес может определить, какие каналы приводят к наибольшему числу продаж, и тем самым оптимизировать усилия по продвижению, направляя больше ресурсов на самые успешные каналы и стратегии.
  2. Улучшение пользовательского опыта. Анализ конверсии помогает идентифицировать препятствия на пути к завершению покупки. Обнаружив слабые места в воронке продаж, компании могут внести изменения, направленные на улучшение пользовательского опыта и увеличение конверсии.
  3. Оптимизация сайта и контента. Изучение конверсии помогает определить, какие элементы сайта или контента привлекают внимание и мотивируют пользователей к действию. На основе этих данных компании тестируют различные варианты дизайна, контента и маркетинговых предложений для улучшения конверсии.
  4. Максимизация прибыли. Повышение конверсии напрямую влияет на прибыль. Чем выше конверсия, тем больше клиентов совершит покупку, что в свою очередь приведет к увеличению заработка.
  5. Принятие обоснованных решений. Знание конверсии помогает компаниям принимать обоснованные решения на основе фактических данных, а не предположений. Это позволяет ориентироваться на результат и изменять стратегии в соответствии с реальными потребностями и предпочтениями клиентов.

Известны примеры, когда в бизнесе все хорошо с прибылью и деньги поступают на счета в большом объеме, даже несмотря на относительно невысокую конверсию. Конечно, собственника компании такое положение дел может вполне устраивать, однако если тщательно поработать над повышением конверсии, то прибыль можно увеличить кратно.

 

Формула расчета конверсии

Конверсию можно рассчитать по формуле, используя данные из «Яндекс.Метрики» или из CRM.

 

Как считать конверсию продаж по формуле расчета

Конверсия рассчитывается по следующей формуле: (количество совершивших действие лидов) / (общее число лидов) x 100%. Например: 24 человека из 120 потенциальных клиентов купили продукт. Соответственно: 24 / 120 x 100 = 20% конверсия. Формула расчета конверсии дает результат, который стоит проанализировать — и оценить, сколько денег приносит бизнесу такая конверсия.

При расчете процента конверсии важно учитывать период времени. Например, чтобы рассчитать конверсию за март, нужно учитывать именно мартовские лиды и их действия. Часто менеджеры совершают ошибку, когда при расчете конверсии учитывают действия клиентов, которые зашли в прошлом месяце, а действие совершили в текущем. Если смешать лиды из разных месяцев, то выявить актуальную конверсию не получится.

 

Как высчитать конверсию продаж с помощью «Яндекс.Метрики»

Для вычисления конверсии продаж с помощью «Яндекс.Метрики» вы можете использовать цели, которые отслеживают совершенные действия на вашем сайте, такие как оформление заказа или покупка товара. После установки целей в «Яндекс.Метрике» вы увидите конверсию продаж в отчетах.

 

Использование CRM-системы 

Что касается использования CRM-системы для расчета конверсии, то вы можете анализировать данные о совершенных продажах, количестве клиентов и использовать специальные отчеты или инструменты CRM для отслеживания и анализа конверсии.

 

Особенности конверсии воронки продаж

Если рассматривать конверсию в контексте воронки продаж, то она может рассчитываться как с первого этапа по последний («новый лид — получение оплаты»), так и между промежуточными этапами («встреча назначена — счет отправлен» или «потребность выявлена — КП отправлено»). То есть конверсию можно рассчитать из одного этапа в любой другой.

В рамках воронки продаж можно анализировать несколько конверсий, что позволит выявить тот отрезок, который больше всего «проседает». Например, конверсия воронки продаж слабее всего на этапе «КП отправлено — счет отправлен». Можно сделать вывод, что нужно поработать над составлением грамотного коммерческого предложения, «отполировать» его, чтобы повысить показатели на этом этапе.

В идеале собственник компании или руководитель отдела продаж должны знать стандарты конверсии в своей нише рынка, чтобы понимать, где норма, а где отклонение от нее.

Также нужно стремиться к тому, чтобы у менеджера была мотивация на конверсию по воронке продаж, чтобы он конвертировал входящий лид с определенным значением, а не просто зарабатывал деньги. Для этого систему мотивации можно интегрировать в воронку продаж, чтобы менеджер получал дополнительный бонус за фиксированный уровень конверсии. Это замотивирует менеджера уделять больше внимания конверсии на каждом этапе.

Интересно, что если проанализировать, например, 50 бизнесов, то конверсия рассчитывается только в десяти случаях, и только в пяти из них она высчитывается грамотно. Особенность конверсии воронки продаж такова, что о ней чаще говорят и думают, чем анализируют и каким-то образом используют полученные цифры для улучшения бизнеса.

 

Анализ значений конверсии

Анализировать значения конверсии важно для понимания эффективности маркетинговых кампаний, работы веб-сайта и продаж. Вот несколько способов анализа значений конверсии.

  1. Сегментация трафика. Разделите посетителей на различные сегменты (например, по источникам трафика или устройствам) и проанализируйте конверсию в каждом сегменте. Это поможет выявить наиболее эффективные источники трафика и определить, куда лучше всего инвестировать ресурсы.
  2. A/B-тестирование. Проведите эксперименты, чтобы определить, какие изменения на вашем сайте или в маркетинговых материалах влияют на конверсию. Анализируйте результаты тестов, чтобы определить оптимальные стратегии.
  3. Изучение воронки продаж. Анализируйте каждый этап воронки, чтобы найти узкие места, где теряется большая часть потенциальных клиентов, и принимайте меры для их улучшения.
  4. Сравнение с другими метриками. Сопоставьте значения конверсии с другими метриками, такими как средний чек, количество заказов и трафик, чтобы получить более полное представление об эффективности вашей стратегии.
  5. Постоянный мониторинг. Анализируйте значения конверсии на регулярной основе, чтобы выявлять тенденции и реагировать на изменения вовремя.

Какой средний показатель конверсии?

Как правило, в сегменте B2B конверсия лида в целевого клиента составляет менее 30%, а в B2C-сегменте — 40-50%. Хорошая конверсия целевого клиента в продажу в первом случае также составляет порядка 30%, а во втором — примерно 50% и выше (в зависимости от чека: на рынке недвижимости с огромным чеком этот показатель будет ниже). Средний показатель конверсии посетителя сайта в заявку составляет в среднем 1,5%, реже — 2-3%.

Если вы обнаружили, что в воронке продаж много нецелевых клиентов (из десяти только 2-3 являются целевыми), то нужно выяснить причины их появления и скорректировать маркетинг: например, отключить те рекламные каналы, которые притягивают нецелевые лиды.

Если конверсия целевого клиента в продажу заметно ниже 30%, то нужно проанализировать причины отказа и составить их список. Это поможет собственнику фирмы или руководителю отдела продаж предпринять действия для отработки отказов, систематизировать работу с ними и найти способ повышения конверсии.

 

Причины низкой конверсии

  1. Нецелевой трафик. Если сайт или рекламные кампании привлекают посетителей, которые не заинтересованы в вашем продукте или услуге, это может снизить конверсию. Некорректно настроенные рекламные объявления или неправильно подобранные ключевые слова также не будут способствовать повышению продаж.
  2. Неграмотная работа с лидом. Неопытные менеджеры отдела продаж могут «сливать» лиды из-за недостатка опыта общения с потенциальными клиентами. С такими менеджерами нужно провести соответствующую работу по обучению скриптам продаж, и если результата не будет, то искать новых сотрудников.
  3. Барьеры для пользователей. Сложности при оформлении заказа, долгая загрузка страниц и неудобная навигация могут отпугнуть потенциальных покупателей, если продажи осуществляются через сайт компании.
  4. Недостаточное доверие к бренду. Если у посетителей нет уверенности в качестве продукта или надежности фирмы, то они могут отказаться от покупки. Кроме того, если информация на сайте неубедительна или неинтересна, это приведет к такому же результату.
  5. Необоснованная цена продукта. Если стоимость товара заметно выше, чем в среднем по рынку, и при этом она не обоснована, то это, вероятнее всего, отпугнет потенциального клиента, что отразится на конверсии.

По сути, вышеперечисленные причины вызваны двумя факторами: плохая работа менеджеров и слабый маркетинг. Например, менеджеры могут допускать ошибки при работе с клиентами: «мариновать» лиды, которые успевают уйти к конкурентам, проводить неубедительные презентации, не уделять должного внимания выявлению потребностей, не соблюдать скрипты продаж и т. д.

Низкая конверсия также часто связана с неграмотной работой отдела маркетинга. Например, в бизнес приходит мало целевых клиентов из-за неправильно настроенной рекламы и неубедительного УТП продукта. Если не подобрать подходящие рекламные каналы и не предложить решение «болей» клиентов, то повысить конверсию будет непросто.

 

Как повысить конверсию? Привлечение внимания, возбуждение интереса и формирование желания

Повысить конверсию можно разными способами: например, используя модель скрытого управления клиентами AIDA. Классическая техника предполагает четыре этапа.

  • A (attention — внимание). Привлекать внимание целевой аудитории к товарам и услугам можно при помощи рекламных кампаний.
  • I (interest — интерес). Чтобы заинтересовать клиента, подготовьте и представьте ему уникальное торговое предложение.
  • D (desire — желание). Постарайтесь вызвать у него желание приобрести товар или услугу.
  • A (action — действие). Когда клиент «созрел», его нужно грамотно подвести к покупке.

Кроме того, если вы задаетесь вопросом, как повысить конверсию, попробуйте следующие действия.

  1. Оптимизация веб-сайта. Убедитесь, что ваш сайт информативен и удобство его использования на высоте. Улучшение пользовательского интерфейса и увеличение скорости загрузки страницы могут повысить конверсию.
  2. Создание убедительных предложений. Опишите преимущества ваших продуктов или услуг таким образом, чтобы они вызывали доверие у потенциальных клиентов, например, путем добавления отзывов клиентов или видеообзоров.
  3. Использование эффективного контента. Создавайте качественный контент, который привлекает внимание и вызывает интерес у целевой аудитории. Это могут быть видеообзоры, полезные кейсы и публикации в СМИ.
  4. Применение таргетированной рекламы. Делайте рекламные кампании в социальных сетях или поисковых системах, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, соответствующих вашей ЦА.
  5. Анализ данных. Применяйте аналитические инструменты для отслеживания поведения аудитории на сайте или при разговоре с менеджером по телефону, чтобы определить те моменты, где возникают проблемы и препятствия, мешающие завершению сделки.

Знание и отслеживание конверсии в продажах — неотъемлемая часть успешной бизнес-стратегии. Этот параметр позволяет организациям улучшать свои продукты, услуги, маркетинговые кампании и пользовательский опыт, что в конечном итоге способствует увеличению прибыли.

Фото: Unsplash

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Видеоконтент, который продает: форматы и особенности
  2. 2 ABC-анализ в бизнесе: что такое, для чего нужен и как проводится
  3. 3 Автовебинары: плюсы и минусы онлайн-мероприятия в записи
  4. 4 7 подводных камней раскрученного личного бренда
  5. 5 8 ошибок операторов сервиса поддержки, которые раздражают клиентов