Колонки

Сезонное меню, эко-мерч и «инстаграмные» стаканчики. Как повысить продажи в кондитерской

Колонки
Евгения Головкова
Евгения Головкова

Управляющий партнер Kuzina

Софья Федосеева

Конкуренция в сегменте пекарен и кондитерских ежедневно растет, открывается множество мест, где можно выпить кофе с десертом или булочкой.

В таких условиях остро стоит вопрос соотношения цены, качества и сервиса, но этого не всегда достаточно, поэтому для привлечения гостей и повышения спроса рестораторы используют дополнительные инструменты. 

О том, как повышают продажи в сети кондитерских Kuzina в Новосибирске, Москве, Барнауле, Томске и Якутске, рассказывает управляющий партнер Евгения Головкова.

Сезонное меню, эко-мерч и «инстаграмные» стаканчики. Как повысить продажи в кондитерской

Работаем с сезонностью в меню

Ассортимент важно обновлять каждый сезон, но в этом нужно быть гибкими настолько, насколько можете себе позволить. В нашей сети мы концентрируемся на двух основных длинных сезонах — летний (с мая по сентябрь) и зимний (с ноября по конец января).

В эти периоды обновления происходят во всех основных категориях продуктов и напитков. Как правило, мы обновляем и упаковку: коробочки под пирожные, стаканчики под кофе и холодные напитки. 

Осенью мы традиционно вводим продукцию с сезонным урожаем — тыквенные пироги, десерты с яблоками, грушами, облепихой и смородиной. Ближе к весне обновление ассортимента привязано к праздникам: 14 и 23 февраля, 8 марта. Для каждого из этих дней мы готовим тематические десерты и акции.

На 23 февраля мы придумали «мужской» пончик с беконом и кленовым сиропом, а на 8 марта — весенний капучино с ароматом фиалок, назвали «Цветучино» и зарегистрировали его как торговую марку.

Пасха с предшествующим ей Великим Постом — это отдельная категория продукции. Мы только начинаем ее осваивать, так как следование религиозным правилам только набирает обороты среди наших потребителей, да и постные десерты с трудом укладываются в стереотипное мышление.  


Фото: Unsplash

Концепцию ассортимента мы разрабатываем на основе двух основных факторов: 

  • Сезонные узнаваемые или желанные вкусовые маркеры. Летом это тропические фрукты (манго, ананас, инжир) или сезонные ягоды (клубника, малина, красная смородина). Как правило, в жару гостям хочется более легких десертов, и мы предлагаем муссовые торты, желейные десерты в стаканчиках, прохладительные напитки. Зимой актуальны более плотные текстуры: бисквитно-кремовые, масляно-ореховые, карамелизованные. Популярны пироги с начинками из яблок, клюквы, вишни.
  • Трендовые формы и набирающие популярность ингредиенты — продукты вроде семян чиа, зеленой матчи, нитро-кофе (с азотом), десерты-торты в стаканах. Сейчас важно, чтобы продукт был не только вкусным, но и полезным, и удобным в употреблении. 

Мы адаптируем трендовые предпочтения в доступную для гостя форму и даем ему возможность все это попробовать, ведь именно на стадии введения новых ингредиентов и продуктов для массового потребителя возникают сложности.

Во-первых, это связано с ценой, так как на новые, мало представленные на рынке продукты цены обычно выше. 

Во-вторых, зачастую возникает проблема с правильным выстраиванием коммуникации о новых продуктах: почему стоит сделать выбор в пользу новинки, а не давно любимого десерта, в чем его польза или преимущество по вкусу. В результате сложно планировать продажи новых продуктов, ведь прогнозировать спрос без учета исторических данных и сравнительного анализа непросто. 


Фото: Unsplash

Если все сделать правильно, то в среднем новинка может дать прирост 15% к категории. Но, как показывает наша практика, такие продукт долго «не живут» — их пробуют и снова переключаются на любимое, традиционное. Быстро возникает потребность делать что-то более актуальное и интересное, чтобы поддерживать динамику спроса. Однако сезонные предложения всегда находят положительный отклик среди гостей и стимулируют дополнительный спрос. И это очень хороший инструмент для экспериментов на поле деятельности бренд-шефов и бренд-кондитеров. Остается только грамотно его применить. 


Создаем «инстаграмный» дизайн упаковки

Сегодня кофейный стаканчик все чаще сопровождает нас в течение дня — по дороге на работу, на прогулке, в офисе, на учебе. Интересный дизайн стакана невольно притягивает взгляды окружающих и так и просится в социальные сети — этим просто нельзя не воспользоваться. 

Два раза в год — в зимний и летний сезоны — мы выпускаем тематические стаканчики и другую упаковку.

Например, прошлое лето было «диким»: мы создали актуальные «животные» принты — розовый и рыжий леопард, зебра. Получилось очень стильно и фотогенично. А к зиме сделали милые стаканчики с мышками и лисичками, которые делились теплыми пожеланиями: «Спеши и Мечтай!», что нашло отклик в сердцах большого числа покупателей, судя по постам в социальных сетях. Хорошо, когда мы говорим на одном языке с гостями.



Дизайн стаканов в целом всегда дает хороший отклик в социальных сетях. Среди наших гостей есть те, кто много лет коллекционирует наши стаканы. В Новосибирске и тем более в Москве культура «кофе с собой» существует много лет, в отличие от большинства городов. Стаканчик для кофе гостями часто воспринимается как социальное высказывание и принадлежность к определенной группе или образу жизни. Поэтому любое обновление дизайна дает всплеск активности гостей. 


Разрабатываем интересный мерч

Сувенирная продукция в кафе может выступать самостоятельным инструментом вовлечения аудитории в жизнь бренда. Например, у нас есть керамические кружки, многоразовые эко-стаканы из бамбукового волокна, кукурузной муки и экологичных чернил, стильные сумки из переработанного пластика. И сейчас мы работаем над расширением этой категории товаров. 

Гости часто спрашивают про толстовки, которые носят наши сотрудники, термостаканы, а также мы думаем над инвентарем для выпечки и приготовления десертов. С продажей одежды и некоторых объемных товаров в кондитерских возникают сложности, поэтому скоро мы предложим купить эксклюзивные товары онлайн. 



Сувенирные наборы популярны в основном в период праздников, ведь это готовое решение для подарка, тем более от любимого бренда. Больше всего востребованы кружки, их мы обновляем несколько раз в год. За прошлый год мы продали более 5 тысяч кружек. 

Также спросом пользуются практичные вещи вроде холщовых сумок и многоразовых стаканов для кофе. Многие даже берут их в путешествия, делают фото и отмечают нас в соцсетях. 


Проявляем социальные и эко-инициативы

Многие компании стараются быть социально и эко-ответственными, инвестируют в поддержку социальной инфраструктуры и экологические программы, переходят на раздельный сбор мусора или ограничивают использование пластика. 

Гости с удовольствием поддерживают такие инициативы. Например, в прошлом году у нас стали спрашивать про термостаканы и многоразовые кружки, так как некоторые приходят со своими. И мы решили ввести в продажу эко-стаканы из бамбукового волокна. За первые полгода — с августа 2019 по январь 2020 — мы продали 1800 штук. Спрос на эко-товары повышался, и мы запустили в продажу еще и вместительную эко-сумку, полностью состоящую из переработанных пластиковых бутылок. Мы также перешли на использование столовых приборов из кукурузного крахмала вместо пластика и ограничили использование пластиковых трубочек. 



Еще одна актуальная проблема — это ежедневное списание выпечки, которая остается на момент закрытия кондитерских. Согласно нашей политике контроля качества, мы не продаем выпечку на следующий день, хотя большая ее часть прекрасно сохраняется. Для сокращения остатков в вечерние часы у нас действует скидка до 40%, и тем не менее продукция остается. 

В Новосибирске мы сотрудничаем с районными службами соцзащиты, которые выдают малоимущим семьям специальные талоны: их вечером можно обменять на продукцию. Таким образом, в среднем в месяц мы выдаем около 500 кг продукции.

Для нас это возможность не выбрасывать достойный продукт, а для кого-то — хорошее подспорье для семейного бюджета. Для понимания, 500 кг — это примерно 250 тортов и тысячи различных пирожных и булочек. 

Мы стараемся сделать окружающую среду лучше и начали с собственных кондитерских. Нам важно создавать и поддерживать атмосферу не только внутри магазинов, но и в обозримом радиусе. Ведь это совсем не сложно — сделать удобную входную группу, установить пандусы для маломобильных гостей, поручни для пожилых и кнопки вызова сотрудников, чтобы помочь мамам с колясками зайти в кондитерскую.

В родном Новосибирске мы обустраиваем прилегающую к кондитерским территорию — выкладываем пешеходные дорожки, засаживаем газон, клумбы, устанавливаем лавочки и урны, освещение и велопарковки. В общем, делаем так, чтобы наши гости и соседи могли приобрести не просто место для совершения покупок, но и уютное пространство для отдыха и приятные впечатления.

Прямые продажи и рекламу никто, конечно, не отменял, но такие инструменты, как работа с сезонной продукцией, вкусовыми трендами и социальная ответственность, формируют положительный имидж бренда в глазах гостей и сотрудников, повышают их лояльность и интерес к компании.


Как получить максимум

  • Экспериментируйте с сезонностью в меню, формируйте собственные традиции и фирменные сочетания, которые гости будут ждать с нетерпением.
  • Рынок очень динамичен и подвержен моде, а гости с каждым днем становятся все более избирательны. Здесь важно не только не отставать, но и предугадывать желания и задавать тренды.
  • Передавайте атмосферу и настроение бренда, повышайте активность гостей в социальных сетях с помощью интересного дизайна кофейных стаканчиков и упаковки для десертов. 
  • Не стоит недооценивать эффективность мерча. Это отличная возможность стать ближе к гостю. Изучите предпочтения вашей аудитории и создайте стильную и функциональную вещь.
  • Не бойтесь проявлять социальные и эко-инициативы, они становятся неотъемлемой частью жизни компаний. Начните с малого и развивайте активности в этом направлении, чтобы получить отклик сотрудников и гостей.

Фото в тексте предоставлены автором

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как бесплатная доставка привлекает покупателей и портит бизнес частным продавцам
  2. 2 Игровой подход: как геймификация помогает привлекать клиентов, искать кандидатов и мотивировать сотрудников
  3. 3 Посмотрите, как привлекать клиентов, если на локальном рынке 24 конкурента

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase