Скрытая реклама: как работает

Что такое скрытая реклама?

Это способ продвижения товаров или услуг, который не выглядит как обычная реклама. Вместо прямых призывов к покупке бренд или продукт показываются ненавязчиво, часто в контексте, который вызывает интерес у аудитории.

Как выглядит скрытая реклама?

1. герой пьет кофе определенной марки или пользуется смартфоном известного бренда, и это сразу запоминается зрителю;
2. блогер рассказывает о косметике, которая ему «подошла», но не упоминает, что это реклама;
3. в кулинарном шоу используются продукты конкретных производителей, но без явного акцента на бренде.

Скрытая реклама есть абсолютно во всех типах контента:

• фильмах и сериалах;
• книгах и комиксах;
• ТВ и радио шоу;
• трансляциях и клипах;
• СМИ,
• картинах и песнях;
• социальных сетях в аккаунтах блогеров.

Если вам кажется, что это не так — значит, люди, которые размещали эту рекламу, сделали все идеально.

Скрытая реклама помогает бизнесу:

• сформировать нужные устойчивые ассоциации с идеей бренда;
• ненавязчиво подсветить свой товар в нужное время и в нужном месте;
• избежать маркировки интеграции как рекламы;
• увеличить узнаваемость бренда.

Прямой задачи продать товар нет — за это отвечает как раз классическая реклама.

Зачем нужна скрытая реклама

Это способ донести информацию о товаре или услуге ненавязчиво, без прямых призывов к покупке. Она стала популярной благодаря своей естественности: вместо баннеров или назойливых роликов она встраивается в контент, который потребитель воспринимает с интересом.

Такая реклама нужна, чтобы:

1. Привлечь внимание без раздражения. Например, в фильме герой пьет определенный напиток или использует популярный гаджет. Зритель замечает это, но не ощущает давления.
2. Создать доверие. Если блогер говорит о косметике, которую сам использует, подписчики воспринимают это как совет, а не рекламу.
3. Повысить узнаваемость. Даже упоминание бренда в сериале или книге делает его знакомым для аудитории.

Преимущества скрытой рекламы:

• она работает мягко, не отвлекая человека от основного контента. Например, в кулинарной передаче повар может готовить с использованием определенного масла, не делая акцента на бренде;
• помогает бренду «войти» в повседневную жизнь потребителей. Если в популярном шоу показывают одежду известной марки, зрители начинают ассоциировать ее с трендом.

Скрытая реклама особенно эффективна в эпоху, когда аудитория устала от классических рекламных форматов. Она позволяет брендировать продукты так, чтобы это выглядело естественно, органично и привлекательно.

Зачем бизнес использует скрытую рекламу

С каждым годом пользователи все сильнее устают от рекламных интеграций и делают все возможное, чтобы меньше с ними сталкиваться. Оплачивают подписку на стриминговых сервисах, чтобы смотреть фильмы без рекламных пауз; отслеживают и отклоняют разрешения на сбор данных, которые помогают таргетировать рекламу, пролистывают рекламу у инфлюенсеров. Тенденция заметна уже не первый год, и сбавлять обороты не планирует.

Реклама дорожает, ее эффективность снижается, а конкуренция растет. Если несколько лет назад можно было запустить таргетированную рекламу и несколько роликов на ТВ и спокойно собирать лиды, то сейчас так легко уже не отделаешься. Свой отпечаток накладывают и законодательные требования, которые тоже усложняют запуски кампаний.

Это вынуждает бренды искать новые способы продвижения, которые привлекут внимание аудитории и не будут ее раздражать — и все чаще они обращаются к нестандартным, мягким и нативным методам продвижения. Среди них, например, скрытая реклама, которая, по сути, вообще не воспринимается как реклама, а как развлекательный и интересный контент, в который естественно интегрирован товар.

Скрытая реклама помогает бизнесу:

• сформировать нужные устойчивые ассоциации с идеей бренда;
• ненавязчиво подсветить свой товар в нужное время и в нужном месте;
• избежать маркировки интеграции как рекламы;
• увеличить узнаваемость бренда.

Прямой задачи продать товар нет — за это отвечает как раз классическая реклама. 

Виды скрытой рекламы и ее форматы

Самый известный формат — Product Placement.

В дословном переводе — размещение продукта, когда товар или бренд встраивается в сюжет повествования. становится его неотъемлемой частью или просто упоминается. Кстати, часто под скрытой рекламой понимают только product placement, но это далеко не единственный ее вариант.

Product placement появился в прошлом веке: киностудии хотели сэкономить на производстве фильмов и искали партнеров по реквизиту. Когда обе стороны поняли всю выгоду такого размещения, доплачивать за размещение своих товаров в кадре стали уже компании.

Каждый бренд прекрасно понимает, какие эмоции должен вызывать его товар, какую аудиторию должен привлекать. Поэтому ищет произведение (или инфлюенсера), которое передало бы атмосферу для его применения, создало бы правильный вайб. Можно сказать, ищет тех героев, с кем хотела бы ассоциироваться его целевая аудитория.

Например, когда концерн Peugeot хотел показать маневренность и мощность своих автомобилей, один из них появился в фильме «Такси». Или можно вспомнить фильм «Один дома» и красную баночку Coca-Cola в руке одного из героев — идеальная ассоциация с Новым годом и праздниками.

Часто product placement используют для продвижения брендов, которые тяжело продвигать с юридической точки зрения — алкоголя, букмекеров, сигарет.

По каким каналам распространяют скрытую рекламу

Скрытая реклама сейчас есть абсолютно во всех типах контента:

• фильмах и сериалах;
• книгах и комиксах;
• ТВ и радио шоу;
• трансляциях и клипах;
• СМИ;
• картинах и песнях;
• социальных сетях в аккаунтах блогеров.

Если вам кажется, что это не так — значит, люди, которые размещали эту рекламу, сделали все идеально. Лучшая скрытая реклама — которую вы отметили, но не поняли, что это она и была. 

Минусы скрытой рекламы

Главный недостаток, если его можно так назвать — невозможно точно отследить эффективность, только косвенно.

С одной стороны, важно понимать, что оценка эффективности — это не к скрытой рекламе, а к классической. Первая выполняет имиджевую функцию: она не рассказывает про преимущества товара, не пытается его активно продать. А вот у классической рекламы задача именно продать, пусть часто и без давления, но с внятным результатом. С другой стороны, скрытая реклама стоит дорого, и, закладывая на нее бюджет, маркетолог хочет понимать, что именно от нее получит и как сможет отчитаться. Да, она, конечно, может вызвать всплеск интереса и продаж к продукту, но понять, что именно скрытая реклама привела к такому результату, будет сложно.

Второй минус — необходимость ювелирной точности. Навязчивая скрытая реклама легко считывается и вызывает такое же отторжение, как и классическая. Если еще недавно обзоры блогеров воспринимались как нечто некоммерческое, сейчас всем очевидно, что мало кто из инфлюенсеров будет за просто так разбирать товары.

Что говорит закон?

Закон в России строго регулирует такие методы, чтобы защитить права потребителей и предотвратить манипуляции.

Рассмотрим, что говорит закон о скрытой рекламе:

1. Закон «О рекламе» (ФЗ №38). В ст. 5 говорится, что реклама должна быть четко обозначена и легко узнаваема. Если это условие не выполняется, материал может считаться скрытой рекламой, что нарушает закон.
2. Защита от недобросовестной рекламы. Закон запрещает вводить потребителей в заблуждение. Например, если блогер рекламирует товар, не сообщая об этом как о рекламе, это может считаться нарушением.
3. Указание на рекламу в медиа. Если продукт или услуга появляются в телешоу, фильмах или блогах, об этом нужно уведомлять зрителей. Например, в программах часто используют значок «Реклама» в углу экрана.

Примеры нарушений:

• телевизионная передача, где ведущий явно хвалит продукт, но нигде не указано, что это реклама;
• пост в соцсетях от блогера, который продвигает бренд, но не отмечает публикацию как рекламную.

Компании и физические лица, нарушающие закон, могут быть оштрафованы. Размер штрафа для юридических лиц может достигать 500 тыс. рублей, а для физических лиц — до 20 тыс. рублей.

Знание закона помогает бизнесу использовать рекламу правильно, а потребителям — быть уверенными, что им предоставляют честную информацию.

Итог

PR и маркетинг — максимально быстро развивающиеся и усложняющиеся отрасли, на которые влияют социальные тенденции, технические достижения, предпочтения аудитории. Чтобы привлекать и удерживать клиентов, бизнес постоянно совершенствует привычные методы. Скрытая реклама, которая началась с фильмов и картин, сейчас все активнее используется в стратегиях продвижения самых разных брендов, все искуснее мимикрируя под обычный контент.

Это доказывают и цифры — рынок скрытой рекламы набирает обороты. Если в 2023-м сумма вложений в такую рекламу составляла почти 30 млрд долларов, то к 2026, по прогнозам, будет уже 41 млрд. Чем больше люди устают от классической навязчивой рекламы, тем больше бренды тратят на альтернативные форматы продвижения. Поэтому в 2025 году ждем еще больше красивых кейсов со скрытой рекламой.

Фото на обложке: Klaus Vedfelt / Getty Images