Социально-этичный маркетинг: цели, идеи и примеры

Что такое социально-этичный маркетинг

Первым идею социально-этичного маркетинга представил Филипп Котлер, американский экономист и маркетолог. Она входит в пять основных концепций ведения и продвижения бизнеса, которые разрабатывались по мере развития экономики в США.

Впервые теория получила огласку в результате негативного отклика потребителей в средствах массовой информации в ответ на пагубное влияние продукции компаний на здоровье людей и окружающую среду. Особое внимание привлекали крупные FMCG корпорации, так как в большей степени концентрировались на потребностях клиента и меньше думали о последствиях, вызванных их деятельностью.

Маркетинг в общем его понимании (его еще называют чистым) включает в себя такие составляющие, как получение прибыли и удовлетворение потребностей рынка.

В концепции социально-этичного маркетинга присутствуют следующие составляющие: возглавляет список повышение прибыли, важным также остается учет потребностей клиентов, и новым пунктом является забота об окружающей среде и интересах общества. Основой подхода стала идея о том, что клиент всегда будет отдавать предпочтение компании, в которой люди осуществляют деятельность, приносящую пользу обществу.

У концепции социально-этичного маркетинга, как и у любой другой, есть свои особенные характеристики:

1. Компании анализируют потребности общества и стараются предлагать продукты или услуги, которые будут полезны не только потребителям, но и обществу. Пример реализации: компания осознала растущую обеспокоенность общества по поводу изменения климата и экологических проблем, связанных с производством одежды. И она запустила программу по обмену и ремонту старой одежды, что позволяет продлить срок службы продуктов и уменьшить количество отходов.
2. Важным аспектом является соблюдение этических норм и принципов. Это включает честную рекламу, прозрачность бизнеса и уважение к правам потребителей. Пример реализации: компания избегает использования манипулятивных рекламных приемов. Они фокусируются на реальных преимуществах своих продуктов и предоставляют полную информацию о составе и методах производства.
3. Прямая связь с концепцией устойчивого развития, которая подразумевает баланс между экономическим ростом, социальной справедливостью и охраной окружающей среды. Пример реализации: бренды, которые используют экологически чистые материалы в производстве и минимизируют упаковку.
4. Компании могут участвовать в социальных проектах, поддерживать благотворительные организации или развивать программы корпоративной социальной ответственности. Пример реализации: компания направляет часть прибыли на благотворительность или социальные проекты.
5. Предполагается активное вовлечение клиентов в процесс создания ценности, например, через обратную связь или совместные инициативы. Пример реализации: компания может запустить маркетинговые активности, в ходе которых поднимаются важные социальные вопросы о здоровье, образовании или равенстве.

По теме. Как организовать эффективный B2B-маркетинг

Цели социально-этичного маркетинга

У социально-этичного маркетинга достаточно много целей, но все они направлены на создание ценности для бизнеса и общества в целом. Посмотрим на некоторые из них:

• Основная цель — способствовать улучшению качества жизни людей, решая социальные проблемы и удовлетворяя потребности общества.
• Создание устойчивого бизнеса и формирование положительного имиджа.
• Привлечение и удержание клиентов, которые ценят социальную ответственность и готовы поддерживать компании, разделяющие их ценности.
• Повышение лояльности сотрудников и создание позитивной корпоративной культуры.
• Поддержка инноваций и разработка инновационных решений, которые отвечают современным требованиям общества.
• Образование и повышение осведомленности о социальных и экологических вопросах.
• Стимулирование изменений в обществе и продвижение социальных изменений, таких как борьба с бедностью, улучшение образования или защита окружающей среды.

Внедрение социально-этичного маркетинга

Если ваша компания чувствует необходимость во внедрении концепции социально-этичного маркетинга, то для начала важно понять и принять тот факт, что эта идея требует системного подхода и определенных изменений. Внедрение любой новой концепции — это долгосрочный процесс, который требует времени и усилий. Но он может привести к значительным преимуществам как для бизнеса, так и для общества в целом.

Использование данного подхода можно условно разделить на четыре этапа, каждый из которых включает в себя определенное количество шагов. Ниже представлен план с подробными шагами, которые могут помочь в этом процессе.

Этап 1: исследование и подготовка

Необходимо проанализировать текущую ситуацию в компании. Оценить действующие маркетинговые стратегии и практики и определить, какие социальные и экологические проблемы актуальны для нашего бизнеса и целевой аудитории.

Важно определить цели и задачи. Это могут быть как краткосрочные, так и долгосрочные намерения.

Разработка стратегии и плана действий, который будет включать конкретные шаги по внедрению социально-этичного маркетинга, каналов коммуникации и инструментов.

Этап 2: разрабатывание новой продукции и подготовка соцпроектов:

Вовлечение заинтересованных сторон является важным этапом внедрения. В процессе разработки стратегии можно вступить в коммуникацию с сотрудниками, клиентами, партнерами и другими заинтересованными сторонами. Приветствуется проведение опросов и фокус-групп для сбора мнений и идей.

Нужно позаботиться о тренингах для сотрудников и продумать: как можно стимулировать сотрудников поучаствовать в социальных инициативах.

Этап 3: продумывание дальнейшей стратегии и налаживание отношений

Сотрудничество с некоммерческими организациями, государственными учреждениями и другими компаниями для реализации совместных социальных проектов пойдут на пользу в концепции социально-этичного маркетинга.

Необходимо постоянно вести коммуникацию с аудиторией, информировать клиентов обо всех текущих активностях и достигнутых результатах. Для распространения информации можно использовать различные инструменты: социальные сети, пресс-релизы, блоги.

Этап 4: оценка эффективности

Не менее важно отследить и оценить результаты проведенной работы. Нужно установить критерии для оценки эффективности внедрения социально-этичного маркетинга. Регулярное отслеживание откликов клиентов и сотрудников поможет сформировать правильное восприятие результатов.

По теме. Маркетинговый бюджет: как составить и распределить

Как и когда применить концепцию социально-этичного маркетинга

Выше мы проанализировали главные цели концепции социально-этичного маркетинга и разобрали, какие этапы необходимо пройти для того, чтобы внедрить её в компанию. Сейчас нам необходимо ответить еще на два важных вопроса относительно концепции: как и когда её необходимо использовать.

Самое сложное — определить, нужен ли компании социально-этичный маркетинг на текущем этапе её развития. И здесь стоит выявить, когда лучше внедрить эту концепцию.

При разработке новых продуктов или услуг и расширении на новые рынки. Нужно подумать над тем, как новый продукт или новые возможности могут решать социальные или экологические проблемы.

В условиях конкурентного рынка. Концепция может помочь выделиться на фоне остальных игроков рынка.

При изменении общественных ожиданий. Важно учиться предугадывать потребительские предпочтения и вовремя реагировать на изменения. Например, если у потребителей растет интерес к экологии и социальной ответственности, это лучшее время для внедрения социально-этичного маркетинга.

В ответ на кризисы или скандалы. Если компания столкнулась с негативной репутацией из-за сомнительных действий или решений.

Если вы проанализировали, когда необходимо применять концепцию социально-этичного маркетинга, и определили, что это необходимо сделать немедленно, то возникает логичный вопрос: как это сделать?

Подробный план по внедрению концепции представлен выше в статье. А тут мы еще раз отметим основные фрагменты, которые необходимо учесть:

1. Важно проводить много исследований и анализировать рынок для понимания текущей ситуации. Это поможет определить, какие инициативы являются наиболее релевантными.
2. Определить миссии и ценности, которые необходимо донести до людей с помощью этой концепции. Это поможет создать основу для всех действий.
3. Постоянный мониторинг и оценка всех осуществляемых активаций помогут определять, какие идеи работают, а какие нет, и вовремя вносить требуемые корректировки.
4. Необходимо постоянно совершенствоваться. Важно быть готовыми к изменениям. А для того, чтобы чувствовать себя уверенно, надо постоянно улучшать подходы на базе полученных данных и отзывах.
5. Главное помнить, что применение концепции социально-этичного маркетинга — это не разовая акция, а долгосрочная стратегия, которая требует постоянного контроля и адаптации к меняющимся условиям рынка и общества.

Примеры

В мире достаточно много примеров использования концепции социально-этичного маркетинга как в зарубежных компаниях, так и в отечественных. Так что приведем примеры.

Зарубежные компании

Starbucks совместно с платформой Neighbourly проводил рассылку милых открыток в Великобритании и жертвовал по 5 центов с продажи каждого напитка местным благотворительным учреждениям. Помимо этого, компания инициировала масштабную благотворительную кампанию в 29 млн долларов для проведения обучающих программ для молодежи и доступа к чистой питьевой воде в странах Африки.

Источник: Teaandcoffee

Авиакомпания JetBlue совместно с Random House и некоммерческой организацией FirstBook начали маркетинговую кампанию под названием «Читай в облаках». Данная акция дает возможность детями из бедных районов получать книги при помощи школьных автоматов. На данный момент сумма пожертвований составила уже более 1,75 млн долларов.

Источник: Kiosksoft

Российские компании

Гипермаркет «Глобус» совместно с компанией «Святой источник» запустил программу устойчивого развития «Жить осознанно». Люди отказывается от печати бумажных чеков и используют переработанный пластик в торговых залах.

В гипермаркетах установлены автоматы по сбору пластиковых бутылок, в которые каждый человек может сдать ненужный пластик и получить баллы на карту. Источник: Recyclemag

Компаниями «Глобус» и «Нестле» запущен похожий формат по сбору пластиковых кофейных капсул на переработку.

Мы совместном с фондом «Единение» выпустили коллаборацию «О любви к своему делу» — лимитированную серию посуды. Рисунки для посуды были подготовлены к печати воспитанниками фонда и дополнены жизненными подписями для каждого, кто причастен к маркетингу.

Авторами рисунков стали подопечные благотворительного фонда: Юрий, Мардок и Роман

Проект призван привлечь внимание к инклюзивности и благотворительности. Все доходы, полученные от реализации проекта, пошли на создание и обеспечение мест дневной занятости и сопровождаемого проживания в рамках фонда.

Автомобильная марка Omoda совместно с российским брендом одежды UrbanTiger запустила социальный проект по сбору ненужной одежды. Благодаря данной программе ненужные вещи могут обрести вторую жизнь и превратиться в полезный ресурс.

Источник: Omoda

Фото на обложке: Freepik