Top.Mail.Ru
Колонки

Социальное доказательство в маркетинге

Колонки
Дмитрий Шестаков
Дмитрий Шестаков

Сооснователь маркетингового агентства «Сайткрафт»

Елизавета Шатохина

Помните, как в детстве родители спрашивали: «Если все прыгнут с 10 этажа, ты тоже прыгнешь?». Пример не самый удачный, зато хорошо иллюстрирует принцип социального доказательства. С его помощью работают маркетологи, которые помогают зарабатывать бизнесу деньги. Подробнее о том, что такое социальное доказательство в маркетинге, рассказал Дмитрий Шестаков, сооснователь маркетингового агентства «Сайткрафт».

Социальное доказательство в маркетинге

Содержание:

 

Что такое социальное доказательство в маркетинге

Социальное доказательство — это триггер, который помогает клиенту определиться с выбором быстрее благодаря тому, что до него этот выбор сделало много человек. Или людей было мало, но их все знали. 

На сайт компании Callibri социальное доказательство — это цифра 5898 и логотипов b2b-компаний, которые известны в нише

 

На человека можно влиять с помощью кейсов, имён партнёров, отзывов, числа пользователей и т.д. Метод социального доказательства — это не просто теория. Это инструмент, который нужно применять в маркетинге с целью увеличения продаж.


На нашем сайте социальное доказательство демонстрируют факты давности существования компании, числа сотрудников и количества реализованных проектов

 

Что такое социальное доказательство и как оно работает

Понятие «социальное доказательство» ввёл Роберт Чалдини. Он стал известен благодаря книге «Психология влияния», в которой и описал термин. Профессор предполагал, что чем больше людей будут считать идею верной, тем более правильной будет сама идея в их глазах.

Изначально люди использовали эффект социального доказательства с целью намеренной манипуляции. Это работало, например, при поиске подходящего партнёра: если он нравится многим, значит, в нём что-то есть. Или при трудоустройстве: если в его резюме есть более трёх хвалебных отзывов, вероятно, он ценный кадр. 

Кто стал применять теорию социального доказательства в маркетинге:

  1. McDonald’s. Их слоган «Billions and billions served» показывает, что это выбор не одного, а миллионов клиентов по всему мира.
  2. Американские ситкомы. Закадровый смех создавал иллюзию веселья, при которой человек по ту сторону экрана чувствовал, что тоже должен смеяться.
  3. Клубы и бары. Их владельцы инсценировали очередь с помощью наёмных людей, чтобы создать ажиотаж и взрастить интерес к заведению.

В «Психологии влияния» Чалдини рассматривает метод социального доказательства, который базируется на:

  • орудии влияния;
  • взаимном обмене;
  • обязательстве и последовательности;
  • благорасположении;
  • авторитете;
  • дефиците.

Не всё из этого прижилось в современном маркетинге. Но Чалдини выявил несколько ситуаций, на основе которых видно социальное доказательство. Конечно, если человек уверен в том, что он делает, то не будет смотреть на других. Но в другом случае будет принимать решение на основе себе подобных. Например, при выборе телефона: между айфоном и смартфоном неизвестной марки мы, скорее всего, выберем айфон.

 

Для чего социальное доказательство нужно бизнесу

Чтобы увеличить прибыль, маркетологи прибегают к разным инструментам. Это и УТП, и контекстная реклама, и PR, и др. Но чаще всего за принятие решения отвечает обычный человек. Скорее всего, клиент будет основываться на мнении большинства, если ранее не был знаком с продуктом.

Яркий пример социального доказательства — маркетплейсы, на которых человек сначала читает отзывы, а потом решает, купить товар или нет. Рассмотрим классические мужские туфли от разных продавцов, но с одинаковым рейтингом в 4,6 звёзд. 

В первом случае обувь дороже, чем во втором. При этом отзывов у «дорогого» варианта в шесть раз больше. Несмотря на более высокую цену, почему потенциальный покупатель вероятнее заинтересуется первым вариантом? Он будет принимать решение, исходя из того, что пишут в отзывах. Если его устроят комментарии и фотографии (а это мнение большинства), скорее всего, он купит более дорогой вариант.

 

Виды социального доказательства

Роберт Чалдини писал о шести принципах, но маркетологи выявили для работы около десяти средств, которые помогают продавать.

Рейтинги

Это могут быть рейтинги товаров в B2B- и B2C-сегментах. Чаще всего такой приём социального доказательства можно увидеть на маркетплейсах. Также это могут быть общепризнанные рейтинги (конкурсы), которые организовывают медийные издания или проекты. Например, «Рейтинг Рунета» — аналитический проект, который с 2009 года публикует рейтинги диджитал-агентств из разных сфер.

Отзывы

Отзывы люди могут смотреть не только на сайте агентства или компании, но также и на специальных сервисах. Отзывы помогают составить собственное мнение на основании мнений большинства. Это и есть принцип социального доказательства. Но также отзыв может быть сформирован медийной личностью, которая для многих будет являться авторитетом.

Обзоры

Обзоры — это краткое или полное изложение информации о продукте или услуге. Обзоры могут быть в виде текста, фотографий или видео. Одна из самых популярных площадок для обзоров — YouTube. Компания может завести собственный канал или рекламироваться у блогеров. Часто маркетологи бесплатно предоставляют товар, который блогер будет обозревать в видео.

Счётчики

Как это работает: компания заводит блог на сайте, куда к каждой статье программист прикрепляет счётчик посещений. Потенциальный клиент переходит в блог, где видит, что статью прочитало большое количество человек. Вероятность, что он пройдёт мимо материала, уменьшается. Прочитав статью, вероятно, он захочет узнать больше о компании и может перейти в раздел «О нас». Здесь его будут ждать «крючки» — элементы социального доказательства.

Сарафанное радио

Представьте, что вы владеете бизнесом и уже обслужили 100 клиентов, которые остались довольны. Часть из них расскажут хотя бы одному своему знакомому или коллеге о вас. Так вы пассивно привлечёте несколько новых клиентов.

Кейсы

Один из самых простых способов повлиять на аудиторию — это рассказать о том, что вы сделали, на конкретном примере. Этот инструмент работает по аналогии с отзывами или сарафанным радио. Если у вас был клиент и вы реализовали с ним проект, то можете рассказать об этом в подробностях другим людям.

Благодаря кейсам клиент узнает:

  • нишу;
  • исходные данные;
  • проблему;
  • алгоритм действий.
  • результат.

Клиент найдёт подтверждение своим догадкам: вы уже решали похожие задачи, а значит, сможете помочь и ему.

Поддержка лидеров мнений

Представьте ситуацию: есть блогер, за которыми вы следите. Вы прислушиваетесь к его мнению, покупаете курсы или смотрите записи выступлений. И тут он говорит о том, что сейчас все покупают конкретное ПО и на 50% быстрее автоматизируют свой бизнес. Скорее всего, вы прислушаетесь к его мнению. Это может быть реклама, за которую блогеру заплатили. Но это вряд ли насторожит, если вы следите за ним долгие годы, и за это время он ни разу вас не подводил.

Соцсети

Социальные сети объединяют практически все методы социального доказательства. Это отзывы, комментарии, обзоры, мнения медийных личностей, счётчики, сарафанное радио и др. При этом люди с каждым днём проводят в соцсетях всё больше времени, что подтверждает исследования.

Datareportal, We Are Social и Meltwater опубликовали ежегодный отчёт Digital 2024 Global Overview Report. В нём они проанализировали, что в феврале этого года число пользователей социальных сетей в России достигло 106 млн человек (73,5% от всего населения страны). Среднее время сёрфинга в соцсетях — 2 часа 21 минута. Среди самых популярных сервисов — Telegram и «ВКонтакте».

Верификация

Чаще всего под верификацией понимают галочку напротив имени, которая обозначает подлинность и безопасность. Первой российской социальной сетью, которая внедрила верификацию, стала «ВКонтакте». Сейчас верифицировать аккаунт можно даже маркетплейсе.

Если вы видите эту галочку, то в 90% случаев это означает, что товар является подлинным и продавцу можно доверять. То же самое касается и лидеров мнений. Принято считать, что люди, которые получают галочку, достигли определённых успехов, поэтому их слова будут в приоритете.

Мнения эксперта

Принцип этого средства социального доказательства схож с поддержкой лидеров мнений. Давайте представим нишу контент-маркетинга. В ней есть эксперты, например, CEO Павел Молянов из агентства «Сделаем». Он ведёт блог, рассказывает о внутрянке агентства, выступает и развивает личный бренд. Многие маркетологи будут за ним следовать. У них сложился образ в голове: «Паша делает вот так, значит, это хорошо и можно делать также». 

 

Как применять

Поделюсь советами, чтобы эффект социального доказательства работал на вас:

  1. Оптимизируйте свой сайт: добавьте на него отзывы и обзоры, создайте блог и напишите кейсы.
  2. Разработайте стратегию взаимодействия с лидерами мнений: инфлюенсерами, экспертами и другими медийными личностями, которым люди могут доверять.
  3. Проработайте мнение о своей компании на сторонних ресурсах. Это площадки, где люди могут написать отзывы о вас. Выясните, что о вас говорят, а затем продумайте, как изменить положение в свою пользу.
  4. Добавьте эффект дефицита. Он может проявляться в качестве скидки ввиду того, что товара осталось мало.
  5. Пропишите более детальную информацию о своих клиентах и партнёрах: с кем вы сотрудничаете сейчас, для кого реализовывали проекты в прошлом, какие заказчики с вами работали и насколько общество им доверяет.

Информация должна быть достоверной и актуальной. Найти клиентов можно, но решить их задачу так, как вы пообещали, и не запятнать в процессе репутацию, сложно. Поэтому будьте честны и перед собой, и перед своей аудиторией.

Фото на обложке: Freepik

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Эффект IKEA — самый короткий путь к успеху ленивого маркетолога
  2. 2 8 психологических приемов, которые обеспечат уважение старших коллег
  3. 3 Как поддержать сотрудников с тревожно-депрессивными расстройствами
  4. 4 «Пацаны не извиняются»: 6 главных ошибок IT-руководителя
  5. 5 Эффективные способы восстановить силы на выходных и легко вернуться в рабочее состояние
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти