«Бесит, когда бренды обращаются ко мне на "ты"» – какое «тыканье» отпугивает клиентов

Меня бесит, когда ко мне обращаются на «ты» без моего согласия

Если «тыкают» на лендинге, то часто проскакивают ассоциации с сектой, коучингом и агрессивным «втюхиванием». Особенно смешат тексты, где маэстро «магического нейрокопирайтинга», пытаясь расположить меня к продукту, пишет что-то вроде: «ты наверняка что-то там; тебе точно знакома проблема такая-то» и промахивается. При этом, «не тормози — сникерсни» или обращение на «ты» от интересного мне стартапа не вызывает негатива.

Хочу, чтобы больше компаний «тыкало» в тему. Поэтому я решила написать о том, почему «ты» раздражает, и где оно всё-таки уместно.

Какое «тыканье» отпугивает клиентов

1. «Тыканье» от чужаков

Чтобы обращаться на «ты», нужно стать человеку близким. «Нарушение этого правила создает ощущение дискомфорта, перехода личных границ без разрешения, либо создает мнение о невоспитанности собеседника», — говорит Владимир Есаулов, психиатр-психотерапевт, руководитель программы по коучингу Института психотерапии и клинической психологии (Москва).

Поэтому бесит «тыканье» в рассылке неизвестного эксперта, в то же время оно может быть приемлемо от компаний или сообществ, ценности которых адресат давно и охотно разделяет.

2. «Тыканье» в B2B

Компании из индустрии развлечений, ритейлеры молодежной одежды могут говорить с клиентами на «ты». Но такое обращение вряд ли уместно в B2B, особенно если речь о рассылках от лица компании.

«Неважно кто адресат сообщения — средний, малый или микробизнес. У нас часть клиентов — другие компании, web-студии, частные web-мастера и, на наш взгляд, обращение на "ты" будет некорректным», — говорит руководитель PR-отдела REG.RU, Сардана Коллинз.

Обращение к «статусу» должно быть уважительным, поэтому для делового общения принято обращение на «вы». Это приятно собеседнику. «Этим подчеркивается уважительное отношение к нему, его важность и значимость для вас», — объясняет Владимир Есаулов.

3. Просто грубое «тыканье» в любой форме

Неуместное обращение на «ты» заставляет людей жертвовать нужными вещами, лишь бы сохранить личные границы. «Отказалась недавно от очень нужного курса по фотографии, потому что после регистрации на сайте начался шквал рассылок с обращением типа: "Маринка, а ты знаешь, ты сможешь" и так далее. Сразило обращение — Маринка. Если учесть, что клиенту за 50, то звучит странно», — делится одна из моих собеседниц.

«Один курс просто не стала проходить, хотя тема интересная, только потому, что в рассылке было обращение от руководителя курса в виде "Привет, любознательная моя!"», — рассказывает ещё одна собеседница.

Вот фрагмент этой рассылки:

Когда можно «тыкать»

1. Обращение к молодой целевой аудитории

«Если мы делаем таргетированную рекламу во ВКонтакте, и наша аудитория от 15 до 20 лет, то и речи быть не может об обращении на "вы"», – приводит пример Елена Комкова, управляющая Академией Интернет-резерва.

2. Короткая реклама

Это помогает подчеркнуть обращение к конкретному человеку. Копирайтер Юрий Епифанов объясняет: «Человек чувствует, что фокус на нём и это позволяет привлечь больше внимания: "Смотри, что тут у нас! Да, да — мы к тебе обращаемся!"».

«Создается иллюзия отсутствия дистанции, дружеского совета, особой причастности и заботы — типа обращения в рекламе: "ты этого достойна" (замаскированный вопрос, рекламный прием с готовым позитивным ответом), или "ты это заслужил" (поощрение)», — приводит примеры Владимир Есаулов. Как по мне, это заезженный прием, да и легко перегнуть палку и звучать фальшиво.

3. Обращение к «своим»

Чтобы обращаться на «ты», нужно получить хотя бы условное согласие собеседника — ваши взгляды и цели должны быть близки. Скажем, приветствие «Дорогой друг!» будет уместно для желающих посетить марш за права животных или участников городского квеста.

«Ты» уместно, где аудитория объединена идей. «Тон уместен для стартапов, инновационных компаний — всех, кто продвигает в мир некий lifestyle. Часто "ты" можно встретить в глянцевых журналах (откуда оно и пошло изначально в российскую среду) — это что касается СМИ. Соответственно, органичный перенос в деловую среду происходит, если компания формирует образ друга», — говорит Марина Соболева, руководитель контент-проектов, SMM- и PR-консультант, CEO Biznesmuza.

«Несколько лет назад я участвовал в создании рекламных баннеров для весьма известной московской конференции по маркетингу. Тогда было выбрано обращение "ты". Не упусти, зарегистрируйся сейчас, эти спикеры расскажут тебе... При том что среди ЦА были весьма зрелые и статусные люди, обращение было уместно. Баннер размещался на профильных площадках и служил призывом своих к своим. А свои всегда на "ты"», — рассказывает копирайтер Юрий Епифанов.

Резюме

Чтобы определиться с обращением к клиенту — «ты» или «вы» — нужно понимать целевую аудиторию. Если ЦА бренда широкая или мы не можем её четко определить, то, по умолчанию, обращение — «вы». Но, в конце концов, ваше позиционирование и отношения с целевой аудиторией определяют тон голоса (Tone of voice).

Можно «тыкать» в B2B, если у вас тёплые отношения с адресатами. Может быть уместно обращаться на «вы» к молодой аудитории, если речь о получателях грантов за научные достижения.

Материалы по теме:

Искусственный интеллект научился придумывать костюмы на Хэллоуин

Как происходит коллаборация людей и машин... В музыке

Информационные войны в соцсетях – 3 кейса от основателя MDK

8 удивительных историй из новой автобиографии Ричарда Брэнсона

Узнай свой digital-характер