Колонки

3 цели и 4 механики: что нужно знать про SMM для продвижения вашего бизнеса

Колонки
Алексей Добрусин
Алексей Добрусин

Генеральный директор интернет-агентства «Гедокорп»

Ольга Лисина

Стратегический маркетолог и основатель цифрового агентства «Гедокорп» Алексей Добрусин в своем цикле статей «Маркетинг без прикрас» продолжает рассказывать о том, как на самом деле работают маркетологи — и как клиентам работать с ними. 

В этом материале речь пойдет о маркетинге в социальных сетях: о том, какие есть мифы вокруг SMM, как в этой сфере можно обжечься и почему многие представители малого бизнеса не понимают, как этим работать.

3 цели и 4 механики: что нужно знать про SMM для продвижения вашего бизнеса

Как выглядит современный подход к SMM? Как правило, этим занимается начинающий SMM-менеджер или начинающий контент-маркетолог. Владелец бизнеса или директор уверен, что если размещать посты по контент-плану ровно три раза в неделю или в день, группа должна расти, подписчиков должно становиться больше и все должно быть отлично. 

При этом ни SMM-менеджер, ни директор не понимают, зачем они присутствуют в социальных сетях, какие у них цели, какие соцсети им подходят, а какие — нет.

Давайте, прежде чем перейти чек-листу «Как работать с SMM?», поговорим об основных механиках для продвижения социальных сетях. Их четыре. 


1. Контент-маркетинг

Это  продвижение бизнеса с помощью контента: видео, инфографики, картинок, текстов. Важно, чтобы контент был полезным, актуальным, чтобы им хотелось поделиться — тогда вы получите так называемый органический охват в соцсетях.


2. Таргетированная реклама

Это классический инструмент, который настраивается через рекламный кабинет социальных сетей. Это промопосты в ленту подписчиков сообщества и тех, кто никогда ничего не слышал о вашей группе, с помощью которых вы получаете охваты, вступление в группу новых подписчиков, заявки и т.д. 

Таргетированная реклама почти всегда платная, она требует бюджета, а ее настройкой занимаются специально обученные люди — таргетологи


3. Конкурсные механики 

Они бывают двух типов. Первый тип — конкурсы для ваших подписчиков: они повышают лояльность, могут повысить средний чек, увеличить число продаж из группы, но мало привлекают новую аудиторию. Например, это творческие конкурсы, конкурсы на лучший рисунок и т.д. 

Второй тип — конкурсы на охват: они направлены на тех, кто о группе никогда раньше не слышал.  К примеру, розыгрыш новой модели iPhone. Есть механика участия в таком конкурсе: человек должен выложить пост к себе на страницу, тогда его подписчики видят, что проходит конкурс, видят вашу группу и вступают туда. 

Это приносит довольно большой охват и много новых подписчиков, но, как правило, после розыгрыша происходит отток — те, кто не получил приз, начинают удаляться из группы.  


4. Работа с блогерами и лидерами мнений

Самый сложный инструмент — это когда вы подбираете себе персонально лидеров мнений в вашей нише (например, известных бьюти-блогеров) и делаете вместе с ними какие-то активации и проекты.  То есть они рассказывают своей аудитории о вас и об экспериментах с вашими продуктами или вы вместе делаете рекламный проект — например, путешествие на автомобилях вашего автосалона (вы даете автомобиль, а блогер катается на нем по России и что-то рассказывает). 

Это похоже на спонсорство, рекламные спецактивации и классические спецпроекты, когда вы вместе с лидером мнений придумываете, что интересного можно сделать. 

Это сложный инструмент, потому что с блогерами нужно уметь работать. Часто они, что называется, «и деньги возьмут, и правду скажут», то есть вы платите им за отзыв о продукте, а отзыв получается негативным. 

И важно понимать, что блогер с аудиторией в 100 тысяч человек может оказаться лучше, чем блогеры-миллионники, потому что у стотысячников аудитория не так «выжжена», более лояльна, а реклама дешевле. То есть вы можете получить более высокую отдачу на бюджет. 

Это основные инструменты, с помощью которых можно продвигаться в социальных сетях. У каждого из них есть много разных подинструментов и поднаправлений, но в целом у вас всего четыре варианта.

Теперь разберемся, что и как с этим делать.


Выберите цель

Начинать вы всегда должны с вопроса: зачем вашему бизнесу присутствовать в социальных сетях? 

Есть три основные цели присутствия компании в социальных сетях.


1. Прямые продажи

Вы реально рассчитываете, что к вам будут приходить заявки из вашей группы во «ВКонтакте» или с вашего аккаунта в Instagram, вы будете превращать их в продажи и генерировать деньги.


2. Имидж или узнаваемость бренда

Вы не ждете продаж и прямой окупаемости инвестиций, а замеряете рост вашей узнаваемости на рынке. Как правило, цель подходит для крупных брендов, которые играют вдолгую, и не очень подходит для малого бизнеса, которому нужны результаты «здесь и сейчас».


3. Коммуникации

Здесь имеются в виду коммуникации с вашими текущими подписчиками — для повышения лояльности, повышения среднего чека, увеличения частоты покупок, повышения так называемого retention и т.д. Вы не работаете на охват и на новых подписчиков — вы работаете на максимальное вовлечение вашего комьюнити. 

Это хорошо работает, когда у вас в группе уже 10 тысяч подписчиков, которые и так покупают вашу продукцию, и можно просто повышать эти показатели. И, разумеется, совершенно не работает, если у вас всего 100 подписчиков. 

Когда у вас будет цель, вы поймете, что вам нужно делать, а что — нет.

Например, если ваша цель — это имидж, вы можете делать классные спецпроекты с блогерами и вкладываться в таргетированную рекламу с оплатой за показы. Вам не важно, вступят в группу или нет, важно — чтобы увидели. 

Если же цель — продажи, вам важно четко просчитывать потенциальную эффективность каждого действия. И важно считать ее не в лайках и репостах, а исключительно в продажах или как минимум в заявках. Вы должны четко понимать, во сколько вам обходится одна заявка из соцсетей и сколько из этих заявок конвертируются в продажи. 

От целей зависит стратегия и то, какие соцсети вы будете использовать.

Если у вас B2B-компания и от соцсетей вы ждете продаж, то идти в Instagram, вероятно, будет плохой идеей. А если ваша компания занимается бизнес-образованием, выход в Facebook ради продаж может сработать.


REDPIXEL.PL / Shutterstock


Выберите показатели, которые будете замерять

Как правило, исходя из целей, которые мы разобрали выше, замеряются три вида показателей. Это правильные сквозные показатели бизнеса — не лайки  и репосты, которыми вас пичкают многие агентства, а именно реальные показатели, которые полезны для бизнеса.


1. Заявки

Замерять можно их количество и стоимость.


2. Непосредственно деньги

Тут речь про ROI, то есть сколько денег в расчете на вложенный рубль вы получаете из группы. Реально мерить прямые деньги из социальных сетей.


3. Awareness, то есть узнаваемость бренда

Она замеряется исследованиями до и после — так вы понимаете, на сколько процентов после полугода активной работы в соцсетях увеличилась узнаваемость бренда среди вашей целевой аудитории. Это самый сложный показатель из трех, но замерять его тоже можно. 

Если у вас малый бизнес, вы, скорее всего, будете замерять либо заявки, либо деньги. Если каждый ваш пост получает по сто лайков, но из группы ноль заявок, то на кой черт вам эти лайки?

Не пытайтесь замерять промежуточные, ненужные для бизнеса показатели. Важно не то, сколько лайков, сколько подписчиков и какой охват получает каждый конкретный пост, а то, сколько заявок генерирует группа. Рекомендую вам мыслить именно в такой логике.


Как достичь максимума

Итак, чек-лист:

  1. Какова цель присутствия в соцсетях? Это могут быть продажи, имидж и узнаваемость бренда, коммуникации. 
  2. Исходя из этой цели, какие соцсети подойдут? Например, только Instagram, Instagram и Facebook и т.д.
  3. Исходя из выбранных социальных сетей, какими инструментами мы будем достигать результатов? Это может быть контент-маркетинг, таргетированная реклама, конкурсная механика или работа с блогерами.
  4. Кто нам нужен, чтобы реализовывать определенные нами механики? Штатный контент-маркетолог или таргетолог, несколько штатных сотрудников или агентство. Только на этом этапе, когда мы четко понимаем, чего нам нужно достичь и какими механиками, мы сможем понять, выбрать ли нам подрядчика на аутсорсе или сотрудников в штат.
  5. Что будем измерять? Стоимость и количество заявок, прямые деньги или узнаваемость бренда.

Если вы будете следовать этому простому, но емкому чек-листу, ваша работа в соцсетях будет достаточно эффективной. И этот чек-лист сможет служить неким компасом — вы будете понимать, куда вам плыть. А в современном мире SMM понимать, куда плыть, очень важно.


Фото на обложке: REDPIXEL.PL / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Ставить отложенные посты с котиками — это не SMM: как стать действительно крутым специалистом
  2. 2 Тренды SMM: без каких инструментов не обойтись в новом десятилетии
  3. 3 В штат или на аутсорсинг — какой вариант работы с SMM-щиком выбрать?

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase