Колонки

Видеореклама в интернете: как сделать контент уровня телевизионного ролика и достучаться до аудитории

Колонки
Наталья Семичева
Наталья Семичева

соучредитель HR-агентства Harwest и платформы MotionTailor

Ольга Лисина

По прогнозам аналитиков, к 2022 году на видео придётся 82% всего потребляемого интернет-трафика. И это легко объяснить, ведь после просмотра видео человек запоминает 95% смысла, который компания хочет его донести — а при прочтении текста всего 10%.

Наталья Семичева, соучредитель платформы для автоматического создания видокреативов MotionTailor, рассказывает, как генерировать такой контент для продвижения в интернете, какие нюансы учитывать и какой эффект можно получить.
Видеореклама в интернете: как сделать контент уровня телевизионного ролика и достучаться до аудитории

Unsplash

Где создавать видео

На рынке есть ряд онлайн-сервисов, в которых можно самостоятельно делать видеорекламу. Расскажу про иностранные (ориентированные на B2C и создание видео с нуля), потому что про российские вы наверняка всё знаете.

Wave.video 

Только на английском языке. Очень хорош для ведения SMM и создания видео для любых целей.

Лёгкость использования: достаточно простой. 

Библиотеки контента: подключена бесплатная библиотека с фото и видео на любой случай — со слов самого сервиса, чуть ли не самая большая среди подобных платформ. 

Шаблоны: есть, для поиска можно использовать удобные фильтры (по теме, сфере и т.д.).

Экспорт и возможности кастомизации: широкие возможности экспорта и кастомизации.

Стоимость: сейчас действует скидка по промокоду COVID19 — с ней от $15 в месяц. Есть бесплатный план с ограниченными функциями — можно попробовать и решить, подходит ли вам этот сервис.

Renderforest

Русифицирован. Есть раздел для вдохновения — с красивыми роликами, созданными с помощью сервиса. В блоге много полезных постов, в том числе обучающих.

Лёгкость использования: очень удобное пошаговое руководство.

Библиотеки контента: есть.

Шаблоны: шикарный выбор, но нет рекламных шаблонов. Люди, которые их создают, не имеют рекламной экспертизы и делают «красоту» вместо «работающих» видео. 

Экспорт и возможности кастомизации: вы можете не только скачать, но и экспортировать ролики на YouTube или Facebook. Если хотите красивый темплейт и не планируете менять многое, вам точно сюда. Возможности кастомизации ограничены.

Стоимость: от 699 рублей в месяц в зависимости от плана. Есть бесплатный, но с ограничениями по длительности и водяным знаком сервиса.

Flyr 

Ещё один сервис для создания публикаций в соцсетях. Отличается хайповыми шаблонами и вдохновляющими идеями.

Лёгкость использования: простой благодаря базовым изменениям, которые можно применить к шаблонам. 

Библиотеки контента: доступны библиотеки фото, видео и аудио.

Шаблоны: большая библиотека.

Экспорт и возможности кастомизации: вы можете выбрать разрешение и формат видео, в котором хотите его скачать. 

Стоимость: есть бесплатное мобильное приложение. Стоимость подписки браузерной версии, пожалуй, самая низкая из всех.  

Biteable

Лёгкость использования: называют себя одними из самых простых в использовании.

Библиотеки контента: огромный выбор.

Шаблоны: много вариантов — и по типу (для бизнеса, для продаж), и по соцсетям (Twitter, Facebook, LindedIn). 

Экспорт и возможности кастомизации: есть ограничения по кастомизации, поэтому подойдёт в использовании компаниям, которым нужно сделать видео просто и быстро и не обязательно следовать брендбуку.

Стоимость: есть бесплатный и подписочный варианты. Бесплатный позволяет использовать видео, но с водяным знаком. 


Shutterstock / Jacob Lund

Как сделать ролик менее шаблонным

Если вам нужно больше функций, чем в описанных конструкторах, обратите внимание на решения, которые базируются не на шаблонном, а на модульном принципе.

Когда у вас есть шаблон, вы можете поменять в нём только то, что предусмотрено самим шаблоном. Как правило, речь идёт об уже готовом ролике, в котором вы меняете текст (изменяя цвет, размер, а в некоторых конструкторах загружая свой шрифт), можете добавить фото, видео и логотип.

По сути шаблоны идеальны для быстрого создания публикаций в соцсетях.

В модульном конструкторе у вас есть возможность добавлять и удалять сцены, создавая фактически собственное уникальное видео. Можно использовать сцены из других проектов, бесшовно связывая их красивыми переходами. Внутри самих сцен сохраняется тот же модульный принцип, поэтому когда вы добавляете текст, он двигается и выравнивается относительно кадра или другого текста. 

Получается, что шаблонный подход — это готовый к заселению дом, в который можно внести косметические изменения, а модульный — это конструктор Lego, который позволяет собирать замки. 

При выборе сервиса для создания видеорекламы обращайте внимание на следующие критерии:

  • Гибкость и возможность настраивать креативы, в том числе менять сцены в видео.
  • Большая библиотека бесплатных фото или видео, так как офлайн временно недоступен. 
  • Возможность переиспользовать креативы, внося изменения и тестируя вариации, потому что: 
    • есть вероятность, что с первого раза ничего не сработает и нужно будет оптимизировать;
    • всегда присутствует «выгорание» креатива;
    • товаров, таргетингов и сегментов много, и одним роликом не отделаешься.
  • Поддержка в создании ваших видеокреативов. Вы лучше всех знаете свой бизнес, а значит, сможете правильно поставить задачу. Сервис сделает заготовки, а вы потом пробуете создавать варианты рекламы. 
  • Возможность использовать старые материалы. Имиджевые ролики, ТВ-реклама, фото и описания товара — это отличный старт для создания нового креатива.


Учитывайте особенности роликов для интернета

Сама по себе телереклама не будет работать в интернете. Нужно учитывать ряд особенностей:

  • Не забывайте про титры, так как часто ролики в интернете смотрят без звука.
  • Делайте видео более короткими по сравнению с телерекламой и используйте динамичный монтаж. 
  • Используйте крупные планы вместо общих — это поможет увеличить конверсию до 10%.

К неочевидным отличиям роликов для ТВ и интернета относится разница в сценарии и сюжете. Телевизионный ролик нельзя перемотать, а значит, классический сюжет для него развивается по нарастающей, с кульминацией и брендингом в конце.

Сюжет для видео в интернете должен быть более динамичным, с неожиданными поворотами, которые привлекают и удерживают внимание несколько раз на протяжении всего ролика.


Shutterstock / GaudiLab

Делайте ролики персонализированными

Чтобы сделать обращение к аудитории больнее персональным, нужно учитывать следующее:

Соцдем. Аудиторию можно разделить по возрасту, полу, национальности. Для каждого сегмента нужен свой подход.

География. Этот критерий очень сильно влияет на лояльность зрителя и потенциального клиента. Житель Тулы вряд ли оценит ролик с узнаваемыми элементами Санкт-Петербурга и соответствующим текстом. И наоборот. 

Знания и навыки. Ваши клиенты, как правило, имеют разный уровень знаний о вашем продукте и компании. Это можно использовать, обращаясь к каждому в соответствии с тем этапом воронки продаж, на котором он находится.

Интересы. Представим, что у вас интернет-магазин с широкой продуктовой линейкой. Логично, что любителям рыбной ловли вы покажете видео с аксессуарами для рыбалки, а молодым мамам — настольные игры для дошколят. Экспериментируйте, и постепенно поймете, какой именно товар будет бить в точку.

Погода. Может быть прекрасным триггером для запуска рекламы. «Опять дожди в Москве? Не забудь купить зонтик. Скидка 70%». Все зависит от вашего воображения и многообразия рекламируемых товаров или услуг.

Критериев для персонализации может быть очень много. Вдохновением для вас будут данные, которые вы собираете из CRM-систем. Там же вы можете получить данные о том, на каком этапе воронки находится ваш потребитель, и использовать это как критерий для привлечения, удержания или возврата клиента.

Причём видео можно использовать не только в рекламе, но и, например, в рассылках.


Что может получиться в итоге

В качестве примера того, что можно создать, хочу показать один из наших кейсов — ролик для рекламы швейцарского авто-классифайда. Это перфоманс-кампания. Креатив для неё мы подготовили на основе существующего имидж-видео клиента и данных по конкретным моделям авто, которые наиболее востребованы для определённого соцдема в выбранном регионе.



Мы подготовили один шаблон, а клиент на его основе создал 72 ролика для первого этапа рекламной кампании (менял CTA, сцены и так далее), размножив их за счёт:

  • трёх форматов видео (квадрат, вертикальные сториз, горизонтальное видео);
  • трёх локаций (менял узнаваемые фото городов);
  • двух языков (французский, немецкий);
  • социально-демографического таргетинга (мужчины, женщины; две возрастные группы).

Поначалу мы расстроились, что запускаемся именно сейчас: кто будет покупать машины, когда все сидят по домам, даже в Швейцарии?

Но несмотря на кризисное время, персонализированная видеореклама показала себя намного лучше, чем другие форматы на всех площадках: в программатике, на Facebook, в Instagram и на YouTube. Стоимость за просмотр и за клик уменьшилась на 50%, число конверсий — увеличилось на 35%. 

Заказчик продолжил эксперименты, тестируя новые регионы, call to action и так далее. В итоге, по сравнению с размещавшимися ранее неперсонализированными видео, удалось добиться существенного снижения стоимости за клик во всех тестовых регионах за счёт отсечения нецелевого трафика. Одновременно с этим рост CTR (click through rate) в целевых регионах составил от 15% до 50%

Как получить максимум

Несмотря на нелегкое время, хочется закончить на позитиве:

  • Не будьте как все.
  • Делайте интересные и крутые видео с душой и любовью.
  • Вы лучше всех знаете и понимаете свою аудиторию — а значит, сможете сделать ролик, который отзовётся у неё.
  • И не бойтесь экспериментировать — сейчас самое время пробовать что-то новое.

Фото на обложке: Proxima Studio

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Телевидение против интернета: как вернуть рекламные деньги на ТВ
  2. 2 Почему ваша видеореклама не работает? Советы по поиску фрода
  3. 3 Рекламные кампании на YouTube: почему это не так сложно (и дорого), как кажется

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase