Колонки

Как снять видео для бренда: сначала ответьте себе на эти 9 вопросов

Колонки
Никита Мамонов
Никита Мамонов

Head Of Production медиасети Yoola

Дарья Мызникова

Цифровизация диктует свои правила, которые касаются любого бизнеса, даже если речь идет о крафтовом шоколаде. Поэтому качественный контент от бренда — это уже не ноу-хау, а стандарт. Эффективнее всего работает видео. О том, как сделать его продающим и привлечь лояльную аудиторию, рассказал Никита Мамонов, Head Of Production медиасети Yoola.

Как снять видео для бренда: сначала ответьте себе на эти 9 вопросов

Ролик для вашего продукта должен полностью отвечать маркетинговым целям и в то же время нести пользу для аудитории. Нужно, чтобы зритель лучше осознал свои потребности: захотел узнать, как продлить жизнь любимым вещам от бренда или как разобраться во всех нюансах использования продукта.

Чтобы создать такое видео, ответьте на следующие вопросы: 

1. Для чего?

Какие задачи вы ставите: для кого снимаете и что хотите сказать аудитории? От этого будет зависеть формат и стиль подачи контента.

У видео всего три задачи:

  • знание;
  • вовлечение;
  • обучение.

Чтобы рассказать о вашем продукте впервые, подойдут следующие форматы:

  • подборки по теме: пять фактов о шоколаде и здоровье;
  • за кадром: как вы готовите шоколад или что случилось вчера на кухне;
  • интервью у вас или интервью с вами;
  • видео о сотрудниках, на котором предстает команда, конкретная авторитетная персона или показывается корпоративная культура.

Для вовлечения зрителя подойдет:

  • разовое видео развлекательного характера. Главное, чтобы оно было привязано к продукту;
  • ежедневный влог на смежную с продуктом тему.

В целях обучения можно снять:

  • how-tos;
  • обзор продукта и туториалы;
  • интерактив с аудиторией через видео, например, вопрос-ответ или викторину;
  • анонс важных новостей;
  • отзывы и рецензии на продукт.

1.2. Вы только начали раскручивать продукт? Или уже завоевали аудиторию и хотите донести до нее ваши ценности?

Если у вас премиум-продукт, и он неизвестен аудитории, то его нужно прогревать от полугода до года — говорим «нет» агрессивной подаче. Атмосфера видео должна убедить зрителя, что к нему бренд относится особенно, ведь каждый клиент уникален.

В своем ролике преподнесите как можно больше деталей о продукте: за просмотром у аудитории должна появиться уверенность, что ей предлагается вещь класса премиум, а не очередная безделушка. Для видео нового бренда идеально подойдет известная личность или авторитетный эксперт в одной сфере с брендом — зрительское доверие возрастет. Если вы хотите привлечь инфлюенсеров для ролика, лучше работайте с микроблогами: реклама у них намного эффективнее и точно попадает к нужной аудитории.


photoUnsplash

1.3. Вы будете распространять фактическую информацию о продукте (рекламировать его) или оказывать техническую поддержку клиентов?

В эпоху клипового мышления и информационного шума шансы, что зритель обратит внимание на традиционную рекламу, стремятся к нулю. Однозначно выбирайте техническую поддержку: записывайте лайфхаки для своего бренда. Это подойдет как для гигантов индустрии, так и для новичков (при условии, что у вас уже есть хотя бы небольшая аудитория).

Для примера рассмотрим бренд-канал Qiwi «Без трудовой», который мы создали.

Задача

Крупный международный банк решил не только привлекать новых клиентов, но и продвигать собственную философию о современном заработке. Как совместить интересное с полезным? 


Анализ

Если изучить бренд, можно сразу дать контенту категорию HELP. Проще говоря, ваш контент будет помогать людям, давая ответы на их вопросы: «Как заработать на фрилансе?», «Как работать без трудовой?», «Как продавать искусство?» и так далее. 

Воплощение 

Во-первых, ваша задача — не делать прямую рекламу услуг, а дать зрителю драгоценный совет, как зарабатывать на любимом деле из любой точки земного шара. 

Во-вторых: герои. Возьмите в кадр тех людей, с которыми вы сами бы хотели пообщаться, обменяться опытом, и от которых вы были бы не против получить парочку лайфхаков. Именно дружеский разговор вызовет лояльность аудитории и желание впитывать информацию. 

Формат канала разрабатывается на стадии пилота, но не зацикливайтесь на одном: вводите новые активности, стили и форматы. Важно чувствовать интерес аудитории и попадать в тренды

Допустим, что ваш привычный формат невозможно снимать в условии бедствия (пандемии). Это повод открыть для себя новые горизонты: снять онлайн-интервью или сделать цикл анимационных выпусков. Когда жизнь вернется в привычное русло, ваш новый формат останется и будет эволюционировать дальше. 

2. Каков уровень участия?

Хотите создать совместный диалог между брендом и аудиторией? В таком случае можно начать со старого доброго сторителлинга, а закончить игровыми форматами.

Например, на видео провести тест, чтобы зритель смог лучше понять свою потребность; задать вопрос по теме, а через время подвести итоги и подарить зрителю за лучший ответ промокод на скидку; разбирать на видео конкретные примеры покупателей, которые вам присылают на почту или в директ.

3. Риски или стабильность? 

Вам важен полностью продуманный месседж или вы допускаете долю спонтанности и креатива? Здесь, как и в остальном, необходимо учитывать платформу. Instagram-сторис и Snapchat помогли пользователям привыкнуть к видеоконтенту: короткие, исчезающие через 24 часа ролики располагают к себе и не требуют идеального сценария и профессионального качества. А вот обзоры на YouTube продуманы до мельчайших деталей.

Если ролик будет жить вечно, то говорим «нет» импровизации! А вот формат сторис требуют некоторой небрежности, благодаря которой возрастает доверие аудитории.

Обратите внимание: не стоит играть на провокациях, адаптируя темы феминизма, бодипозитива, ЛГБТК+ сообщества под ваш бренд. Встраивать эти аспекты — высший пилотаж, однако и здесь нет гарантии, что аудитория повалит за вашей продукцией. Есть как раз примеры негативных последствий. 

Разберем кейс «Тануки», российского ресторана японской кухни. В соцсетях он запустил чересчур смелую и даже неуместную рекламную кампанию: посты с фотографиями роллов с хештегами #всероллыважны #allmakirollsmatter. Ясное дело, это была отсылка к протестному движению в США за права чернокожих, Black Lives Matter. Пользователи обрушились с критикой на такие намеки в рекламе. «Тануки» уже не раз выпускала подобные сомнительные креативы, за что компании приходилось извиняться. 

4. Работаем на лояльную аудиторию или пытаемся охватить как можно больше людей?

В ситуации с брендом действуем строго по первому сценарию — не гонимся за всеми подряд, а наращиваем свою теплую аудиторию. Поэтому лучше придерживаться одного формата и визуала, чтобы зритель постепенно привыкал к контенту и шел на новое видео со сформированными ожиданиями. Это значит, что если вы каждый раз снимаете подборки гардероба на конкретный случай, то не нужно спонтанно выдергивать понравившийся тренд из TikTok.

5. Что потом?

Какой реакции вы ожидаете от зрителей после просмотра ролика? Вам важен пассивный или активный просмотр? 

Для активного просмотра применяют следующее: ставят конкретные вопросы перед просмотром, создают карты памяти по ключевым фрагментам информации в видео, составляют глоссарий, инфографику, оглавление и опросники. Все это эффективно как для новичков, так и для авторитетных брендов. Однако если лояльной аудитории можно давать интерактив на знание конкретно вашего бренда, то для новичков следует делать активности по индустрии в целом.  

Разберем кейс нашей медиасети. Эксперты проводят skill-up трансляции — «Реклама и страйки», «Эмоциональное выгорание», «Как успешно сменить формат видео» — где спикеры отвечают на вопросы в комментариях. Кстати, формат стрима идеально подходит для любого бренда, потому что в него можно включить все: от обзора недели моды до показа производства на фабрике. Запись обязательно нужно выложить на свой канал, а трансляция может быть в формате онлайн-дискуссии, интервью или стрима с события.

photoUnsplash

6. Какие платформы?

Еще до съемок определитесь, куда попадет ваше видео — будет ли это канал на YouTube, сторис в Instagram или сразу короткий ролик в TikTok. И помните: заливать один и тот же формат на разные платформы нельзя!

Не только подача, но и сам тип контента отличается на разных площадках: для YouTube-канала бренда подойдет большой обзор новинок, туториал, демонстрация или любой другой практический ролик. 

Видео с интересной историей бренда и глянцевым визуалом прекрасно подойдет для Instagram.

Короткий туториал, лайфхак или тренд, адаптированный под ваш продукт, попадет в рекомендации в TikTok. 

7. Текст: да или нет?

Сейчас все больше пользователей смотрят видео без звука, пока они чем-то заняты. Поэтому важно выделить в ролике хотя бы несколько промежуточных тезисов и ключевых фраз. Это поможет не только понять происходящее без звука, но и лучше запомнить информацию.

Как достичь максимума 

Чтобы сделать свои видео продающими, а аудиторию — лояльной, нужно четко осознавать, для кого вы снимаете контент. За этим пониманием должно прийти другое: в каком виде его подавать, то есть на какой платформе и в каком формате. Далее стоит определиться с необходимостью прогревать продукт, уровнем участия аудитории, со способами ее сохранения и приумножения. И не забудьте выделить несколько тезисов в видео, сейчас это пользуется спросом.

Фото на обложке: Shutterstock/Inna Vlasova

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Тренды ведения социальных сетей 2020-2021
  2. 2 Реклама в TikTok: эффективный канал продаж или трата денег
  3. 3 Как общаться с аудиторией в 2020 году: последние тренды визуальной коммуникации
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти

ВОЗМОЖНОСТИ

05 августа 2021

08 августа 2021